内容种草的背后推手：“边看边买种草法”

MD安瓶精华、植观洗发水、downy护衣留香珠这些原本从未听说过的产品，转眼间就靠“种草”成了人人追捧的网红产品，获得了爆发式的销量增长。

在社交电商和内容电商时代，品牌、KOL达人、平台（包括双微、小红书、抖音、淘宝以及各大新兴电商），都热衷于种草。

然而，有的种草内容能让消费者深深记住产品卖点，乖乖交出钱包；有的内容尽管由KOL发出，也最终变成了硬广投放。这时候你会发现，精明的消费者也没那么容易被种草了。

今天，我们就来谈谈品牌种草该如何做内容。

“边看边买种草法”

结合“5C策略”在品牌种草中的实践，我们认为，为了最大化地缩短消费者从认知到购买的路径，产出种草内容时必须解决两个问题：

1、什么内容能吸引消费者来看？

2、什么内容能促使消费者最终购买？

对这两个问题的解答，也正是众引的“边看边买种草法”。

什么是5C策略？

Collaboration——全方位资源整合

Connection——全链路链接用户/粉丝打通数据

Customization——全渠道独有/首发/定制网红产品权益

Campaign——紧跟电商节奏和趋势，创意玩法达成品效合一

Content—— 内容运营，深度分发

什么内容能吸引消费者来看？

第一类是生活场景类，它可以引发消费者的需求共鸣。在某一场景下，营造出随手拍、记录生活的感觉，能产生很强的代入感和共鸣感。因此记录生活中的某个场景、某段体验（比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”）可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识，或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪，从而实现种草。

场景式的内容多用于抖音、小红书、微博等分享个人生活的平台。比如斯凯奇SKECHERS在小红书上的种草，很多内容就是采用了达人夏日穿搭LOOK的方式，引发受众对产品的好感和共鸣。

第二类是知识干货类，它能指导消费者解决生活遇到的某种问题。这类内容有很强的技巧性、经验性、科普性。比如“五官扁平的脸，怎样才能变立体？”“怎么挑选一款净水器？”这些问题对于普通消费者来说有一定的难度，而KOL达人可以凭借自己积累的经验，或者引用专业知识，为消费者提供有用的信息。

知识干货类的内容，一般会用于知乎、垂直类论坛、微信、小红书。淘宝在3月份推出的优质内容奖励计划中，明确规定了必买清单要围绕“怎么办”“怎么挑”两种角度来撰写，也是属于这类。

什么内容能促使消费者最终购买？

从种草到拔草，是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。产出让消费者信服的种草内容，在购买转化阶段是至关重要的。

消费者更相信什么样信息？

传统广告时代，有郭冬临和主妇们亲眼见证洗衣效果的TVC；在社交媒体时代，这种“眼见为实”也并不过时。参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等，都是利用了消费者眼见为实、寻根究底的心理，我们把这类内容归为实验测评类。它们比较适合种草功能性、科技性的产品。

在一波种草推广中，我们常常需要将生活场景、知识干货、实验测评这三类内容结合，以便完成从兴趣到购买决策的转化，让消费者边看边买。

那么我们该如何找准切入点，产出符合“边看边买种草法”的内容？

从产品卖点到“让人边看边买的内容”

通过“产品三问”和“消费者三问”，我们可以找到产品与消费者的链接点：

以戴森V7 Mattress手持除螨吸尘器的种草为例，我们的任务是激发妈妈们对“除螨”的需求并说服她们“为什么要选择戴森”。

经调查发现，妈妈们更在意的是孩子显而易见的异常症状，比如喷嚏、咳嗽、哮喘，而很少注意到尘螨对生活的影响，因此我们将“除螨”的产品卖点转换成了消费者可感知的“尘螨过敏”场景。而针对“避免尘螨从通风口吹出、造成二次污染”的产品差异化优势，我们用“吸尘时减轻打喷嚏的频率”这种消费者可实际感知的价值来种草；同时搭配如何清洁除菌、秒杀螨虫、改善过敏体质等知识讲解，以及素人采访的视频，戴森在淘宝和京东站内达成了CPC=0.61，远低于行业平均水平。