在近期几次企业内训中，我都引用了《品牌增长源动力》中的内容，品牌营销人获益匪浅。惊喜之处在于，它跳出了品牌的惯有思维，从更前瞻的角度来看待眼前的挑战与焦虑，在带来启发的同时，也提供了落地的解决方案。今天我想把这份电子书分享给更多胖鲸智库的伙伴。
「以消费者为中心创造价值」不再只是口号
去年，胖鲸智库中《我们要相信，营销决定公司价值》一文引起了品牌营销人的广泛共鸣。然而这也从侧面反映一个问题：CMO以及其所带领的营销部门对于生意的价值正被挑战。
新的技术和媒体环境极大的为消费者赋能，这一届消费者能够获得前所未有的丰富的信息；而社交媒体也正在成为告知和沟通消费者的新渠道，这是一把锋利的双刃剑——品牌既可以四两拨千斤的赢得消费者，也能在顷刻之间被摧毁。
在新的形势下，营销的价值将更加被凸显：当消费者变得前所未有的聪明和成熟时，「push marketing」就更难以取得成效了。企业需要花更多精力在了解和应对消费者的需求，为他们创造价值。在过去十年，CMO们的确都在要求将他们的运作范围突破品牌和营销规划，以消费者为中心，在整个企业中成为生意增长引擎。
在《品牌增长源动力》电子书中，品牌营销人可以找到获得源动力的“武器”。
大数据终于变得可以被触摸了
数据成为驱动品牌增长的新能源
大数据业内谈了很多年，如果说几年前它还不折不扣是一个令企业无从下手的迷思的话，如今它变得越来越可被触摸。在《品牌增长源动力》的电子书中，我们会看到诸多通过数据找到深刻的消费者洞察与新商业机会的案例，比如雀巢利用大数据发现新消费群体，让不爱喝咖啡的人爱上咖啡；玛氏通过大数据发现“辣”的商机，高效的推出辣味士力架，打破淡季销售的低迷。
大数据的应用，在胖鲸与品牌营销人的对话中，也越来越被高频提及。联合利华旗下高端洗护品牌霓裳在上市前期，第一次采用阿里巴巴的数据赋能，即用真实的消费数据去试水市场。借助阿里的营销工具，霓裳针对千万名潜在消费者真实触达，通过在线页面测试点击转化加购下单等所有消费行为，并将消费者偏好排序。基于数据的分析，品牌调整最相关的消费人群画像，明确了产品最核心的竞争力，也为上市的精准投放奠定了坚实基础。
当品牌开始“不务正业”
以消费者为中心的体验重塑
当我们谈论起品牌与消费者的「关系」（这对生意至关重要），我们下意识使用的隐喻是，品牌也是拥有鲜活生命的人，TA在与消费者交朋友。电商零售品牌熟知的AIPL的模型概括了这段关系的全过程，数字化则是把品牌与消费者之间的关系阶段变得可视化了。这是以消费者为中心重塑体验的大前提。
数字化品牌和消费者的关系
而品牌逐渐认识到，与消费者建立体验联系并非一朝一夕的事，领先的品牌通过观察消费生命周期的各种场景和关键时刻，试图提供一种一致、持续的体验。2018年9月，星巴克新零售智慧门店横空出世，消费者可以随时随地实现网购、手机端下单交付、“用星说”社交礼品及客服咨询等各项需求，享受一店式个性化的升级星巴克体验。对消费者而言，「打通线上线下」也不再只是品牌口号，而是他们对品牌的切实要求。在选择过剩的今天，品牌如果不做到这一点，消费者能够轻而易举找到替代产品。
耐克大中华区市场副总裁蔡展东在书中也指出今天的消费者体验是比以往任何时候都更加整合、相连结以及个性化的。耐克对消费者体验的设计一直相当领先。一直以来，Nike便有这样一个愿景 —— 打通Nike所属数字化平台，将 Nike+、Nike 官网、Nike 网上商城及 Nike 社交媒体账号等平台数据相连，使每一个数据节点链接起来产生良性闭环，并将影响作用于营销服务体验中。
落地到传播沟通- 场景是最核心的关键词
人、触点和内容
依旧是从「push」与「pull」的转变，如果品牌的信息在特定场景与消费者不相关，那么他有一百种方法忽略你。场景背后的三个核心因素是人、触点和内容，而打通三者的关键是人的「数字化」。
