胖鲸 文章来源：首席品牌官
作者：品妹
近两年，很多品牌开始扩展边界，玩起了“跨界营销”。
但大多数品牌的跨界，往往浮于表面，忽视了跨界营销最根本的底层逻辑。因而要么只“跨了个寂寞”，自得其乐却无人问津；要么忽视了最基础的合理性，闹出不少笑话。
在跨界营销的喧嚣与热闹背后，我们更应该多一些冷静的思考。
作为一种营销手段，跨界营销到底在跨什么？底层逻辑何在？
今天，就让我们通过对安踏一系列IP跨界营销案例的拆解，来探寻跨界营销的底层逻辑。
一、短期目标与长期目标，你要知道跨界的目的所在
跨界营销的本质，在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应，制造话题点。
然而话题点的制造，并不是跨界营销的最终目的。总的来说，品牌跨界一般有这样两个主要目的：
① 短期目的：短期销售转化&用户拉新。
② 长期目的：实现品牌年轻化&创造新可能。
正如安踏运动生活品类事业部总监郑明廉所说：“安踏的IP跨界联名，基于对消费者洞察和深入研究，发现消费者对于联名产品兴趣很大。”因此，我们可以看出，获取消费者关注，实现短期的销售转化，是安踏开始进行联名的初始目的。
△ 安踏与复联4合作推出灭霸鞋，线下引发消费者排队抢购
二、实现短期目标的重点，在于玩出话题度与满意度
那么，从短期目标来看，安踏是如何玩出跨界营销的话题度与满意度的？
① 联合IP知名度=话题度保障。
纵观安踏所选择的一系列跨界联合IP，无不具有一定的知名度。这背后自是基于双赢的目的。因为对于一个新品牌而言，并不具备跨界的条件，对方品牌并不能从中获得什么，而双赢是跨界合作的基础。
但选择与高知名度IP联合更大的好处，则在于话题度的保障。借助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鲜度，降低认知疲劳。
以安踏与卫龙辣条的跨界联合为例，两者都是拥有相当广泛的国民认知度的品牌，而且卫龙近年来凭借出色的内容营销，受到大众的广泛喜爱。安踏与高话题品牌卫龙的跨界联合，保障了跨界的话题度与关注度。
△ 安踏 x 卫龙千禧联名款
② 精彩跨界内容制作=满意度保障。
精彩的跨界内容制作，是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败，并不是因为双方的调性不够契合，而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。
安踏霸道系列与故宫跨界的成功，就不仅归功于故宫这一国潮IP自身的热度，也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘，以及对自身DNA商品霸道的多维度包装。
以安踏X故宫“霸道临城”联名款为例，其整个设计，从包装到产品本身，都基于故宫文化元素。
安踏运动生活品类高级设计师张宇表示，安踏“霸道临城”联名款的包装盒，以故宫城门为设计灵感。以城门的砖红色为主色调，配上金色霸道字样，细节精细到连城门上的浮雕龙狮衔环都进行了还原。
△ 浮雕龙狮名为“椒图”，龙生九子之第五子
人们将其用于门上，以求安全庇佑
而安踏X故宫“霸道临城”联名鞋款的设计，也紧紧围绕故宫文化元素，力图传递中国吉祥文化内涵。
安踏从清代吉服上提取万象纹元素，与安踏拼音ANTA相融合，做成全新鞋面图案。鞋面所选丝绸材质，也是从吉服中提取出来。
△ 安踏X故宫“霸道临城”男款（图）
安踏“霸道临城”联名产品的一系列色彩，也都取自故宫文物。女款色彩提取自斗彩勾连纹葫芦瓶，男款则提取自鹤鹿同春图。甚至连鞋垫、鞋底都可以看见安踏对于故宫元素的运用。
△ 安踏X故宫“霸道临城”女款（图）
通过对故宫IP文化的重新拆解与融合，安踏不仅通过故宫这一备受欢迎的国潮IP，迎合了当下年轻消费者的偏好，也通过精细的设计收获了消费者的认可与高满意度。
在众多的IP联名款中，安踏“霸道”系列的IP联名款或许可以说是安踏目前运营得较为成功的一个案例——“霸道故宫款”在线上被秒光，线下五城50分钟内售罄；“霸道可乐款”在电商渠道商8000双当天售罄，线下近3万双售罄88%。
