胖鲸
官方出品的金句集锦&精华内容作为“干货大餐”的“餐后甜点”这就给您奉上。
敲黑板，各位同学快来“抄笔记”吧！
DAY1 B2C主题
CMO专场与热点追踪专场
01 王焕·Hanson
亚太区首席数字营销官兼集团营销总监，圣戈班
一到二月，国内疫情期间总零售额同比下降20.5%，而一季度电商零售销售额却同比增长3%。疫情大大加速了我国电商的发展。具体论及受疫情影响最严重的几个行业，80%的旅游和73%的餐饮都已恢复，疫情对经济的影响基本已经结束。
从B2B的视角来看，数字化的最终目的，其实是为了实现更新的商业模式。新的商业模式是由新的业务渠道和与之相关的业务资源构成。
疫情后出现了四个新趋势：大企业应用Saas和云服务的阻力变小，工厂自动化/无人值守的工业4.0加速，丰富线上的内容需求更强，远程协助和远程办公常态化。
如今风头正盛的CRM，其本质用意是管理销售，而非管理客户。而说到B2B直播，其1-2月的直播场次和观看数都成倍增长，然而只是单纯因为焦虑而为。直播不是一个私域流量池的问题，大多数人还是冲着商品本身。
对B2B的企业来说，直播不是新销售客勤模式，而是销售部的危机感。不是私域流量或者获客渠道，而是市场部的焦虑感。不是数字化转型的又一重大突破，而是管理层的存在感。不是全新的研讨会模式，是客户们的新鲜感。
02 Alence LEE
集团资深总监，数据及数字营销负责人，联合利华
Q1：消费者，哪去了？
市场的趋势是：人群碎片化，大鱼吃小鱼。利用大数据找准定位，定向触达消费者。
Q2：新风口，在哪里？
大数据看风口，助力品牌抢占先机。
Q3：孵化新品牌，老办法还管用么？
老办法存在耗时长，数据非全量，数字生态难模拟等问题，处于半失灵状态。利用大数据找准新品定位，精准助力新品上市。
Q4：流量红利，如何抢占？
做第二个吃螃蟹的人，大数据紧跟流量红利，助力站内收割。
Q5：线下，如何精准营销？
大数据赋能E2E精准链路，助力线下触达。
Q6：大数据好，可怎么用？
将数据沉淀，精细处理之后再回归本真。
总而言之，让数据为你服务，不要被工具所挟持。
03 段文
品牌副总裁兼电商副总经理，良品铺子
在社交内容矩阵中，需要我们深入挖掘微信生态，建立流量增长点；分模块进行微信流量路径的体验优化。深化小程序功能，充分运用其互动属性。根据场景和社群痛点，进行小程序的开发和应用。
运营达人直播里分为S级明星艺人，社交平台原生KOL，中腰部垂类达人和现象及专场。针对性地制定计划，分别规划月度直播场次。筛选达人，需通过粉丝量、粉丝画像、过往销售记录、观看量等各项维度评估。
品牌想做好直播，需要建立品牌自播规划，搭建品牌自播阵地，打造产品特性的直播内容，打造渠道+IP的自播机制。
04 董浩宇·Charley
数字总经理，恒天然
用数字营销去推动数字化转型的第一步，数字化转型的本质是助力生意。
Think big, starting from small. Think big, care small.
