一个家喻户晓的品牌≠所有人都了解它≠了解的人都会去购买。这可能是解释“直播带货”最通俗易懂的一句话。
顺着这个逻辑来看明星代言，其本质正是为了驱动销售，这就不难理解为什么连杨幂这样的大牌明星，也会出现在直播间中亲自带货。
宝洁旗下Downy当妮留香珠（下文简称 当妮），作为最早进入国内的衣物留香品类，今年三八节与@薇娅 联合直播时，仅靠3分钟不到的坑位，完成破万销售成绩，登上#天猫V榜#第二名。4月28日当妮代言人杨幂直播首秀，空降李佳琦直播间，20000+套产品上线后秒空… …
这些成绩身后要注意的是：它们都不是当妮品牌的专场，直播露出时间简短、价格优惠幅度小、无数个同台产品。但在如此多的限制条件下，当妮却能登上榜单、被疯狂呼唤补货。而且即便脱离顶级KOL，当妮在腰部直播间同样也能取得优秀的带货成绩。
因此，要分析当妮的案例，入局直播的重要性已经不是重点，重点是直播的资源只有顶级带货KOL一个坑位时，或者只有中腰部资源时，品牌该如何赢得成绩？
品牌和顶级网红的拉锯战
虽然，高销量容易出现在顶级KOL的直播间，但却依然有它的缺陷。
这就不得不引出一个概念，今天的顶级直播网红，无一不占据“流量的雪球效应”。
他们的第一步成功，往往建立在显著的个人风格、较强的带货解说能力之上，让直播的可看性十足。
他们的第二步成功，则基本是踩在“价格”的脊梁上，不断让直播间“物美价廉”的价值扩大，甚至“某某直播间”已经拥有品牌效应，求廉消费心理促动了粉丝量不断滚雪球，建立“流量雪球效应”。
在裹挟巨大流量后，顶级网红的合作门槛越来越高、价格却越压越低，品牌陷入价格拉锯战，并最终往往不得不对网红妥协。
于是，企业往往看似销量巨大但其实利润很少，就像李佳琦所言：“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备！”，甚至不少品牌把顶级网红当作一个品宣渠道来用。
品牌向往，最强的种草力
首先来看当妮，它在这两次顶级直播间的直播中，都没有大搞特价或专场，仅凭一个坑位就带货数万套、冲上#天猫V榜#，并且在中腰部直播间也取得成绩，这背后的学问又是什么？
这就不得不倒推文章开头的逻辑：虽然，知名品牌≠了解度≠购买力，但“购买力”却一定=产品力=品牌的知名度。并且对理智的品牌来说，顶级网红也不应该是一个低价清库存的渠道，而是一个接近正价的“拔草”渠道，但前提也是“品牌和产品”的双重种草力要做的很扎实。
再来说说种草力，大部分人第一直觉会落在产品，可产品功效、制作工艺的壁垒并不坚固，最终消费者还是会回到品牌偏好。所以相较之下，品牌层面种草力的吸引力度会更长久、更持续。
那么，品牌的种草力是什么，又如何塑造？
品牌种草力简单比喻就是，一个还没有消费能力的大学生所喜欢的一个奢侈品牌，这种吸引力是超越单个产品或时间维度的，即便在某一段时间内无法购买，但消费者依然会在有条件的情况下优先选择。
所以品牌的种草力，指的是一种“消费向往”。
“向往”往往构建在超越当下现实生活的基础，品牌要撩动这个“向往”，今天有个非常简单的方式就是：“消费模仿”，吸引消费者去模仿他们认为比自己厉害的达人的生活方式。
一言以蔽之，这就是明星做品牌力种草，网红做产品力种草的效果所在。
品牌种草力最简单而行之有效的方式，就是“明星推荐”、“明星同款”；到了产品种草力，往往就要通过大量网红，去释放产品的稀缺卖点以及丰富的使用场景。
Downy的网红之路