③ 调性契合+人群契合是营造CP感的核心。
当然，跨界联名离不开合作双方CP感的营造。
三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌，不但能在跨界营销中保持各自特质，更能因为对方的存在，而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。
而共通的品牌形象和用户市场，则是营造跨界联合双方CP感的核心。
以安踏与可口可乐的跨界合作为例。安踏与可口可乐都是在奥运赛场上曝光度很高的品牌，也都提倡激情以及对于生活的热爱。
因此，安踏与可口可乐的合作，在双方品牌调性与目标人群上都高度契合。双方的跨界，也就更能营造出CP感，碰撞出更多灵感的火花。
△ 安踏X可口可乐霸道鞋款
金属扣运用可口可乐拉环设计，颇具创意
△ 安踏X可口可乐“泡泡”跑步鞋
将可口可乐泡泡元素运用在了鞋面设计中
④ 非调性契合IP+精彩跨界内容制作=成功冲突感制造。
当然，也不是说非调性契合的IP就不能进行跨界联合，只要拥有高超的跨界内容制作本领，一样可以制作出高满意度的跨界内容。甚至还可以通过两者的反差，制造「冲突感」，收获话题度。
例如安踏KT系列与六神的跨界合作。
△ 安踏KT5 X六神联名款海报
安踏与六神，两者品牌调性南辕北辙，但是两者都是具有较高国民认知度的品牌，这为它们的合作打下了基础。而安踏与六神的跨界联合，之所以能够大获全胜，离不开安踏精彩的跨界内容制作。
安踏脑洞大开，将KT系列代言人汤普森“G6之神”的名号，与六神品牌名相结合。制作了一系列传播物料，既有趣味度，又有话题度。
同时，安踏还将二者品牌文化深度结合，设计联名产品。鞋面上的G6，代表了汤普森在历年季后赛中G6中的出色表现，辅以六神品牌主色调，清爽而又有记忆点。
△ 安踏KT5 X六神联名款鞋盒照
通过精彩的跨界内容制作，安踏与六神的跨界联合看起来不仅毫不违和，还通过两者的反差营造出了别具一格的冲突感，使得这款联名产品一经推出，就引发了大众的狂热讨论。
△ 安踏KT5 X六神联名款引起大众讨论
三、实现长期目标的重点，在于品牌个性的坚守与传递
除却短期的销售转化与拉新，从安踏一系列跨界联合中，我们还可以看出安踏对于其品牌调性的坚守与传递。
纵观安踏对所以跨界合作IP的选择，与合作内容的制作，无不在致力于巩固其年轻化调性。
1· 安踏跨界合作IP选择法则：
① 炙手可热的IP，大众化IP的覆盖。
“安踏在IP的选择上，通过认知度高，话题度高的IP合作，实现大众关注度覆盖，是其保持跨界热度的诀窍。一个优质的IP应该有影响力、有价值、有长尾效应，它能够产生足够大的商业价值和文化价值，达到品牌文化的共振，以及目标群体的共振。为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。
同时，在消费者调研过程中也发现：一二线城市年轻消费者更青睐设计师联名商品，三四线城市更热衷大众化IP的规律，讲情怀、玩跨界、品文化。” 安踏运动生活品类事业部推广高级经理周珺介绍。
△ 安踏与NASA合作联名款
② 短期内能够跟消费者形成互动。
安踏所选择的一系列IP，都能在短期内与消费者形成互动。这一点十分精明。消费者参与度，是跨界营销不容忽视的底层逻辑之一。
一场没有消费者愿意参于互动的跨界联名，是不会有足够的关注度，也不会使消费者对品牌产生足够的品牌印象，更是难以形成销售转化的。
△ 安踏在女神节前后推出花木兰系列
借力特定时间点与消费者形成互动
2· 安踏跨界IP“使用”法则：
① 不浪费每一个消费者触点，实现IP文化全方位传递。
安踏对于IP的使用，尤其值得一说。
首先，安踏并没有将IP的运用停留在线上热度营造层面，而是将线上线下结合，不放过每一个消费者体验接触点。
安踏篮球品类事业部副总监刘硕表示，在安踏KT系列与六神的联名案例中，安踏就在线上发售的同时，同步在线下店铺构建主焦点位，与店外海报、店内汤普森视频、构成沉浸式组合氛围。
安踏还结合六神跨界主题，设置了互动游戏。让消费者投色子，投到6点就可以获得安踏X六神限量款产品的购买资格。通过沉浸式互动体验的营造，安踏让这场联名，在身与心层面，都真真正正与消费者玩在了一起。
