众引传播 最近我们在帮某TOP级宠物品牌做campaign时，通过大数据发现了一个有趣的现象——「发腮」已成为宠物食品的消费热词。
这个发现能对「宠物经济」下的消费者洞察、产品/传播的决策产生新的启发吗？
数据洞察： “单身”和“狗”也可以是一对好朋友
民间流传着一条当代的「三有青年」标准 ：有房、有对象，以及有猫。以「有猫」为代表的萌宠经济近几年在我国高速发展，这与千禧一代的成长有很大关联。快节奏、高压力的社会环境，催生了越来越多的“单身贵族”，生育率也逐年降低，养一只宠物抵抗孤独感，成为了一种独特的情感寄托方式。根据相关数据显示，现有的宠物主中，90后的比例已高达55%，80后则占比32%。
从大数据来看，猫和狗是最受欢迎的两类宠物，虽然目前养狗人群的基数较大，但选择养猫的人却在爆发式增长，截止至2018年，全国人均养狗1.5只，人均养猫1.8只。这一特点和“铲屎官”人群的典型画像相符，相比之下，养猫所需花费的时间成本、金钱成本更低，更适合年轻的上班一族。
互联网平台的各类讨论中也显示，猫比狗具备了更强的“社交性”，在 “贴吧+微博”的舆情口径下，猫的指数是狗的十倍，而在表情包的使用上，猫的指数也是狗的三倍。
*数据来源于YiDrone电商消费趋势系统
规模化现象：“发腮”猫粮受到青睐
养猫人群数量的提升也直接体现在猫粮的消费额增长上， 2019年1-7月间，狗粮销售额同比增长了29.08%，而猫粮销售额的同比增长高达79.38%，猫粮的增量市场规模明显大于狗粮，这意味着在未来的阶段内，猫粮是一个有着巨大发展潜力的品类。
*数据来源于YiDrone电商消费趋势系统
那么，猫粮的品牌要如何俘获年轻“铲屎官”们的青睐，在这个热门市场抢占一席之地呢？这就涉及到品牌和TA人群进行有效沟通的问题。想要让充满个性的千禧一代“铲屎官”为你的产品掏腰包，必须对他们的习惯、喜好等有足够的了解，这时就可以应用相关的数据工具，挖掘出他们行为中的规模化现象，找到精准的突破点。
于是我们通过YiDrone电商消费趋势系统，对近半年内，天猫平台的猫粮全品类SKU关键词做了分析，真的发现了一个很有意思的现象，以“发腮”为关键词的猫粮产品，本年度1-9月内的销售额达到了183M，同比增长达978倍，热度指数61，仅次于排名第一的关键词“增肥”，遥遥领先于其它关键词。
但是，“发腮”目前仅作为“增肥”的组合词，出现在相关产品的名称介绍中，几乎没有被单独当作产品功能或传播的重点进行推广。为什么会出现这样的落差？
仅停留在现象表层无法得出答案，必须对电商数据、社媒数据等进行交叉分析处理，再对消费者的行为习惯进行深入洞察，找到现象背景后隐藏的消费者真正的需求动机和场景。
需求动机/场景：精细化“铲屎官”画像
“发腮”这个特性与猫的外型的相关，目前人们养猫的主要的审美需求可被归纳为三类，
- 漂亮：以布偶为代表
- 帅气：以豹猫为代表
- 可爱：以英短为代表
近两年又以可爱类型的猫最受欢迎，可爱类型的猫咪多是英短、加菲、橘猫等品种，它们有一个很明显的共同点，就是容易发腮。发腮会令这些猫咪的脸型从三角形变成圆形，显得更可爱、更治愈，更“好撸”。
一些养猫新人因为“可爱”的诉求选择了养这些类型的猫，但却并不清楚它们的 “可爱”与“发腮”有很大的关系；很多人是在拥有了“猫主子”之后，才发现自己养的猫在某一阶段内，可能有发腮的需求，代表着正常、健康地成长，当然发腮后外型将更加可爱。
品牌启示：精准性产品/传播策略
很明显“发腮”是一个选品及传播的机会点，在利用数据洞察模型获得消费者的需求动机后，品牌营销就可以变得更加精准、更高效，围绕发腮粮的“消费者需求大、市场成熟度低”的特征，相关品牌的营销就可以对合适的消费者，在合适的平台，说合适的话，增加打造爆款产品的可能性。
今年早些时候，众引传播在帮沁园做的几波campaign中，就运用了基于目标受众精准数据洞察的全链路品牌传播模型——四千模型，将沁园小白鲸打造成为上市23天就登顶品类第一的爆款，在618和双11等大促中还在持续发力，不仅实现了单品超高的ROI转化，还在为品牌旗下其它产品引流和实现转化。
