胖鲸 本文作者：渔夫，战略品牌顾问。曾工作于奥美、Kantar、朗涛，其品牌营销生涯始于2008-2011年WPP Fellowship项目（全球仅30人）。微信公众号：桑果Mulberry
不同于经济学家，人类学家把食物看做一种信息，把饮食行为看做一种社交方式，是社会符号体系的一部分。
彼时的麦当劳被认为是“适合约会、商务会谈、甚至举行婚礼的一个具有异国情调的高端选择”，现在则越来越被视为“平凡之所”。这种截然不同的符号象征，是藉由文化势能来实现的。
在当时的中国，以及现在的许多地方，女性独自一人在正规中式饭店吃饭被认为是不正常的，那样通常会招致公众对她的道德和职业身份的猜疑，“有几个男人贼眼溜溜地盯着我，还有几个悄悄说了几句话后一阵坏笑。他们肯定我是一位妓女或至少是一个不守妇道的女人。我感到特别不自在，就尽快离开了那饭店。”通常的情况是，男性代女伴点吃的，并且掌控话题。
而在美式快餐店一切都发生了变化。每个人都可以自选食物，并且由于禁绝烟酒，男性的话语权被削弱了。美式快餐店为女性怡然独处或与同性朋友小聚提供了场所。
城市的年轻人、儿童和女性，是当时美式快餐店的常客。而这些人恰恰是传统意义上的弱势群体，在以往的中式饭店里没有适合他们的位置，唯一的角色是男人的眷属。因此，美式快餐店背后的美国文化，为当时的中国提供了一种稀缺的文化势能，即新的价值观念、行为方式和生活关系模式（比如自由、平等、开放等等），让新兴的社会群体，尤其是弱势群体，从踏入餐厅门的那一刻起，就转换到了另一个世界，从而找到了一种更好的自我定位的新方式。
时移世易，原先的文化势能不在，品牌的光环也就随之消亡。但道理是一样的，即品牌需要有效回应当下的文化趋势（品牌的相关性）。
“真实性”(Authenticity)就是当今最重要的趋势之一。这对于见多识广的互联网原住民80、90后尤其重要。何为“真实性”？
PizzaExpress 是1965年创立的比萨品牌，PizzaExpress比萨品牌到中国后做了几件有意思的事情：
1. 改名为PizzaMarzano
2. 推出一系列本地特色比萨：北京烤鸭披萨、孜然羊肉披萨、老干妈豆豉青口披萨等
3. 推出比萨教育课堂，锻炼孩子的创造力、想象力、团队协作力
Marzano是意大利一个地区的名字，是一个非常著名的美食天堂，而这正是品牌想要传递的“真实意大利”；那么，北京烤鸭、孜然羊肉、老干妈呢？他的主厨这样说到：
“地道”的内涵远远超出了食物本身。家庭和分享是意大利美食重要的特色，我们都想在吃到某样东西的时候有美好的回忆，可能会想到小时候妈妈做的菜的味道，可能会想起你上一次跟朋友、恋人、家人吃饭时的交谈与互动，甚至当晚美好的气氛。从这个意义上说，看上去与意大利毫不相干的老干妈、孜然、和腐乳 ，在更深的层次上，与意式美食文化一脉相通。
可见，建立领先品牌的关键在于建立文化势能。
文章来源：桑果Mulberry（原文标题：从人类学角度看麦当劳中国的被收购）
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