基于数据的消费者精细化运营，正成为品牌增长的关键引擎，如何在全域营销中赋能品牌增长？
趋势研究

基于数据的消费者精细化运营，正成为品牌增长的关键引擎，如何在全域营销中赋能品牌增长？

胖鲸 Sep 21, 2020

作者：胖鲸智库高级研究分析师 Daisy

     

疫情的爆发加速了企业数字化转型的进程，线上线下、多端融合的趋势越来越明显。在数据和技术的支持下，营销人能够帮助品牌与消费者建立比以往任何时刻都更亲密的关系，但在实际工作中，仍然有两个难题亟待解决：

1. 用户触点呈现复杂化和无序化特征，传统的通过线性方式推动消费者决策的营销方法不再奏效；

2. 数字时代的消费者在一天中的任何时刻都可以与品牌进行交互，管理客户旅程的难度上升。

营销人急需全新的方法论以及创新技术处理海量数据，提升品牌在多渠道、多场景的消费者运营能力，从而达成降本提效的目标，驱动生意增长。在这种情况下，构建以消费者为中心的全域精细化运营方法，并将其运用于实践中成为营销工作的重中之重。

作为头部国际数字营销咨询服务商，安客诚荣获天猫消费者运营服务商的“全托管服务商”、“全域会员服务商”和“消费者运营场景服务商（高阶能力）”三大牌照。同时，凭借在美妆行业的方法论积累、品牌美誉度以及扎实的案例呈现，在阿里巴巴大快消+服饰风尚行业《2020年第二季度天猫消费者运营服务商榜单》中，安客诚荣登大快消行业美妆TOP服务商第一。

早在今年4月，安客诚就与胖鲸分享了对品牌数据营销转型、全渠道数据融合趋势以及营销数据代理商的转型与创新等问题的理解与洞察。五个月之后，胖鲸再度邀请到安客诚中国区董事总经理Nancy Song、安客诚中国区商业增长策略负责人 Shell Liu、安客诚中国区首席产品官Xu Ke，结合品牌在全域的创新实践以及对天猫“三个超级”方法论的运用，分享安客诚如何将概念转化为可以落地的全域营销解决方案，助力品牌发挥数据的价值，实现对消费者的精细化运营。

打破数据孤岛，制定以消费者为中心的全域营销解决方案

1 为什么要制定全域营销解决方案？

疫情的持续不仅让越来越多消费者走到线上，消费需求也愈发多元、细分以及个性化。对未来收入的不确定性促使一部分消费者追求性价比，拼团模式继续高歌猛进。同时由于在宅时间变长，解放双手的智能家居产品同样获得消费者的青睐，他们越来越希望借助数字化、智能化的产品提升生活质量。

图片：消费者微博

品牌需要精准分析不同人群以及品类偏好的变化，并重新审视与消费者之间的关系。客户数据中台（Customer Data Platform）因此而越来越受到营销人的关注。理想状态下，品牌主有机会整合各渠道数据，得到统一真实的数据源，通过Uni-ID来描述客户。这些数据将赋能企业内部各部门的日常工作，助力企业向市场推出令消费者满意的产品和服务，合理分配营销预算。最终，品牌将实现为客户提供统一一致的良好体验、推动生意健康增长的目标。

然而现实情况是公司的数据解决方案经常与营销人的日常工作脱节。因为不仅消费者在变，渠道也在变。据QuestMobile的数据显示，除了综合类媒体平台，垂直类媒介渠道同样呈现碎片化、分散化特征。以汽车之家为例，PC端占37.3%，APP端占29.9%，小程序占14.6%，快应用占18.1%。即使是同一个媒体，不同渠道触达的用户都会有很大差异。


SOURCE：QuestMobile

营销人仍然受到这些问题的困扰：怎样确保品牌信息准确地传达给了目标人群？花费大笔预算换来了新会员如何实现转化、阻止流失？媒体预算到底有没有被浪费？如何对投放策略做出优化？

作为品牌主在身份识别与数据合规使用领域的合作伙伴，安客诚从2017年开始便着手布局以用户为中心的多方数据整合业务，并发布了秉持数据第一理念的全域营销解决方案。在安客诚看来，CDP的搭建是基础，要想让数据赋能日常工作，数据的识别以及整合能力至关重要，因为这将直接影响消费者画像的精准度。

同时，品牌主需要重视咨询的力量，制定贯穿始终的消费者运营策略。消费者的行为以及消费场景在不同营销场域内差别巨大。有些场域适合提升品牌认知，有些可以实现对消费者的精准触达吸引新客、有些能够直接带动销售业绩。品牌需要理解消费者在各个域内的心智和行为，制定以消费者为中心的覆盖全链路的解决方案，在各个触点对消费者的行为施加影响，实现流量的叠加效应，避免预算的浪费。

