功效性面膜如何成为护肤党首选？

随着今年一季度奥密克戎病毒先后在各大城市爆发并逐渐蔓延至全国，消费者的消费场景也受到了巨大冲击。在此背景下，美妆个护市场受到的冲击则更为强烈，阿里巴巴2022年第一季度美妆个护品牌交易额同比下降12.7%。但随着目前疫情逐步控制并且不断推进复工复产，对于重新出门的消费者来说，消费品需求特别是美妆个护市场需求必将重新迎来释放。

护肤品作为美妆个护行业最大赛道，2020年在整个美妆个护市场占51.64%，整体市场规模近3000亿元。随着在需求端消费者群体年轻化、三线及其他城市消费者需求扩大升级、男性消费者增加，和在供应端不少本土品牌升级以及 “国货”加入赛道，整体市场规模在2021年将超过3000亿元并在未来几年稳步发展，极具发展潜力。

（艾瑞咨询：2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告）

得益于整体护肤品行业的稳健增长，面膜市场也呈现较快的增长速度，数字一百通过体验宝CEMPro客户体验管理平台，对面膜品类市场进行数据追踪研究有以下发现：

功效性面膜产品受到追捧

根据数字一百客户体验管理平台数据显示，当前健康皮肤人群仅占比20%，80%的消费者存在敏感肌、痘痘肌或脆弱肌问题，其中敏感肌人群占比更是达到31%。由于消费者对自身皮肤所存在问题重视程度提高，市面上随之出现专门针对敏感肌或痘痘肌护理的特定功效面膜。各类型功效的产品逐渐成为对应问题消费者的首选。

除了问题肌肤的困扰外，消费者也面临不同肌肤类型带来的困扰。数据显示，仅有23%的消费者自认为属于中性肤质。干性、油性和混合各种肤质类型消费者的存在让各大品牌在产品功效功能上进一步细分，推出适用不同肤质的对应产品。

与此相对应的是，消费者选择购买面膜时，功效和适用肤质是最关注因素。除此之外，随着多年的护肤品行业的市场教育，成分党崛起科学护肤逐渐流行，对成分原料的关注度提高，而成分和原料同样对应着面膜所提供的功效和功能。

除基本的补水保湿功效外，消费者最看重的功效依次为修护滋养、祛斑美白和舒缓修护。

对于国内功效性护肤品市场而言，虽然外资品牌进入时间较早，但真正被大众所熟知的仍是2015年前后本土企业，如华熙生物和上海家化发力在医企合作或自主研发过程中催生出众多主打功效性的品牌。数据显示消费者选择时也略偏好国产品牌。

整体上，贴片式面膜仍是市场主流，77%消费者更偏好贴片式面膜，近9成面膜产品每片单价在39元以内，其中42%的消费者选择单价在10–19元的产品。

洞察数据显示，93%的消费者每周使用贴片式面膜2次以上，其中45%的消费者使用4次以上，13%的消费者每天坚持使用。

面膜产品功效性体验不足

借助数字一百体验宝CEMPro客户体验管理平台，在追踪消费者消费行为的同时，也会同时追踪消费者在产品使用过程中使用体验的评价。虽然使用功效性面膜的主要诉求是针对性解决面部肌肤问题，但实际消费者对各品牌面膜产品的功效评价差异较大。

在产品体验中，有一个非常重要的指标：净推荐值NPS。净推荐值NPS是评估用户口碑的一种方式，也就是消费者向家人朋友推荐这个品牌产品可能性的指标。问法也非常简单，即询问消费者有多大可能性推荐，从0到10分打分，0分代表肯定不会推荐，10分代表肯定会推荐。

在消费者打分后，将给出9分和10分的用户定义为推荐者口碑用户，而给出0–6分的消费者定义为贬损者问题用户，净推荐值即是推荐者占比减去贬损者占比。净推荐值越高，意味着在消费者中正向宣传人数越多，有助于品牌口碑建设和在存量市场环境下用户分裂。

数据显示，消费者对国产品牌面膜的NPS净推荐值略高于国外品牌，国产品牌面膜的NPS净推荐值达到62.7%，对应国外品牌为54.4%，即消费者更推荐国产品牌面膜。

（0分表示肯定不会推荐，10分表示肯定会推荐）

但在功效满意度上，消费者对国产品牌面膜的功效满意度评价不如外国品牌，特别是存在相当一部分对所宣称功效非常不满意的消费者。

（0分表示非常不满意，10分表示非常满意）

因此仅从使用体验评价，消费者更愿意再次购买外国品牌的面膜产品，71.1%的消费者愿意再次购买该产品；而国产品牌面膜，仅66.1%的消费者表示会再次购买。

（0分表示肯定不会再次购买，10分表示肯定会再次购买）

当前随着功效护肤理念的加强，消费者对护肤品的需求不再局限于基础功能，国产品牌仍需要在产品研发和使用体验上进一步精耕细作。毕竟对于护肤品而言不仅仅只有营销和宣传，内在底层仍是各种“高科技”成分和技术创新。在这方面，大部分国产护肤品牌仍有较大差距。部分国产品牌或是只注重塑造品牌网红包装或外表，或是仍挣扎在低价格区间厮杀。