雀巢专业餐饮：深入挖掘人群洞察，B2B战役也可以直击人心

面对快速增长的市场，B2B品牌如何迅速提升品牌在潜在客户中的影响力？今年夏天，雀巢专业餐饮发起“致敬燃夏英雄—美极清凉后厨行动”和“寻找甜品饮品艺术家—有热爱，秀出来”战役，激发大量用户的主动参与及传播，成功拉近品牌与潜在客户群体的距离，短时间内高效率地达成向品牌官方微信公众号引流的目标。

这两大战役能够获得成功主要有以下两个原因：1. 在挖掘到厨师及甜品饮品师的痛点后，从尊重及认可他们的付出以及劳动成果的角度出发；2. 与聚焦于产品和功能的传统打法不同，这两大战役在面向企业级客户的传播战役中创新性地采用B2C思维，打造具有传播价值的社交货币，最终收获用户的积极反馈。

胖鲸请来雀巢专业餐饮渠道与品类发展经理唐雪嵘，以及长期服务于雀巢集团的睿路传播，聊了聊品牌当前面临的挑战、战役背后的人群洞察和粉丝运营计划，希望能够为B2B品牌带来新的灵感。

借助线上渠道触达长尾市场，抓住增长机遇

从2012年开始，我国餐饮行业进入转型阶段。互联网对餐饮行业的改造以及年轻消费者的多元化需求为整个行业重新注入了活力，推动着市场规模的扩大。今年，我国餐饮业收入预计将达到4.3万亿元，规模仅次于美国。凭借专业的产品及服务，雀巢专业餐饮的业绩近几年始终保持高个位数增长，中国已经成为雀巢专业餐饮的第二大市场。

唐雪嵘告诉胖鲸，面对增长机遇，如何在快速变化市场环境保持行业领导者地位，进一步扩大市场份额，成为雀巢专业餐饮面对的新挑战。随着近20年在中国市场的精耕细作，雀巢专业餐饮的销售团队已经与一、二线城市头部连锁客户取得并保持着长期且深入的合作关系。伴随着消费升级甚至分级的出现，餐饮市场也将更加细分。因此市场团队也在思考，如何在服务好大客户的同时，开拓长尾市场，服务好占餐饮市场20%但正处于上升期的中小客户。面对三、四线城市以及中小企业的发展，团队希望能够开拓长尾市场，同时深挖中小客户的需求，以便在未来为他们提供更优质的产品与服务。

“我们面对整个中国市场提供餐饮解决方案，厨师、甜品师、咖啡师及饮品师等都是我们的重要受众。我们的产品通过这些用户的双手，以一道道菜肴、一杯杯奶茶、一道道甜品的形式最终呈现给消费者，他们是我们产品的使用者，品牌需要与他们建立紧密的连接，深入了解他们的需求。而中国餐饮市场分散，除了一二线城市及头部连锁客户外，还有高达80%的长尾市场，今年夏天的两大战役主要是希望触及到这部分市场的用户，通过情感营销的方式与他们建立连接，引导他们关注我们的品牌公众号，并持续提供有价值的内容，与用户共同成长。”

唐雪嵘

雀巢专业餐饮渠道与品类发展经理

为了帮助品牌触达这部分长尾市场，睿路传播决定通过线上双向互动活动的方式与他们建立关系。与传统媒体相比，新媒体的灵活性和互动性更高，通用电气、Intel以及陶氏化学等B2B品牌都通过制作贴近消费者的内容取得了很好的互动效果，并成功收集到销售线索。究其原因，潜在的企业级决策者也是普通用户，他们会聚集在不同的兴趣圈层和社交平台中，浏览他们感兴趣的话题，有价值的内容则会成为社交货币，激发他们的主动分享。

面向特定人群的互动战役，挖掘洞察是成功的关键

致敬燃夏英雄—美极清凉后厨行动

中餐占据了餐饮渠道70%的消费，厨师群体一直以来是雀巢专业餐饮关注的重点人群。在与厨师们沟通的过程中，团队发现这些在后厨默默忙碌的厨师们十分渴望自己的劳动能够获得认可以及尊重。特别是在炎热的夏季，后厨的温度有时甚至达到四十度。在这样恶劣的工作环境下，大厨们仍坚守岗位为食客提供美食，他们的付出需要也应该得到认可。然而在过去，大部分厨师的感情需求其实是没有得到满足的。

因此，睿路传播提出致敬燃夏英雄的创意，从尊重厨师辛劳的角度出发，发起高温降暑活动，得到了品牌的认可。“燃夏英雄”主题H5邀请厨师填写厨房工种及工作年限，将那些年他们的付出转化为与炎热抗争时喝下的水，以更为直观的量化方法让大家了解到后厨工作的不易。

对于厨师来说，由品牌颁发的“燃夏英雄认证证书”记录了他们的辛苦付出，变成了非常有意义并值得分享的社交货币。同时，活动还以京东卡，小风扇，厨师服与清凉贴士作为参与活动的实际奖励，成功鼓励更多的厨师积极参与并扩散活动。这次活动引发了厨师群体的共鸣，在厨师们的主动参与及积极转发扩散下，H5的互动转化率高达90%，成功为公众号带来大量精准用户。

寻找甜品饮品艺术家—有热爱，秀出来

餐饮市场的消费升级推动着甜品饮品细分渠道的爆发式增长，随着喜茶乐乐茶瑞幸咖啡等新兴休闲餐饮的迅速扩张，这场甜品饮品市场的消费升级也正在由一线新一线下沉到二三线城市。行业的爆发式增长吸引了大量的甜饮品师及其它行业的人才跨界入局，这也给作为上游乳制品供应商的雀巢专业餐饮带来了更大的机会与挑战。如何借力新媒体，实现更有效的触达与精准的价值传递，成为市场团队正在思考的问题。

经过与甜品饮品师群体的长期沟通，睿路传播发现，每个甜品饮品师对自己的出品都抱有极高的热情和匠心。从食材的严格筛选、原料的精确配比到对创新产品的潜心钻研，每一步都融入了他们对艺术与美食的向往和理解。他们乐于通过朋友圈分享自己的最新作品，渴望得到其他人的认同及鼓励。对视觉和味蕾双重享受的追求让他们更像是舌尖上的艺术家而不仅仅是厨师。

基于这一洞察，雀巢专业餐饮发起“寻找甜品饮品艺术家”战役。以尊重和认可甜品饮品师的艺术价值为切入点，通过H5活动征集甜品饮品作品，并将这些征集来的作品以艺术画廊的形式进行呈现，让他们的作品有机会被更多人看到。这次战役赢得了甜品饮品师的高度认同，激发众多用户的积极参与，触及人数达到79万，超过5万人访问了H5，最终收集到7,619件作品，成功地深化了雀巢专业餐饮的品牌形象。