# 自己人，你会想起谁 #
是凌晨陪你加班的人、是失恋时陪你喝闷酒的人、还是不化妆可以见面的人？
都说福建人讲团结、重感情。而人生如酒，啤酒的魅力更在于能够让自己人间的情谊，借着每一次的举杯都能更加紧密与深厚。
那何不把年轻、真诚、拼搏、担当等元素都融入到酒里呢？
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这便是前不久雪津啤酒在全网发起#自己人，你会想起谁#的项目，希望去挖掘福建青年（18-30 岁）群体的精神价值和生活方式，激活和把握消费新生力量。
短短半个月的时间，微博话题阅读量达到 135 万，单篇微信文章阅读 10 万+。
尝试品牌年轻化的背后，首先是市场原因：
《中国消费趋势报告》的数据预测，未来 5 年中国带来 2.3 万亿美元的消费增量，到 2020 年消费市场规模达到 6.5 万亿美元。而这个增量中的 65% 都将是由新世代年轻人带来。
△《天猫商业力量报告》数据显示80后/90后是线上的核心消费人群
不仅是雪津，如今这样创新式接触青年的案例不甚枚举：网易云音乐的乐评刷屏、江小白的走心文案、六神花露水启用年轻偶像做代言……
聚焦一点的原因，是雪津这类本土品牌的先天定位要求：立足当地需求，需要将最适宜当地的价值内容，如文化、经济、教育等，和表现形式结合。
而在时代背景、营商环境、家庭组成、社会教育等多元素的变革下，新世代年轻人通过各种渠道来满足价值主张，表达着「我是谁」、「我想成为谁」、「我如何看待世界」等一系列认知，选择品牌是其中重要的部分。
△《中国90后生活形态报告》中对于个体崛起的概述
所以本土类品牌的年轻化，是对当地年轻人的需求洞察到位。
在时代背景下群体的精神价值和生活方式，将会塑造集体性的人格特征，而这就是对群体洞察的基础。——余秋雨
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我们通过探寻年轻人的生活方式，了解其精神价值以洞察年轻人最真实的需求为逻辑路径，在福建多地进行实地调研。
在过程中，有一组让我们印象深刻的访谈对象，他们是厦门趁早读书会的发起人。
设立读书会的动机很简单，就是想认识更多人，这些人也是我坚持了 6 年的原因，现在有很多刚毕业的加入我们。
平时他们各有各的本职工作，而业余时间便会组织活动招募志同道合的年轻人共同参与，建立信任圈。而话题都是极具共鸣感的：
- 目前所陷入的理想与现实的迷茫：三四线城市发展，一二线房价
- 正在追求的美好生活：喜欢氛围的营造，小资的情调
- 对于品牌他们也有自己的认知：江小白是友谊见证者，可口可乐能带来快乐
- 想做什么，应该去追求什么也会借助微信签名：活着就是为了改变世界……
而像这样组织的出现并不是偶然，我们发现背后都是年轻人在精神需求上存在一些共通的矛盾感：
- 渴望成长却缺乏途径的矛盾
- 希望改变却陷于悠闲生活的矛盾
- 渴望高品质生活却收入卑微的矛盾
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这也让我们得出了很珍贵的洞察：年轻人的成长、探索、改变等所有的需求，其最核心的意义在于缺乏与平时生活、工作以外的连接。高质量有价值的连接能够帮助福建青年认识自我，通过一起参与有意义、有价值的社会活动，参与社会，自我实现。
这些正是品牌与年轻人产生沟通的痛点内容，更是青年消费者寻找表达自我的突破点。
从而落实在品牌上形成实际的应用价值：什么样的内容能够引导青年认知自我，什么样的渠道能增强品牌连接，以及怎样结合线上与线下渠道提供良好的互动体验……
站在这个角度，「自己人」项目通过福建本土地理、文化、饮食、建筑等「圈子」内容的、高品质、有价值的连接，让年轻人有了自我表达的输出接口；
△ 自己人的对外宣传中随处可见本土元素的融入
借助视觉传达、话题营销、渠道推广等更容易让年轻人接受的方式，形成信任传递。
△ 传递方式涵盖线上线下各主流渠道
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如果更近一步，我们不难发现面对新的消费主力，雪津所表现出的本土定位的坚持，是从集团背景里一脉相承的。雪津于 2006 年加入百威英博集团，和集团旗下的品牌共同致力于实现一个更好的世界的愿景。
雪津啤酒莆田酒厂正在打造全球智慧低碳标杆工厂在清洁能源使用、热能循环利用方面引领行业向更高阶段发展：覆盖 15 万平方米厂房的太阳能电池板、每年节约标准煤 5200 吨、减少二氧化碳排放量 14400 吨、减少二氧化硫排放 430 吨、减少烟尘排放 3930 吨；
酒厂还设立啤酒博物馆、啤酒文化长廊、啤酒花园，将保护传统文化核心理念与雪津的企业品牌和文化发展相结合……
因扎实的可持续发展内容支撑而产生的关注度和好感度，最后都会沉淀为对品牌与产品的长期忠诚，无论是借助「自己人」还是其它项目。
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所以，如果说浅层的品牌年轻化是要帮助青年认识自我、自我实现，那深层次的便是企业清晰定义「自己是谁」，用正向的核心价值让青年去认知与认同企业，并以此来完善产品、营销、供应链等方方面面。
它不是一项全新的变革，它依旧代表着企业是如何去探索自己的底层逻辑与在社会、社区中扮演的角色。
也是在调研中，我们发现福建本地乡贤文化非常浓厚，不少村庄不仅组建了完善的乡贤促进会，还被评为全省有名的乡贤治理乡村的示范村。
要问我们乡贤的基因哪里来：在内心里，在血液里，与生俱来。
乡贤文化除了丰富的文化内涵，也是品牌参与乡村振兴最有力的方式。
我们从个村庄结构、交通便捷程度、村落开发程度、传统文化以及待改善的问题等多维度来了解福建不同村庄的现状，筛选整个福建地区具有本地特色且具备挖掘和支持价值的村庄，实现品牌立足本地的目标。
以龙岩市连城县壁洲村为例，村庄有很多的文化根基：
- 有酿酒历史，米酒、桂花酒、洛神花酒，美味又养生
- 葡萄、百香果、柑橘都是以家为单位在种，销往周边村、镇
- 二月二传统、宋灯、客家文化，互动性大，游客多
- ……
△武术—「璧州拳」
但也面临深度开发的挑战：
- 文化不缺底蕴，缺表达的形式
- 相关产品的品牌化难度较大
- 旅游相关产业设施缺乏或需提升
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这个过程就是打通，谁去打通一条产业路。如果有需要一百只鸡，那我可以发动一百个村民都去养。——村长
只有深刻认知本地资源才能发展最合适本地的产业，才能带来可持续发源动力，过程中还能不断吸引年轻人回到家乡。
而以小博大，从村庄在地品牌的角度将村庄的核心文化进行再造，如「百村百品」，同时与雪津的资源之间建立连接，为村庄和雪津获取更多的对外接口。
所以，本土类企业面对年轻人，能做的远不止「品牌」。
hanna.zhou 