2 全域营销解决方案如何帮助品牌主实现降本提效的目标？

安客诚的全域营销解决方案主要从两个方面降低品牌主的成本。首先是加速企业内部信息共享，包括消费者信息、营收信息、媒体投放信息等，降低企业内部的沟通成本。同时，CDP的智能报表功能能够实现报表的集成以及可视化，技术人员可以根据职位以及部门的不同，设计查看权限，帮助员工节省整理数据以及制作报表的时间，快速推进项目进程。

第二，安客诚的全域营销解决方案能够提升营销战役的效率，更加准确地预估投入和产出比例，使营销预算分配更加合理。在搭建好全域营销中台后，安客诚将帮助品牌为消费者创建专属识别码，完成数据的自动匹配，并通过智能标签系统完成对数据的分层以及管理。

标签主要分为两个大类，一类是事实性标签，例如年龄、性别、职业、居住地等比较稳定的数据。另外一类是分析型标签，能够帮助品牌洞察消费者需求。由于同一个消费者可能会有多个标签，在人工智能技术的赋能下，安客诚的产品还能够为标签进行打分，判断消费者与该标签的关联程度，帮助品牌更好地对目标客户进行细分。

标签越精准，消费者画像就越清晰，提升营销战役的效果。例如某些经常参加促销活动、喜欢领优惠券的用户，很有可能是价格敏感型用户。促销活动期间，品牌就可以定向给具有这类标签的用户推送信息，促进转化。系统还可以预判消费者的未来需求，比如某位用户在微信阅读了旅行相关的文章，那么TA可能在近期有出游需求，围绕出游场景，品牌可以找到营销机会。

由于不同品类之间差异巨大，品类服务经验也同样重要。安客诚有着丰富的品类服务经验。在实践中，针对美妆、快消等求新求快的品类，安客诚致力于提升根据实时数据调整人群和创意的能力，帮助品牌以最精确的信息触及细分人群，促成购买。对于耐消品类，安客诚更加关注如何挖掘到足够的空间及渠道向消费者传递有效信息，帮助品牌与消费者建立信任关系。

图片：安客诚为菲洛嘉制定的全域营销解决方案

以法国专业护理品牌菲洛嘉为例，品牌在线上线下均有多个官方销售渠道，对整合多渠道消费者有迫切需求。安客诚为品牌制定了全域营销解决方案，通过拉新战役，将天猫、京东、微信以及线下等不同渠道的消费者引流至品牌官方微信，引导消费者完成绑卡入会。同时通过智能标签体系对消费者数据进行分层与管理，以年消费金额、派样客、入会时间以及本月生日会员四个主要类别进行人群筛选，根据标签推送满赠礼+到店礼、加赠礼、会员首购礼、会员生日礼等具有针对性的优惠组合，帮助品牌实现向线下引流、促成复购的目标。

3 如何衡量全域营销解决方案的效果？

随着全新营销方法论以及创新技术的引进，无论是整个行业还是单个品牌都需要建立一套与之相匹配的效果衡量方法。从安客诚的经验来看，品牌客户可以主要从用户体验是否得到优化这个维度进行效果衡量。

全域营销中台需要让品牌变得更聪明，提升预测消费者需求的准确度。例如某个购买了眼部肌底精华的消费者，品牌应该能够判断出TA很在意眼周肌肤的保养，在购买了眼底保养类产品后，可能会有购买眼部上方护理产品的需求。当品牌推出眼霜新品时，需要找到这名消费者，推送定制化的信息或者优惠。

天猫推出“三个超级”，在电商场域推动人与货的精准匹配

作为头部电商平台，天猫推出了兼具战略性与落地性的“全方位人群运营体系”和“三个超级”方法论，引导品牌提升互动效率。“三个超级”指的是“超级商品、超级内容、超级权益”，品牌可以将其运用于营销实践中，打造令用户喜欢的商品、内容和福利，从供给侧出发提高人货匹配效率。

图片：天猫双11商品力&CLV策略简介

对于符合“三个超级”指标的品牌，天猫以“搜索推荐”为切入点，帮助品牌实现“人”（消费者）与“货”（商品、权益、内容）之间的智能匹配，打造“消费者价值增长引擎”（CLV Engine），帮助品牌在公域流量上验证效果，实现增长。

自2017年起，安客诚成为阿里第一家纯外资数据服务商，与阿里开展了深度合作，先后成为阿里生态圈数据银行首批认证服务商、策略中心认证服务商，并进入了首批全托管服务商列表。618期间，安客诚借助“三个超级”方法论帮助包括快消、美妆、大服饰、食品等行业的品牌伙伴实现以消费者为中心调整货品、内容与权益，通过对CLV Engine（消费者价值引擎）的合理使用，在公域完成对人货的精准匹配，最终达成对核心策略人群的渗透与转化目标。

