在抖音，重做日化品牌

现在很多人刷抖音，已经不仅仅只是一种娱乐消遣，可能在不知不觉间就买了一包纸巾，或者一管牙膏，一瓶洗发水…这已逐渐成为日常生活中很常见的购物场景。很多敏锐的日化品牌也意识到，抖音正在影响和改变着消费者的消费决策路径、消费行为，成为日化品牌一个不容小觑的生意阵地。

随着这个平台级机会的出现，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等日化品牌纷纷入场，在抖音寻找生意的新增量，很多品牌都在抖音上实现了可观的销售增长：纸品品牌洁柔与抖音头部达人大狼狗夫妇合作，单品单场直播卖出65万箱产品，GMV达到2000万+。

对于抖音平台给品牌带来的价值，巨量引擎日化母婴宠物行业策略总经理林夕日前就指出，抖音的平台价值，已经从流量、“流量+内容”，升级到“流量+内容+生意”(TCB)的3.0模式，越来越多的日化品牌都在抖音，全面经营兴趣电商新生意，把抖音的流量和内容红利，转化成品牌自己的生意红利。

巨量引擎日化母婴宠物行业策略总经理林夕

增长新引擎

日化行业是一个成熟的行业，头部品牌产品已经严重同质化，一些传统品牌还面临着品牌老化、消费群体固化难破圈等问题。但同时，这个行业也迎来新的机会。在消费升级的影响下，个人护理市场品类将越发细分，消费者对个人护理的追求从简单的个护，转向追求精致护理品等细分领域，随着消费者健康和品质意识的提升，高效清洁/消毒和创新产品在抖音领跑。目前个护市场集中度不高，这为一些新锐品牌的诞生孕育了机会，可能会在一些成熟品类里出现新的革新者，或者出现一个新的、重新定义一个品类的品牌。

这几年业内一个普遍的观点是，所有的消费品都有机会被重新做一遍。这些新机会的出现，主要是得益于新的媒介、渠道和平台的出现，重塑了消费品公司的渠道与服务，尤其是新平台数字化能力，为品牌提供了创新的基础设施。

过去几年里出现的新锐品牌，大多诞生于线上的渠道和平台，从数字化平台中收益，享受到新渠道和平台流量、内容、数字能力以及与消费者新的互动模式的红利。那么，日化品牌未来的革新者，或者说生意增量，很有可能来自于基础设施完善的抖音。

抖音不仅是大多数人的娱乐方式之一，也是品牌与用户沟通的重要阵地，对于品牌而言是不可或缺地品牌营销、生意经营的平台。

其次，抖音上多元的内容生态背后，对应的是基于不同兴趣爱好而形成的细分垂直人群，以及与之对应的品类。品牌可通过抖音背后的一站式营销服务平台巨量引擎，兼顾大规模的投放和精准个性化的沟通，达到品效兼顾的营销目的。这对于品类越来越细分的日化行业来说，有利于品牌沟通各类细分消费群体，做到批量精细化运营，加强品牌在细分人群中的渗透率。

在抖音，品牌不但可以实现对目标消费群精细化的运营，达到品效联动，还可以通过抖音电商，完成交易，构建线上一体化经营新生意。

随着抖音电商基础设施的完善，抖音内容将影响消费者的消费决策，消费者在内容场景中发现和激活潜在需求，消费从原来的”需求驱动”转向”兴趣驱动”，从而为消费品行业带来消费增量。基于视频内容以及用户兴趣，消费者可以在抖音完成从“种草”到“拔草”全链路，这缩短了营销到交易转化的路径，将抖音的平台特点转化为品牌的生意红利，带来生意增量。

不只是品效联动，更是一体化经营

越来越多加入抖音的日化品牌发现，抖音不仅是重要的营销平台，还能帮助品牌完成生意转化。

无论是传统日化品牌，还是新锐品牌，都追求品效合一的营销效果，但处在不同阶段的品牌，具体的营销目标又有所不同。

对于传统日化品牌来说，它们有一定品牌知名度，但是相对而言，在一些细分人群，比如小镇青年、都市轻熟女性中，又较缺乏品牌认知度，渗透率不强，而这些细分人群，是品牌增量的来源。因此品牌会面临如何破圈，与特定细分人群建立有效沟通的问题。

立白在抖音上的案例，或许可以为传统或者成熟品牌提供借鉴，从中看到平台在助力品牌破圈、对细分人群的精细化运营方面的能力。

立白集团直播业务负责周礼

立白2020年推出王牌除菌系列产品后，想探索通过娱乐视听和潮流音乐实现营销出圈，“打入”潮玩年轻人群的圈子，让“天然除菌洁净、立白搞定”的品牌价值深入人心，与消费者在情感和价值观上建立强关系。

立白通过与抖音IP“新春时光机”合作，邀请RAP歌手马思唯创作了单曲《Godlike》，并在2021年小年夜在抖音平台独家上线，深度发酵三天后，又上线QQ音乐和网易云音乐等流媒体平台，迅速引来用户的热烈互动。数据显示，这次与“新春时光机”的合作之后，立白成功破圈，在日化人群、精致白领和小镇青年等重点人群中的渗透率分别提高了15、10和15倍。

在成功打入重点圈层后，后续品牌还可以通过巨量引擎的星聚力、星图和百大计划等产品，搭建起明星、达人和企业号内容矩阵，持续与特定细分人群沟通，进一步夯实品牌与重点人群的关系。

不同于成熟品牌，新的日化品牌一般都小而美，目标用户聚焦特定细分人群，大规模的投放对于新品牌会造成极大的浪费，投放ROI低于大盘。因此，如何“以小博大”，以小预算精准锁定目标人群，提升投放效率，是一些新品牌的营销痛点。

某新锐日化品牌的竞价投放ROI低于大盘均值，基于对历史投放数据的分析，巨量引擎巨量星图通过模型优选，选出两轮达人进行测试，再根据第一轮达人测试，优化第二轮达人的组合。再基于优选出的达人组合模型对互动人群进行定向投放，结果ROI高于大盘均值50%。

从这个案例可以看出，巨量引擎在内容层面以及内容触达层面，已经建立起一套科学增长模型，通过调整内容、达人、投放人群的比例，提升投放的效率。

在用户转化的全链路上，抖音不仅能在前链路的营销环节帮助品牌实现品效合一的营销投放，随着抖音电商、直播带货基础设施的完善，更能帮助品牌生意逐步增长。

自2020年初推出达人直播带货以来，抖音电商发展迅速，2021年1月抢新年货节成交额达到208亿，商家、达人、服务商和机构生态初成，抖音电商产品、服务和数据能力经受住考验。

在抖音，内容一端连接消费者，一端连接商品与服务，以内容激发消费者兴趣，把广告转变成生意，这形成了新的生态，也会产生新的机会。

根据“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍，维达、洁柔、高洁丝、蓝月亮等众多日化品牌都加入到抖音电商的行列。

同时，巨量千川电商一体化智能营销平台的出现，打通了品牌的抖音店铺、抖音账号和巨量千川账号，实现了”一店一号”，帮助品牌在抖音高效做全局经营。