规模个性化的「千屏千面」是其中一个重要的应用表现。《品牌增长源动力》中引用的兰蔻的案例。兰蔻为不同诉求的群体提供定制化的广告，更精准，效率也更高。同样是兰蔻粉水的广告，喜欢购买组合产品的群体看到的是强调“粉水+凝霜”组合的广告；对产品功能有所了解的群体，看到的是强调粉水补水功能的广告；而那些对于兰蔻品牌有高倾向度的群体，他们看到的是强调粉水是兰蔻明星产品的广告。
ROI的新视角- 从【花钱思维】到【增长思维】
对消费者资产持续经营管理，就是对企业的一种「投资」
传统的营销评估方式是否还能对未来的投入带来清晰的指引？这是近年来营销人都在思考和探索的问题。不合理的评估方式危害巨大，不仅束缚住营销人，更可能导致策略和执行的变形。那么，有新的思路是解决这个问题吗？
之前章节提到的「数字化」，除了带来「精准性」，另一个重要意义在于「消费者资产的沉淀」。在流量红利过去的今天，用户的运营变得至关重要。每一个品牌真正的资产在于它的消费者，是每个消费者未来能给企业带来的潜在收益，营销价值链正在从品牌视角逐步转向以消费者为中心的视角。惠氏就提出品牌应及时的从购买流量转换到到以内容为中心多元化运营流量及用户。（来源：胖鲸品牌专访《惠氏的电商为什么做的那么好？》）肯德基的会员体系实际也是对自身消费者资产的经营，品牌市场部逐渐转变为消费者资产投资部。
因此，埃森哲在《品牌增长源动力》指出，在消费者高度关联的大环境下，营销人不但应当评估与销售业绩有关的硬性指标，还必须更重视消费者拥护程度、消费者亲密度等非销售因素，消费者资产是品牌越来越重视的非销售指标。
依托阿里巴巴集团的数据和技术能力，消费者资产可以被拆解为三个实时可见的衡量因子
而这一评估方式也得到了相关专业机构的认可。凯度通过8个类目、59个品牌的对比研究，发现“消费者资产”与“消费者渗透率”的相关性高达81%。后者是被全球超半数世界五百强用来评估品牌建设效果的核心指标，代表着线上线下全渠道品牌增长状况。
企业数字化转型面前最大的怪兽：不合时宜的组织架构
“这是一个CEO部门”
CMO及大多数营销人不断的被要求去证明营销活动与财务业绩之间的关系。与之相对的，却是各种权限的缺失，更不用说在不断变化的环境中建立跨部门的影响力以调动跨部门合作的需求。《品牌增长源动力》中提出，“需要营销一号位甚至企业一号位亲自挂帅，才能真正推动组织变革的进行。” 我对此深有感触。
六年前，胖鲸智库第一篇品牌研究的文章，与我们共创的是时任春秋航空社交媒体经理/无线事业部总监张洁。基于春秋航空在社交航空上的成功及对背后企业的深度研究，我们提出：社会化媒体应是一个 CEO 部门。春秋航空的特别之处在于，公司把社会化媒体部门从市场部独立出来，部门的负责人直接报告给总裁部门行政地位平行甚至略高于市场部，这给予社交媒体负责人调动整合公司其他部门的权限。即便现在来看，仍然不过时。
电商大潮来临之时，生意上领先的品牌往往也同样更早经历组织架构的改革。狮王总经理助理前电商部部长王晓平告诉胖鲸智库，为了跟上电商的发展速度,狮王内部组织架构也发生了相应的变化,逐渐开放电商部门营销自主权:营销活动减少审核流程、更好打通供应链,快速对市场变化作出反应,并赋予了电商部门站内自主决定营销投放的职能，这一切组织架构的调整是狮王电商领先的基础。
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营销伙伴新物种：数据策略服务商
谁会是数据赋能下的“营销脑袋”？
「转型」也是营销解决方案提供商这几年的关键字。4A、TP、垂直领域营销服务商、数据公司等都在不断的摸索着补全自己的短板。最常出现的情况就是，以自己的强项为出发点，提供「整合」服务，跟着客户和项目打磨团队，拓展边界。
除此之外，《品牌增长源动力》中提到新物种「数据策略服务商」不容忽视，这与胖鲸近一年来的观察到的营销代理商趋势不谋而合。他们把数据能力整合到传统的策略、创意、媒介服务中，使得整个公司的业务规模全面新生。
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