做好品牌营销全生命周期管理，需要做好以下几点：
- 丰富的定向选择，精准覆盖
- 数据洞察和智能管理体系
- 创意在线制作，抓住手中眼球
- 让每一次曝光真实可见
- 保障品牌安全展示
- 按需定制、定向开发
- 为策略优化提供可靠依据
- 动态机器学习算法
关于数字化转型的几点思考：
- 营销为企业数字化转型的先导军
- 数字工具的选择、数字模型架构、组织架构升级成为多选项
- 数字化转型的本质还是以品牌及生意为核心
- 品牌数字创新与沟通应有多元化角色定位
大咖圆桌派
TOPIC 1：如何分配手中的营销预算使营销达到最大效益？是要重视内容还是重视渠道？
冯卓（主持）·Lucy
亚太市场总监，欧司朗
温馜·Winny
创始人&CEO，粟映科技
Marketing需要保持时刻学习的热情和动力，当有创新破局的idea，先做小范围测试，拿到结果后再去说服管理层，拿到预算来验证自己的想法。内容是底层能力, 有了好的内容，才能让渠道的效能爆发。
李怡·Will
营销咨询，System2
内容和媒介分配没有绝对对错，要看品类和所处阶段。更多时候，客户的麻烦就是我们的麻烦，帮客户优化品牌内容，搞定渠道、经销商，就是对客户品牌策略的贯彻落实。
余佳娜·Liana
数字营销总监，前知名快消公司
站在一个长远的高度，适时调整战略。渠道的不透明、获客成本高、过于分散让人对其敬而远之。没预算一定要砸内容，争取做viral传播，以小博大。
张振伟·Gordon
创始人，蕴世传媒
品效比的调整很微妙，基本服从二八定律。对于品牌而言的难题，不是如何争取预算，而是预算怎么花。渠道对于内容的效果有决定性影响。
刘雯·Luna
中国电商整合总监，宜家
回归用户需求，回归零售本质，用数据和技术赋能。只有品牌与渠道相互作用，才能推动行业发展。
严晓锋·Sean
东北亚区市场总监，科尼起重机
品牌价值需要长期培育，不可用ROI来衡量。考虑实际情况，品效比五五开较为合适。有了合适的渠道，内容才能生根发芽。
05 孙汇沣·Fee
全国策划负责人，快手
快手的模式是简单不打扰，把选择权交给用户。
相比其他平台，快手更像是个社区。真实的人+真实的内容，真实社交成就独有的老铁信任关系。人+内容构建强信任基础上的商业土壤。
快手商业化实行双“liu”战略。流量+留存，技术+温度。通过触达、激发、转化、运营，四个步骤促进业务提升。
06 李海涛
巨量引擎认证金牌讲师
优质账号昵称应该具有相关性（传递完整度），简洁性（流畅度）和吸引性（记忆度）。主页装饰关注三块：头图、简介和作品区。
刷到某个视频，注意力只聚焦于内容上，此时用户与作者之间为弱连接。决定关注某个账号，会考虑更多相关因素，此时用户与作者之间或为强连接。短视频营销，不只是卖货，更是拉近品牌和用户之间的距离
抖音上两种最常见营销方式：
信息流投放、硬广投放、直达标签用户、适应大型活动宣发获取客户表单、招商加盟等，直播间推荐投放、商品售卖、企业新品发布会等形式，可以增加私域留存关注更适合长期运营。
07 张义劼·Jim
青少儿数字营销总监，英孚教育
私域（腾讯系）玩法：网红/明星+低价卖货=赚钱卖吆喝
公域（淘宝，抖音）玩法：折扣券+送礼=帮助销售关单
实践总结：
- 快速尝试
- 减速迭代升级
- 少花钱
- 紧紧的抱住销售的大腿
- 现有销售，后谈品牌
- 拥抱未来，拥抱改变
这个时代的互联网营销，每3个月换个风口，跟不上你就老了。
DAY2 B2B主题
品效合一专场
01 李涛
大中华区战略、市场和业务开发副总裁，德国莱茵TUV
安全检测的本质是传递信任。
Marketing的使命是让客户知晓其产品、服务及业务，并使品牌从竞争对手中脱颖而出。
公司品牌须与公司战略相统一。
TUV的核心是“质”（Quality）
可分为三个维度
- 质者见质（Quality Insights）:FAQ，分析，洞察，白皮书
- 质同道合（Quality Talks）：客户背书，品牌故事