② 深入双方IP文化，打造独特、全新IP，巩固、传递品牌调性。
安踏IP运用的巧妙，更加体现在安踏对于双方IP文化的深度挖掘与自身品牌调性的巩固上。
让我们以安踏KT系列与知名球星汤普森的合作为例。
△ 安踏品牌代言人克莱·汤普森
“安踏与知名球星克莱·汤普森的合作，主要从合作对象选择、优势特点挖掘、东西文化结合三个方面着手，不仅巩固、传递了自身品牌调性，也成功创造了KT这一经典品牌IP。”安踏篮球品类事业部推广高级经理吕志敏介绍。
首先，在合作对象选择上，安踏多选择与NBA上升期外线型篮球员进行合作，这背后有其秘诀：
此外，安踏与汤普森合作的KT系列的成功，离不开安踏对于汤普森本人个性的展现。安踏成功将汤普森这一外国球员的自身特色，与中国本土文化进行了有机结合，打造出“中国汤”这一备受中国大众喜爱的球星形象。
在这过程中，汤普森的配合起到了很大的助力。汤普森本人就是一个幽默风趣颇具亲和力的球员。因此，当安踏邀请他进行一系列中国本地文化的尝试，诸如骑共享单车、跟大妈跳广场舞时，他都会欣然参与。
△ 克莱·汤普森骑共享单车
“中国汤”形象深入人心
可以说，安踏与汤普森共同向大众展现出了其接地气的、贴近大众的代言人形象，也铸就了安踏KT系列品牌的灵魂，将其创造成为一个全新的、成功的品牌IP。
数据显示，安踏KT系列近几年呈几何式增长，初代专属战靴KT1销量为10万双，二代销量为20万双，三代销量为40万双，四代销量为75万双，五代预定量已达100万双。2018年，安踏篮球鞋销量就已登上中国市场第一的位置。在这之中，KT系列居功至伟，占安踏篮球总销量达30%-40%。
△ KT系列在美国发售活动当天
上千人在店铺街道排队抢购
“不论身处哪种青年文化，年轻人始终不惧探索尝试，当下我们的青年文化更处在一个觉醒上升的趋势。”郑明廉指出，也正如此，安踏将“青年上行”作为运动生活品类的主题。现如今已经推出市场的安踏X吾皇万睡、安踏霸道X故宫2.0、2021Q1 安踏XSalehe等一系列IP，也正传递着安踏所想展示的青年最鲜明的精神印记“上行之心”。
四、珍惜每一次跨界IP，构筑品牌IP价值资产
跨界联名的生意虽然热闹，但要想真正做好，里面的门道是不少的。
有的跨界为了联名而联名，浮于表面而忽视双方IP文化的深度挖掘，从而使得一场跨界显得相当肤浅生硬，变成一场皇帝的“自嗨”新衣；有的跨界则欠缺对于不同行业、不同受众的偏好的充分考量，忽视好方向和主题的把握，与合作对象的慎重选择，从而踩到“雷区”。
还有一些企业的跨界，无视自身品牌调性与形象的契合，推出与品牌自身形象差异巨大、甚至带来负面联想的联名产品，不但没有得到目标人群的青睐，还招致外界质疑，引来一片骂声。
更有一些企业，虽然掌握了正确的跨界姿势，推出联名产品时却只顾设计的新潮和话题的爆款，忽略了最根本的质量要求。导致产品本身出现问题，把自己主业的“老本”都搭了进去。而这一系列企业的跨界之所以失败，究其根本，在于他们都没有真正了解跨界营销的精髓。
不管是短期目标也好，长期目标也罢，获取消费者关注，构筑品牌价值资产，都是跨界营销不变的根本。
“我们要构筑的不止是一个国潮品牌，也不止是单纯学习、借势国外的潮流文化，而是洞察青年文化，成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者，建立品类清晰人设，打响文化号召力，成为年轻人的一份子。”郑明廉表示.
△ 2020年初，安踏篮球推出雷神火神战疫系列产品
纵观安踏从2017年-2020年的一系列跨界营销案例，我们可以看出，安踏并没有将每一场IP联名跨界视为获取短期关注的孤立事件，而是通过一系列与自身品牌调性高度契合的跨界，形成了完整的跨界营销案例矩阵，巩固了品牌的独特个性，构筑了品牌的长期IP价值资产。从而不仅使这一场场跨界，都宛如烟火般漂亮，更让这一场场跨界，变为了一颗颗星星，闪耀于品牌的灵魂之中。
而跨界，本就不应该是一场场烟火，就该是一颗颗照亮大众生活，闪耀于品牌灵魂的星星。
这，才是跨界营销的根本与精髓所在。
