“兴趣电商”概念下，国货美妆护肤品牌的增长逻辑

2020年6月，抖音正式成立电商部门，2021年4月，抖音电商提出“兴趣电商”的定位。在这短短的一年多里，抖音开拓出了一条具有自身特色的电商新发展之路。从去年开始，抖音电商尝试为商家们打造电商领域新的生意增长阵地。抖音首个平台级电商大促活动，即“抖音奇妙好物节”自2020年8月11日开始，于8月18日落下帷幕。

如果说去年的初亮相展现出了抖音自身有能力有信心打造出“一条有抖音特色价值的内容电商道路”，那么今年的抖音818新潮好物节，则是抖音电商大促进一步走向成熟的表现。

本次大促覆盖包括美妆、服饰、3C家电、个护、家居等数个品类，众多商家齐聚，与抖音一起见证新潮好物破圈。其中，美妆位列818期间行业电商交易额TOP前三。从一众美妆护肤品牌在818的收获中可以看到，在抖音电商，美妆护肤品牌的增长逻辑正在重新书写。胖鲸将从具体案例出发，对国货美妆护肤品牌在抖音818大促及整个抖音“兴趣电商”生态中的增长进行分析。

一、直播电商之战，抖音如何突围？

毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2020年直播电商整体规模约达10500亿元，在整个电商市场的渗透率提升逾四个百分点至8.6%。而据《中国移动互联网发展报告（2021）》数据显示，截至2020年12月，直播电商行业规模逼近2万亿，电商直播超2400万场，电商直播用户规模达3.88亿。

上述数据展现了直播电商的繁荣，这份繁荣的底层逻辑在于：相较于此前的图文电商，直播电商能够承载的需求更为多元。产品测评、场景打造、互动体验、一键购买等，直播电商可同时涵盖。

相较于图文电商所依赖的搜索，直播电商的效率似乎并不占优势。毕竟在前者所营造出的购物环境中，消费者本身就带有一定需求，是一种“人找货”的场景。但不得不承认的是，后者的增量和想象空间，远远大于前者。

今年4月，抖音电商提出“兴趣电商”这一定位。抖音电商总裁康泽宇曾表示，兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。

在这样的背景之下，抖音推出了本次818新潮好物节。抖音818整体战况斐然：活动连续上线18天，直播总时长2354万小时，商家自播总时长1185万小时，累计看播人次304亿，单场支付金额破千万直播间177个。

而透过数据和晚会这一外在形式，可以看到的是，抖音正在通过直播和短视频，开拓出专属于自己的广阔道路：突破原有电商的桎梏，以兴趣一词为轴心，打造集购物、内容、娱乐等于一体的新商业形态。

二、国货美妆护肤品牌亮相抖音818，彰显哪些新增长逻辑？

在本次抖音818新潮好物节中，美妆护肤已然是交易额排名前三的行业。其中，国货品牌更是乘着抖音电商依托千场国潮直播，力图将文化及质感融入商业的理念之风，扬帆起航。

为了进一步分析抖音818及整个抖音电商带给国货美妆护肤品牌的机遇和价值，胖鲸特选择了包括colorkey珂拉琪、自然堂和玉泽在内的三大品牌，对抖音电商所蕴涵的新增长逻辑进行剖析。

这三大品牌脱颖而出亦有原因，首先在于三家品牌均为本次抖音818晚会的“行业赞助”赞助商，其次在于，三大品牌同时取得了傲人战绩：数据显示，玉泽抖音官方号粉丝数在18天内自5.1万增长至10.7万，玉泽自播间在818当天连续爬坡至抖音美妆GMV榜单第八名，创下自播新纪录；colorkey珂拉琪主推新品Hello Kitty唇釉则在开播前两天就直接售罄，爆品空气唇釉位列抖in爆款榜首位；自然堂在入驻抖音的半年时间里，已跻身美妆国货品牌TOP3，本次818期间，自然堂抖音官方直播累计场观近700万。

数据背后，是抖音多元内容生态的支持：

打造流量城池，实现全链路营销

在对三家品牌的采访中，有一个问题得到的答案大同小异。那就是“为什么要参与本次818”，针对这一问题，三大品牌表示，看到了抖音电商快速发展态势，与传统电商不同，兴趣电商理念下，人货场之间的关系、业务模型、流量分发模式等都有所不同。品牌内部将抖音电商定位为第二条增长曲线。而事实证明，抖音电商及本次818大促，没有辜负品牌商家的期许。

抖音本次与湖南卫视联合，主打的就是内容生态。在整个晚会当中，共有30+组具有高人气、高话题度的明星及头部达人。同时于抖音、湖南卫视、芒果TV三大平台联动播出，再加上巨量旗下四大矩阵产品与多端社交平台传播，总曝光达到百亿+的宣发规模。这给商家及品牌打造了极大的流量城池，这样的超规模多平台联动的晚会，可有效助力品牌实现全方位露出，扩大人群覆盖范围。

以玉泽为例，其作为本次抖音818新潮好物夜行业赞助，享受抖音晚会明星花式口播：玉泽精华乳“定义屏障修护，击退敏感危肌”。同时，玉泽在818电商行业会场多点位露出，实现抖音开屏、飞艇banner及电子屏超千万曝光。