- 质胜之道（All Quality Matters）：论坛
TUV一直坚持双通道，同时运营2B和2C两个微信号。普及安全概念不能只针对客户，也要教授给普通消费者。
不同层次的branding在时间维度上也不同。branding一位行业专家可能只需要1-3个月，branding一个产品或一项服务可能需要6-24个月，branding一个业务线则需要12-36个月，而branding一家公司团体，则需要长达24-60个月时间才有效果。
品和效的关系有点像诗和远方与眼前的苟且。品牌的投入是长期的，但会让你源源不断从中获益。与此同时也要通过dashboard精细化监测不同渠道的performance，兼顾品与效的平衡。
最后一点建议：最大化品牌价值，使用被广泛认可的数字化工具并评估所有市场活动和各个渠道的ROI。
02 吴翀
特性材料和技术集团亚太区市场营销总监，霍尼韦尔
互联时代的市场营销，需要创造有影响力的内容，突出差异化。同时需要通过合适的平台开展自动营销，进行行为追踪、调查问卷、线索分析与打分和数据洞察。此外，也需要精准定位目标人群：为客户画像，对现有线索孵化，寻找合适的平台/伙伴，在私域流量中从捕鱼到养鱼，发动员工的人脉资源。
方法论：
- 一周的主题直播可以提高品牌认知度，但也容易消耗听众热情
- 直播时间与平台的选择需要合并考虑
- 对于新领域，需要更多的借助第三方平台和外部演讲者
- 根据市场情况及时调整内容
03 仇泯之
创始人，市场易
直播电商与Webinar最直观的区别：前者感性，后者理性。
做Webinar能够在很短的时间内调集和整合企业资源来为marketing服务。有时候，竞争对手才是企业数字化营销建设的最佳推手。
要注意campaign流程对于销售线索管理带来的帮助，不要停止尝试在市场营销端提供更好的服务。
对数字营销未来的判断：
- 从只追求功能性过渡到同时兼顾合规性、稳定性、安全性；
- 行业的聚集度会变高；
- 未来供应商会变成大混业
05 李芳菲·Grace
北亚区企业传播总监，赢创
为了应对化工行业远离消费者，内容高度专业，技术产业链复杂，行业形象负面等诸多挑战，我们进行了以下尝试：
- 受众方面，以客户、行业和员工为主，辐射更多潜在人群
- 内容方面，专业内容深挖，趣味形式表达
- 传播方面，官方微信、线上财经媒体，KOL结合，线下活动支持
提纲挈领的讲：结合热点话题，本地化与深入浅出的内容，探索多种形式，重视互动与反馈，与市场营销重点紧密联系。
相比“内容为王”，我更赞同“价值为王”。
即为品牌提供的内容也好，服务也好，必须给客户带来价值，才会有关注和粘性。不然内容在有趣也百无一用。
传播的业务价值在于，对内传递信息、观点与想法，引领内部变革，形成良性的企业文化。对外建立品牌与各方的联系，在危机中维护品牌形象，了解客户期望，达成客户信任。
大咖圆桌派
TOPIC 1：未来3-5年数字化仅仅是赋能者还是领导者？
刘慧勤（主持）·Gin
亚太和中国区数字化体系策略官，DSM
吴翀
特性材料和技术集团亚太区市场营销总监，霍尼韦尔
数据的完整性可能会影响其准确性，且需要正确的分析。赋能者是数字化的首要角色，是否能够引领，需看具体行业和产品。
王雪婧·Crystal
战略市场部总监，伦茨传动系统
营销之所以跟销售不同就是，销售短平快，营销是个长期的过程，需要耐心洞察市场的变化，产品，技术，行业，产业链的迭代，客户购买行为变化等，有数字化方案的配合，需要做长期战略及短期战略适配方案，打通人，货，场，产，供，销，做到整个闭环，从而为企业利润最大化达到增效及增量作用。营销不应该只停留在某个点，而是整个格局。企业在做营销策略的制定与实施中应首先做到因时而变，因势而变，抓住数字化带来的发展机遇，克服B2B企业营销发展中的各种难题。
丁延喆·Phil
高级数字营销经理，3M
从引领者的角度去做一个赋能者。产品才是解决自己与客户之间痛点的核心工具。
顾文凯·Key
大中华区市场部负责人，BSI