回头看，时趣自当妮从进入中国市场始，到目前双方合作的近两年时间内，正是品牌的爆红之路，其背后的主因正是：作为一个全新品类，当妮自始自终就非常注重明星与网红的合作，并且重视场景和KOL种草，在传播中采用头部明星代言，腰部场景营销，尾部KOL种草的金字塔结构。
2017年12月登陆中国大陆前，出身宝洁的当妮其实早就风靡北美，但在国内却几乎是零认知。品牌要快速掀起“衣服香水”的消费认知，改变消费者的洗护习惯，主要的传播策略就是通过“明星+网红”的持续紧密合作，以“品牌+产品种草力”吸引“消费模仿”。
在品牌种草力方面，当妮在代言人策略上展现出非同寻常的思路，作为一个洗护品类，传统的思维可能会定位为家庭洗衣类产品，但当妮却将产品提炼出“香”、“美”等品牌价值元素，定位为一个全新概念的美妆产品，通过“香水”的可塑性，瞬间拔高品牌调性。
顺着策略，品牌当时第一波传播就精心匹配到杨幂作为品牌代言人，在广告中包括传播素材中也无时无刻不传递“杨幂同款”的概念。
随后这两年，Downy与明星的合作始终紧密围绕“年轻时尚”的基因，与时代少年团、宋祖儿、周雨彤、宋妍霏、欧阳娜娜等热门明星合作不断，再到刚刚宣布的奢香代言人@戚薇，都是在强调“高级”、“奢香”等潮流概念，以强大的明星影响力为品牌的留香实力背书，并凸显明星同款的种草力。
大量明星代言&合作
除了在明星圈有着紧密的动作，在产品力端更是以一个多平台、多场景、高频率的使用大量网红达人来进行产品种草。
其中场景的重要度首当其冲，无论是使用场景、即时场景还是消费场景，品牌Own住一个场景对于产品种草来说至关重要。
举一个例子来说，时趣在杨幂代言Campaign的项目中，就选取了消费者生活密切的4大场景——运动、美食、职场、社交约会，落地场景与消费者做深度沟通，激发购买欲望。
在具体执行时，当妮会将场景重心锁定在产品使用层面。
社交：在小红书通过大量约会攻略、聚会场景种草，传达当妮在约会和聚会时的持久留香优势；
职场：通过杨幂主演的《谈判官》女主身份，来揭秘“衣香carry全场”的秘密。
运动：时趣推动Downy与2018年扬州鉴真国际半程马拉松合作，打造天猫x当妮五感留香馆，特设了创意水雾门，让跑者能从进门的一刻感受Downy带来的自然留香体验，现场还与维密超模王艺进行直播分享运动秘籍，种草当妮；
美食：时趣又协助当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师，做了名为“火锅上的宫心计”直播，利用“火锅场景”下的留香奥秘，完成总曝光超百万、边看边买的实力种草。
最后，当妮在小红书、微博等各种社交平台上，一直保持着通过大量网红和大量场景，挖掘产品种草点，不断和消费者沟通“持久留香”、“香水”、“高级”或“大牌同香”等等产品层面的种草力。
多平台KOL种草
在明星、场景、网红对品牌和产品的多重种草下，当妮早就成为一个网红品牌。这也直接帮助了当妮在直播间的露出，不是“低价抛售”而是“拔草渠道“。
即便是薇娅在直播中，同样也是以“幂姐同款”，“我最喜欢的是这个味道”，这种明星网红同款来吸引用户，尤其Downy的确是建立在扎实的产品基础上，这就不难看出它成为洗护留香第一品牌的原因了。
通过当妮的案例能看到，直播带货需要的不仅是表象上的明星+网红，深层次其实需要的是足够的“产品种草力+品牌种草力”，品牌力通过长线的传播积累，产品力在直播中快速释放，才是直播带货的成功之道。
hanna.zhou 
