644个定制酒瓶：百威X梅西的伤口撒盐式鬼才营销
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644个定制酒瓶：百威X梅西的伤口撒盐式鬼才营销

胖鲸 Dec 28, 2020

近日，巴萨球星梅西以644球的成绩打破了贝利保持的单一俱乐部进球记录。为了庆祝代言人的成就，百威为其定制了一则啤酒宣传片，宣传片中不仅有为梅西得胜之路定制的精彩文案，还由此引出了百威啤酒瓶身的细节特写。

然而，对于梅西战绩的宣扬，百威还是觉得远远不够。宣传片释出后，百威定制了644瓶不同的啤酒寄给被梅西进球的门将，并在瓶身印上不同的数字表示梅西取得的进球顺序，布冯、奥布拉克等门将在社交媒体上晒出了收到的啤酒。

644个不对外出售的定制啤酒瓶，百威这次伤口撒盐式的“缺德”营销是多此一举吗？

“In this game, no goal is easy”定制宣传片中简练精彩的文案皆是为梅西而设置，梅西成就的光芒过大，却也因此在一定程度上模糊了短片的另一个主角——百威啤酒的声量。送定制啤酒给门将的操作则是一记漂亮的反客为主，伴随着醒目的数字和门将们复杂的表情，百威啤酒出现在布冯、奥布拉克等人晒出的照片正中央，成为此次事件中一个不可或缺的角色，为百威本身赚取了十足的讨论度。

这个创意也延续了百威一直以来的营销理念，即强化百威与足球比赛的关联。2018年百威啤酒成为FIFA世界杯官方指定啤酒，19年则打出“我在，我主场”的口号成为英格兰足球超级联赛官方指定啤酒，20年再一个迈步，9月份以一则“向王者致敬，伟大不止步”的黑白色调宣传片官宣梅西为全球品牌代言人，此次剑走偏锋的营销战役更是利用社交媒体的传播度和声量进一步巩固了百威啤酒与足球间的联系，致力于让百威啤酒成为足球的一个记忆符号。

用644个定制酒瓶让自己从配角变成主角，不管是胜者还是“败者”都乐于配合造梗，对于网友塑造出的“缺德”、“杀人诛心”的品牌人设百威更是乐在其中。如果说宣传片本身意在通过宣扬梅西战绩扩大品牌知名度，那么644个定制啤酒瓶就是在挖掘百威自身的生命力，从收获的讨论度和效果来看，这无疑是一次出彩的营销战役。

 

梅西百威

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