考虑到B2B行业客户决策周期相对较长，如何利用数字化手段提升沟通效能以及筛选优质销售线索，赋能业务部门加速潜在业务机会的转化，引领企业完成数字化转型适应当下的时代变革，这充分体现了B2B市场营销专业人员最核心的价值。
陈愚·David
数字化负责人，赢创
数字化颠覆了传统的业务模式，虽然对于B2B公司还有很长的路要走，但依然价值非凡。
李芳芳·Flora
亚太区战略市场与产品管理副总裁，英格索兰
数字化战略转型不只是数字化营销。Digitalization和Digital transformation是不同的概念，后者还包括业务模式的创新和突破。
王家珍·Connie
电子银行总监，渣打银行（中国）有限公司
数字化应以客户需求为出发，以最少的步骤、最短的时间，从线上到线下，让客户享受到超越期盼的服务。以客户需求为本的数字化，能驱动创新，也能为公司带来新机遇。
栗建·Vincent
品牌和数字营销总监，喜利得
我们需要问自己，到底是要成为一个工具人还是一个引领者？网约车打败出租车的例子告诉我们，数字化的价值正是在于引领一个新的生态体系。产品不只是实物，更是一种解决问题的方法。利用中国独有的digital优势，反向推动global，从而引领其决策方向。
06 廖初航·Willis
汽车行业资深企业创新引领者
前米其林数字化总监
亚洲创新中心负责人
驰加汽车服务网络总经理
汽车后市场的关键元素
人：抓住客户生命周期价值，提供无缝闭环的服务体验
车：数字化车辆信息，连接车辆数据并通过算法产生智能应用场景
件：通过数字化与大数据升级供应链的智能化水准和工作效率
场：整合线上线下，在customer journey中构建无缝衔接的应用情景
后市场数字化，就是把人，车，件，场四个因素重构，用数字化方式创造新的客户体验和提升行业智能互联的行业效率。
The ability to manage Data Driven Business Model makes the difference.
07 王博·Kim
数字智能营销与智能车联总监，Jeep
汽车行业的核心痛点：
从社会角度，需要数字化，做到数据记录可分析。从行业角度，需要降本增效，将多子系统向唯一全系统转变。从品牌角度，凭亩产论英雄，需要提高单位标准成本的性价比。
如何解决：
- 组织流程系统方面，建立CEO客户视角业务指数体系
- 客户运营方面，让客户来推荐我们，内容精细化与新渠道自营
- 让数据驱动业务，应用实时数据业务洞察工具
- 应用智能车联服务，洞察用户行为，场景与人群分类
- 智能研发生产，用人工智能节约成本
一言以蔽之：营销有计划，生产求可控。营销机会自动化+成本需求准时化=亩产论英雄。
08 钱思敏·Jasmine
大中华区数字营销与电子商务负责人，飞利浦
疫情之前，经典营销理论从4P到4C，再到4R。即便经典理论，方向也是以客户为中心的路径发展。数字化用户沟通越来越要求核心价值的呈现。
全客户流程的线上触点覆盖，分为五步。第一步，通过多渠道identify陌生客户，转化成为leads。第二步，通过线上内容互动connect这些 leads，使之成为qualified leads。第三步，通过短视频等多媒体explore，转化成为opportunist。第四步，通过深度内容、线上研讨会等形式提供advise使其成为客户。最后一步，通过视频会议、专家在线指导，服务客户，使其成为忠诚客户。
共情为何如此重要？
内容和形式固然重要，但相对容易模仿，令市场快速化为红海。唯有好的共情始终被模仿，却很难被超越。共情，牢牢抓住的是用户的心。
1.真正的差异化，是难以被模仿复制的个性
2.切实的印象，是长久而难以磨灭的记忆
3.持久的信任，是具有心理依赖性的黏度，进而还可能发展为忠诚
4.被尊重与关怀的美好体验，是用户心甘情愿上船的究极推力
09 于晨·Johnny
中国管理咨询市场和客户服务主管合伙人，普华永道
B2B企业赢得市场的关键：客户、产品、交付，销售并不在其中。
