2019年爆品力营销，从商业源头打造爆品

下载次数：5144

下载

自2012年自媒体崛起元年开始，逐渐涌现出借势互联网信息及时、透明优势的C2B商业模式，按需生产。传统企业也开始意识到数字原生品牌的优势，将越来越多的注意力放在消费者身上，洞察他们的需求，并且据此设计消费品。每一个品牌不再是单个封闭，自上而下的运营模式（先研发，再推广），而是先洞察消费者，然后再研发，再推广，并且随时汲取消费者的反馈，持续更新产品，从而打造符合消费者预期的“爆品”。

同时随着越来越多的社交媒体和电商的渠道渗透到每个人中国消费者的生活中，人们的消费路径也产生了变化。在2019年胖鲸智库与抹茶互动共创推出的《爆品力营销报告》中，我们研究了那些结合新的消费者路径，从商业源头打造有爆品基因的产品，从而带动销量的案例，并提出了一个有效应对当下媒介环境下新消费者路径的营销方法论。

图：两个消费者路径演变图

爆品力解决方案从新的消费者路径入手，提供了一个综合了消费者习惯、运营和传播整合的思考框架，利用消费者反馈进化自己的产品和服务，通过运营持续打造爆品。具体为利用新的消费者路径，结合产品的升级，例如产品本身的包装设计、商品研发、跨界合作等，结合消费者反馈，使产品的定位有相对应的调整，满足消费者的预期，从而使消费者主动为品牌发声。

图：爆品力图

这个时代，好产品应当是品牌与消费者的默契共谋

大生产的时代已经逐渐过时，想靠着少数的大众化平庸产品收获泛大众消费者的打法越来越难以为继。通过挖掘、提炼、改善产品本身的爆品潜力，将普通产品打造成爆品，可以带来品效合一的结果。新时代下的产品和营销应该是消费者与品牌主的一场默契共谋，而广告传播公司在其中起到润滑剂的作用。

根据新的消费者路径得出的爆品力打造解决方案

传统的消费者路径和传统产品营销模型认为：消费者认知后产生兴趣，兴趣后评估购买，体验后喜欢的话，愿意分享出去给朋友，或者成为社交媒体上的“自传播”文章。但社交媒体结合电商的趋势，使购买决策路径大大缩短，跳过了认知到兴趣再到购买的过程，可以从自传播直接跳到购买。

爆品力并非“打造网红产品”

爆品力并不等于我们熟知的“打造网红产品”，而是“以消费者为中心”理念指导下的产品本身的竞争力。网红产品通过大量的社交媒体曝光、KOL推荐以达到种草的目的。但很多时候，网红产品的周期性非常短，用了多迅速的时间火起来，就会用多短暂的时间被遗忘，而消费者则抱着“试一试”网红产品的心态，只是想要一份体验，并不会长时期的复购。而爆品力，是通过消费者反馈，不断的影响产品的源头，不断地更新，提高产品本身的竞争力。爆品力的思维帮助我们不只是落入社交媒体或是KOL的争夺战里，更重要是帮助我们回归到消费者的需求本身。