案例一  新工具新场景助力橘朵实现对GENZ人群的渗透

受疫情影响，今年上半年彩妆品类的同比增长有所放缓。由于仍处于复工复产初期，品牌在包括3·8节在内的重要营销节点均调整了营销策略，以稳中求进为主，增长重担主要落在6·18年中大促上。

基于今年前五个月的生意数据，安客诚对橘朵的消费者进行了颗粒度极细的策略人群诊断，明确了提升品牌在GENZ人群的渗透度是实现生意增长的驱动力。在洞察基础上，为GENZ人群打造“超级货品、超级内容、超级权益”。

图片：安客诚基于“三个超级”，帮助橘朵制定618营销策略

橘朵根据GENZ人群的需求推出七巧板新品，以“一盘打造全脸妆容”为卖点，吸引喜欢尝新、追求便利的GENZ人群。同时为新会员打造入会领优惠券、积分、新品试用申领资格以及产品兑换等超级权益。

为了更好地实现人货匹配，扩大GENZ潜客人群，安客诚为橘朵制定了覆盖站内+站外的创新场景运营策略。

在站外的多屏联投上，安客诚创新地运用了LBS技术，锁定二线城市高校3公里以内的人群进行UD投放。同时，叠加年龄、职业等事实性标签以及彩妆消费频次、价格偏好等品类消费标签，挖掘高校彩妆心智人群。完成引流后，针对UD人群进行2次运营，配合淘内广告及直播完成强转化收割。

在站内，基于GENZ人群的触点偏好及内容消费习惯，选择猜你喜欢、直播、直通车、微淘、淘宝短视频等触点进行投放。品牌短视频流入猜你喜欢公域场，并获得了来自天猫CLV计划的免费流量加持，曝光量实现了大幅度提升，新增超过27,000的GENZ新客。

复盘运营效果，在GENZ人群中，品牌的行业渗透率和本品占比均得到了提升。LBS技术的运用成功帮助品牌实现对精准人群的覆盖以及引流，有助于品牌在未来进一步打通线上线下场景。

案例二  大促期间，活用“三个超级”助力某知名护肤彩妆品牌完成会员招募

该护肤彩妆品牌一直非常重视会员运营。从2016年品牌电商部成立开始，已经拥有一亿以上的消费者数字资产。基于数据洞察，品牌发现绑卡会员能够为生意增长带来强大的助推力。因此在大促前夕，品牌通常会制定会员招募计划吸引潜在用户加入会员，使用智能化标签系统对会员进行分层以及管理，实现精细化的消费者运营。

今年618期间，安客诚为品牌制定了会员黄金象限策略。安客诚首先将潜在人群分为新客以及非会员老客，将会员招募以及转化期分为“前期蓄水、中期加热、后期躺赢”三个阶段，制定投放策略，通过匹配相应的会员权益，逐步促成会员转化以及生意增长。

图片：安客诚基于“三个超级”，帮助某知名护肤彩妆品牌制定会员招募策略

针对新客，安客诚从媒体、公域以及私域三大营销场域出发，通过支付宝/站内媒体投放、邀请注册裂变、U先派样等渠道叠加玩法，促进新客完成绑卡。

针对非会员老客以及新会员，品牌在5月18日与6月18日推出品牌会员日活动，通过群聊、专属客服、SMS、直播等触点，配合仅会员日当天有效的会员券、会员专享加增、积分翻倍等超级权益，缩短转化路径促成老客绑卡入会以及新会员的转化。

在加增权益抢先预订的刺激下，仅在518会员日当天，品牌成功吸引超过两万的新增绑卡会员；新品试用的超级权益效果更为显著，共有超过五万人完成绑卡入会动作。

当然，对于所有数据营销公司来说，随着在产品中纳入越来越多的数据来源，在全世界范围内，都有多项个人隐私保护法律，要求数据安全、合理、合规的使用。安客诚一直以来，都非常重视数据安全、数据伦理和隐私保护，在全球各区域都设有专职的数据治理官，首席安全官，来确保信息安全和隐私保护策略的落实。安客诚中国也取得国家等级保护三级权威认证，并于每年循例接受四大会计师事务所的安全审计。

在消费者主权时代，无论是短期战役还是中长期发展，基于数据对消费者进行精细化运营已经成为营销人的必修课。国家主导的新基建以及要素市场化配置改革将为我国的经济发展注入新活力，有利于企业尽快实现以消费者为中心的数字化转型。企业需要重视消费者资产，建立全域营销中台，先人一步洞察到消费者的变化，从供给侧出发实现人货匹配，达成长效增长。

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