今天要回答的几个问题：
- 数字化时代了，企业流程再造还有必要吗？——非常要
- 数字化时代了，企业流程再造还是老套路吗？——当然不
- 企业转型的硬性抓手是什么？——EPM(企业绩效管理)
- 企业转型的软性抓手是什么？——Critical Fews
优秀的B2B企业的共同点都是：强调以流程驱动管理（销售不梳理流程，怎么“甩锅”呢？）
优秀的B2B企业，需要在客户、产品、交付三大领域中有双核驱动（仅仅占据客户端，销售是否就能高枕无忧？）
流程再造的数字化落地方式：打造核心能力的集约管理和市场化调用（只有进入中台，才能摆脱“TA就是个大SALES”的印象）
转型不是请客吃饭，硬性抓手要到位：EPM/企业绩效管理（业财一体化中的关键指标一定要“推出去”）
转型需要长征，软性抓手要到位：Critical Fews/关键少数（销售是最有机会在企业内外体现“言行一致”的）。
关键少数特征是：具有广发的群众基础，引起整个组织的共鸣；简单专注，激励员工日常的行动。
DAY3 B2B主题
多渠道营销专场
01 徐轶均·Jeffrey
B2B平台电商负责人，施耐德电气
B to C电商或者营销遵循基本的原理包含两个，一个漏斗原理；另一个：流量×转化×客单价等于GMV。做B to B的电商或者营销人无非就是遵循这两个基本的理论逻辑。经过我们这么多年的实践，我发现在B to B里面这个逻辑可能并不通，所以我们做的更多的事情现在是做基于在合适的时间，合适的地点，把合适的产品卖给合适的人的逻辑。
02 金璞·Capri
亚太市场总监，固瑞克
基于扎实的战略规划和市场调研，指导了我们的产品研发，价格制定，和市场进入策略。同时，我们也准确地把握住客户需求和购买行为。
另一方面，借助固瑞克总部不断投资符合客户购买之路的全渠道数字化营销平台，以及我们在亚太搭建的符合本地客户购买行为的数字化平台，包括韩国的Kakaotalk，东南亚、韩国、日本和澳大利亚的Facebook，中国的微信，中国基于Smarket SCRM系统的直播平台，帮助我们更有效地数字化营销。
这一切都使得我们即使在疫情期间，仍然不断吸引客户，推动参与度及转化，并获得良好的投资回报。使得固瑞克始终保持竞争力，并在快速变化的各种形势下，依然一路向前。
03 徐赟·Benny
大中华及东南亚区资深市场总监，泰克科技
B2B公司市场部的典型进化论:
第一阶段（1998-2003）：刚刚进入中国，主要做marcom，贯彻总部策略，预算基于实际需求。
第二阶段（2004-2013）：开始做strategic marketing，接触本地化媒介，预算基于campaign来做，有清晰的leads generation process
第三阶段（2014-2019）：开始投资market intelligence，以marketing insights为先导，分析customer journey，关注客户生命周期价值
Tek面临的改变、发掘的机会和选择的策略
本地化策略分为两个部分：Follow the Money，中国本土的数字化转型。
04 罗晰·Kris
1688工业品采销业务副总经理，商业化产品中心总监
阿里巴巴
企业间工业品交易的特点：
- 数十万亿级市场，线下交易为主，线上交易占比低，但增长快
- 需求计划性强，易形成稳定交易关系
- 参与方多，决策过程长，重质量服务
主要痛点：
- 流量获取难：线上心智弱，流量成本高
- 商机不精准：用户身份识别难，筛选效率低
- 建立互信难：决策线路长，本地服务弱
阿里工业采销平台关键服务能力：
- 流量获取——通过工业联合营销计划（工联计划）以及与线下展会联动等方式，吸引线上线下，站内站外的流量，实现多区域展现，有效统一管理营销阵地。
- 精准商机——基于企业需求侧驱动的企采私域场景，为商家精准匹配商机。
- 交易转化——利用多样的数字化服务建立互信，提升交易转化效率。
大咖圆桌派
TOPIC 1：B2B营销中直播是做品牌还是做转化?