其次，抖音818并非仅仅在为品牌增长曝光上下功夫，全链路才是抖音本次晚会的最大亮点——从播放、宣推、互动到转化，一条完整的全链路在抖音818当中完美呈现；联合巨量引擎，抖音为商家们打造了一种包括台网联动、大小屏互动、矩阵式传播在内的宣播一体的新生产模式。

在818当中，多位明星在抖音官方商城直播间带货玉泽爆款面霜及精华乳，同时美妆达人大利、钱疯疯登陆玉泽自播间，多渠道承接玉泽在晚会当中得到的千万级曝光，通过玉泽抖音小店实现流量到销量的有效转化，最终累计销售额破千万。

玩法多样，达成人货场精准匹配

红包雨、挑战赛、爆品秒杀、定制卖货专场等，这些玩法仅仅只是本次抖音818大促多元内容的冰山一角。总的来说，抖音818推出了特色玩法和自播巅峰赛玩法，为积极参与的品牌方提供免费流量和曝光。这实际上意味着抖音一直秉持着同一种理念：公平的个性化技术和流量分发逻辑，尽可能地普惠有趣好玩的高质量直播内容。

在这样的规则之下，品牌们开始寻找适合自身的玩法。在兴趣电商逻辑之下，商家及达人们需要依托场景营销所带来的沉浸式体验，激发消费者潜在购买欲望。

以colorkey珂拉琪为例，在本次抖音818大促，colorkey珂拉琪创设甜酷转变大赛，吸引了全网超2亿人次围观。同时通过哆啦A梦、Hello Kitty等跨世代IP形象，推出足以引爆新世代的潮玩百色限量星品，最终实现品牌亿级曝光，GMV近2000万，爆款累计销量突破16.4万支的成绩。其负责人也认为，抖音的内容氛围能有效帮助品牌打造由品到销的全链路营销，可以锻炼品牌团队立体化作战的能力，通过一场campaign得到品+销的整体提升。

自然堂的成功亦可归功于多样玩法，其参与抖音818新潮好物节之时，恰逢品牌20周年。自然堂开创了全方位站内直播矩阵，打造了品牌场景化主题直播间、抖音官方直播间联动、头部达人直播间流量加持的全域直播生态。

自然堂自播间每日更新直播场景，带来不同主题的沉浸式体验。其中包括研发中心、生产基地专题直播，彰显品牌研发能力，溯源品牌文化；护肤教学直播，解析新品成分等。同时自然堂推出户外连线直播，打通户外互动；搭建互动游戏实景区域，以礼物产品礼盒、随机数字亮灯等形式调动用户参与积极性。

这样丰富的直播玩法，营造出的是一种极为热闹的氛围感。当直播间能够通过优质内容留住用户，已经取得了胜利。哪怕最终用户并未下单，品牌已然通过抖音内容生态与消费者之间建立了情感联系。

多元玩法实际上意味着差异化，这与抖音电商的理念相契合。所谓兴趣，本身就具有极强的个人化色彩，需要精准匹配到抖音上的每一个受众群体。品牌们在抖音上的最大对手不再是传统电商时代的所谓竞品，而是如何实现对自我的洞察，通过细分的差异化打法，实现对有相关兴趣的细分受众的吸引。也就是针对不同兴趣圈层做精细化匹配，从自身产品及品牌特点出发，通过多样化玩法，完成与目标受众的互动。

依托内容生态，力求品效合一

在采访中，玉泽多次提到，在抖音电商更多的是希望实现品效合一，并不仅仅将其当做一个销售渠道，也是重要的拉新渠道、品宣渠道。

从这个角度出发，大概没有比“兴趣电商”更为合适的平台了。毕竟所谓兴趣的洞察与培养，一定要基于优质、具有差异化的内容。随着目前受众细分化趋势加剧，品牌不得不变更原有的投放模式，营销逻辑也转向内容营销。自此，内容一词开始渗入品牌经营的每一步。

从表面来看，抖音采取打造一场与湖南卫视联合的晚会，拉出近20天的促销期，带动明星带货等措施，活动关键词听起来可能不够新鲜，消费者在过去的几年中，已经经历了太多听上去相似的电商大促。但仔细对本次818进行分析可以看到，抖音电商的内容生态，有自身独到之处。

在晚会主舞台上，不同明星轮番登场，结合奥运、国潮、时尚等不同流量元素、热点话题实现圈层共振；再到晚会现场设立七大现场直播间，打造穿屏互动，实现直播与晚会的连通，直播间里的观众和互动内容亦是晚会的组成部分。

而延展到整个818期间，无论是千场国潮直播，邀请知名作家、退役运动员、美食家等上线直播；还是上线“奇遇匠心”板块，传播非遗文化。甚至是细化到玉泽这一具体品牌，其在818期间的专属话题#击退敏感危肌等，都是抖音内容生态不同层面的具体表现。玉泽本身的品牌关键词可以总结为“医研共创、权威专业、皮肤科学级护肤品”。这一话题恰与其自身的产品属性和品牌调性相符合。

抖音电商对优质内容的看重，本身就是对“品效合一”一词最大的助力。品牌商家想要实现品宣的目的，打造优质内容是最快的捷径。好的产品是优质品宣内容的底色，基于产品及品牌特色打造优质直播内容，从而在实现品宣的同时，激发消费者潜在购物兴趣。这是“兴趣电商”本身的逻辑所在，也恰与品牌目前的追求完美契合。