移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告

Hi，可以认识你吗？有趣又善良的你

拥有公益之心的你们究竟是怎样的一群人？我们将在过去一年内曾经转发或点赞过公益话题，或者为某个公益活动捐步数、捐钱或捐物的人定义为“公益人群”。我们同时也注意到，有些人尚未参与过任何形式的公益，但看到公益相关的信息就会想了解更多或参与，我们将这群人称作可以轻松转化为公益人群的“公益高潜力人群”。

我们基于网民调研数据发现，公益人群中女性稍多，且多为已婚人士，普遍出没在一、二线城市。在这其中，拥有三岁以下孩子的群体较为显著，“父母”这一新角色或许让你对大爱有了更多理解。除了身处高线级城市外，公益人士还拥有高学历、高收入、高消费的另外“三高”特点，而非公益人群则呈现出相反的特点。

你是阳光本人没错啦，今天也要加油鸭！

公益人群的爱好涉猎非常广泛，电影美食、运动旅行、摄影时尚等都是你们装点生活的方式。爱别人、更懂得爱自己的你，也乐于花更多钱在实现增值的自我投资上。善交际、爱分享的公益人群知道生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。积极又有诗意的你，一直保持着对生活的谦卑，和对生命的热忱。

深夜疗伤，凌晨“供佛”，你也是个属于夜晚的感性宝宝

如果在深夜刷朋友圈时看到好友分享了一首英文歌曲，那么大胆推测，他很有可能就是一个富有善心的公益人。

我们从社交用户公开发布的数据来看，公益人群一天之中在社交平台上分享的内容，呈现出“早起爱文章、午间刷视频，越夜越音乐”的特点。你关注新闻财经，感兴趣于旅游和文化艺术，会在深夜阅读感性的疗伤“鸡汤文”，在一天的繁忙后心疼地抱住寄几。你甚至会表现得非常“佛系”，在凌晨开始修身养性。

别再说你自私不懂事，原来你是默默付出的90后

在大多数人眼里，作为第一代独生子女的90后，身上有着“不懂事”“自我为中心”“脑子里不知道想什么”的标签。但我们发现，相比其他年龄段的公益人群，更多选择默默捐款的那群人正是90后。

这个发现出乎意料却又在情理之中，在质疑声中90后已经成为了当今社会的主力军，活跃在不同的社会舞台，成为了公益事业中“说话少，干事多”的实干派。而已经拥有一定社会影响力的40岁及以上的公益人群，则更偏爱通过转发的方式帮助公益项目的传播。

善意、责任亦或“小私心”，是什么让你动了公益之心？

为什么人们会参与公益？是爱吗？答案想必多种多样。

我们潜入公益人群的内心世界，发现人们参与公益的原因主要包括了希望能为社会做贡献（85%），因同情弱势群体或联想到身边人的同情心（73%），也有因收获成就感、价值感、被依赖感得以实现个人价值的动机（62%）。

除了作为社会人的责任感和善心之外，其实很多人做公益也有一点点“小私心”（56%）。扪心自问，相信善有善报、建立自己完美的社交形象，也是许多人参与公益的深层原因。

虽然参与公益的动机各有不同，但阻碍参与的原因却非常相似——信任缺失。尤其是那些站在公益门口犹豫徘徊的公益高潜力人群，由于担心自己的善心会被利用，因此也不想白白浪费感情。另外，没有多余的钱、时间精力有限、参与无门、无从下手等现实因素横亘在前，也让许多人对参与公益望而却步。

一探公益主题版图，哪些是你更care的公益主题？

在多种多样的公益主题中，我们总结出特殊/弱势群体关爱、教育助学成长、疾病救助、环境保护、救灾减灾、动物保护、文化传承7大类。无论是解决实际问题，还是为世界添砖加瓦，总有一款适合你。

在这其中，参与比例最高的是特殊弱势群体关爱（78%）。2017年“我是创益人”公益广告大赛中实现刷屏的年度大奖作品《不朽的丰碑》，便是围绕“抗战老兵”这一特殊群体的公益广告作品。

在丰富的选择下，人们参与公益的方式也呈现出不一样的特点。疾病救助、救灾减灾类的话题，非常容易引起人们的同情与同理心，捐款意愿最高。教育助学则和捐物更紧密地联系在一起。对于动物保护和文化传承等相对不够大众化、且属于特定人群的兴趣话题，则容易激发同圈人的社交互动行为。

目前来说，传统文化、少数民族文化的快速消失属于紧急且小众的公益课题，亟需更多人的关注和支持。从我们的分析看来，注重个人发展和学习、有自己明确生活节奏的奋斗者，会是文化传统保护人群的中坚力量。如果是互联网背景和金融背景的高端白领，则更有可能为之努力。

从心动到行动，触发善举，是什么给你勇气？

到底什么会让心动变成行动，善意变成善举呢？

挖掘腾讯公益广告的投放数据可以发现，看到公益广告（62%），公益活动在节假日等特殊时间点推出（57%），或明星代言的效应（21%），都会成为人们参与公益的推动力。

作为社交性动物，人们天然对自己的身边人更加信任，在朋友圈、微博等社交平台看到刷屏活动（56%），或者熟识之人的推荐转发（44%），更会增加参与公益的概率。

与人和人之间的感情相似，如果把公益社交广告比作一个人，那么与广告有过互动的人群，最终捐款比率会随着关系的亲密程度成倍增长。举例说明这种“越互动越有行动”的现象——为广告点赞的人有9%的捐款转化率，而转发广告成为证言人的人群，其捐款转化率则飙升至33%。

不言而喻，公益广告曝光对捐款转化也有着非常显著的正向影响。“7”是一个神奇的数字，当公益广告曝光在7次以及以上时，捐款转化有显著的提升。

请收下，这份诚意满满的公益社交传播小贴士

或许你正在参与一家公益机构的运营，或许你有创意和才华希望把公益故事讲给更多人听，也或许有一天你也想做一只公益世界里的小蜜蜂，这里有4个小建议可以帮助你聚集更多善心，触发更多温暖善举：