徐轶均（主持）·Jeffery
B2B平台电商负责人，施耐德电气
龚伟姿·Daria
大中华区企业对外传讯数字化营销和电子商务总监，阿科玛
需要针对受众所关注的问题做直播，而不只是产品。我们做直播，是因为受众已经习惯通过直播的方式来获取信息，不过B2B究其特点，不可一味考虑转化。
邱雯·Ada
数字营销负责人，艾默生
B2B不能直接带货，直播只有30分钟，客户决策时间可能长达6个月，因此应该做品牌埋下种子。品牌不是一句slogan，要通过一点一滴的value去影响整个决策链。
林琳
消费品工业粘合剂全球市场营销总监，汉高
在后疫情时代， 直播不是唯一的有效沟通方式， 但作为目标受众沟通组合拳中的一部分， 应该更专注直播内容策略。只有在业务线上营销闭环打通后， 才能实现直接转化。跳过品牌谈转化操之过急。
徐赟·Benny
大中华及东南亚区市场总监，泰克科技
任何B2B marketing activity都是为了转换，不仅限于直播。直播是为了推动customer journey，从而影响转化。直播是一个持续性的行为，需要KPI的支撑，则必须通过转化来体现。直播的最终目的是转化，品牌只是在实现最终目的过程中呈现的持续性的价值。
冯卓·Lucy
亚太市场总监，欧司朗
经济不好的时候，最先砍marketing预算。BOSS直播，最终目的都是带货。直播是为了拔草，拔草即为转化。
孙昂·Leon
亚太区消费品市场经理兼电商负责人，陶氏化学
做直播的不是不想转化，做不成转化的是因为内容太烂。
05 刘媛·Echo
营销负责人，克鲁勃润滑剂
跨部门做沟通的时候，不需要做证明题，需要明确自己的目的，以及“我”能为对方做什么？平衡好其中的关系，就是个人在跨部门沟通彰显领导力的时候。如果还是用管理的方式可以找老板，老板我要做，他们不愿意。你跟他们说一下让他们做吧，首先老板就不会被说服。因为他不知道你做什么，因为都是新的东西，新的尝试，新的风险。
从这个过程中，我想呈现出：在这个时代没有比任何一个时代更需要领导力的是意思就是，你不需要权威，你需要服务精神把你的价值带给对方，同时打造好你的团队。
06 刘丁·Tony
中国与亚洲地区信息化负责人，BMS
医药行业的两难困境：
- 直接消费者无法直接购买
- 不能直面顾客进行营销
- 不准投广告
- 没有个体级别的销售数据
- 严苛的合规与法规
数字化提升患者旅程（Patient Journey）:
- 疾病知晓——在网络公共媒体中提升疾病知晓度
- 疾病筛查——提高早期筛查，或精准诊断
- 疾病治疗——帮助提高诊治质量
- 疾病追踪——提升内在优势和患者管理
医药行业的未来：
- 患者侧进化反推上游的数字化转型
- 新加入厂商更能推动数字化转型
- 与其他相邻行业的创意交火推动数字化
- 眼前还没有Best Practice出现
07 袁玥·Andy
疫情改变了用户的某些习惯，更多线上触点的接入将成为常态。
ABM isnot only about leads generation, but also focus on closing deals.
CDP、CRM、DMP三者比较
CDP主要面向运营和销售部门，用于营销自动化和销售线索、潜客的管理。
CRM主要由销售团队和营销自动化团队使用，存储用户机会和销售数据。
DMP主要被公司内部和广告商用于现金的目标定位和提高到达的准确性。
WHY ABM？
- 对ABS的紧密支持
- 多维度触达决策者
- 大客户的前中期沟通
- 多渠道带来的洞察力
ABM是一种B2B营销策略，该策略强调市场营销和销售的协同，以增强营销活动带来收益回报提升的效果。
- 有助于找到理想的客户特征
- 获取更精准的客户列表
- 通过个性化的方式和内容精准触达
- 与销售合作协同推进客户决策流程
- 不断迭代优化
ABM目标账户营销，能够更好地了解受众，在用户购买旅程的每一个阶段给予用户恰当的体验；同时，在正确的时间获得正确的反馈信息，让营销发生质的提升。
“正反”漏斗的对比来看，传统漏斗目标市场是全域可进入市场（TAM），ABM漏斗的目标市场则是严格定义的理想客户画像（ICP）；战术方面，传统漏斗采取随机的线索生成，而ABM漏斗则需要惊喜策划，高价值的互动一切围绕目标用户；效果衡量上，传统漏斗看重MQL和数量，ABM漏斗关注目标账户时间轴（TAP）和数量。
