她们的世界：Z世代女性奢侈品消费观

凝结女性力量，摆脱陈旧定义，撕掉落伍标签，推动时代发展。随着社会的进步，越来越多的女性被社会尊重，也逐渐拥有更多的话语权。她们立足于各行各业，又同时汇聚在数字100拼任务这个大家庭中。针对女性生活与奢侈品体验，数字100通过用户数据画像，让你更加了解“她们的世界”！

受疫情影响，2020年全球奢侈品市场遭遇重挫，整体缩水20%以上，而2021年则出现了V型回升的状态，中国市场的奢侈品市场份额回升更为显著。与此同时，行业数据显示，预计2025年，中国将成为全球个人奢侈品消费最高的地区，份额将超过全球的四分之一。

中国奢侈品市场越来越大，无疑对品牌来说也就更加重要。作为行业观察者，数字100认为奢侈品牌赢得中国市场的关键是-以用户为核心，提升用户体验。那么中国的奢侈品用户有哪些特点呢？早期的奢侈品消费者大多年纪偏大、经济实力雄厚，随着收入水平及消费观念的转变，奢侈品购买者的年龄越来越低。相关数据显示，奢侈品用户中超过4成是90后、7成以上是女性。年轻女性成为中国奢侈品消费的主力军!

数字100体验数据平台发现，年轻女性奢侈品消费主要呈现5个特点：个性悦己、敢花敢买、享受过程、专业精通、圈层消费。

一、个性悦己

思想独立，悦己及人

Z世代群体伴随互联网的发展而成长，眼界更加开阔，思想也更为独立。在颜值经济的刺激下，人们对产品的审美需求不断提升。消费者更关注购买的产品能否展示出自身的内涵和品味，也更在乎美带来赏心悦目的内心满足。对于美的定义，新时代女性拒绝被定义。她们更乐于表达自我对美的理解、主张独立个性的审美。“舒适”、“精致优雅”、“悦己，带来身心的愉悦”，是她们的消费态度。而在奢侈品的消费中，深度体验品牌文化和美学内涵，也承载了她们个性的表达诉求。

在面对爱情和婚姻的问题上，75%的女性期待“互相关心、彼此包容”的爱情，65%的女性认为爱情要一起面对生活里的挫折与坎坷，但也有19%身处爱情中的受访者对伴侣“共同应对困难”的责任心不太满意。

爱情中，男性经济条件这一项被排在了倒数的位置上，这也从一定程度上反映了更多女性能保持经济独立，不再依赖男性去改善自身的生活条件。

二、敢花敢买

打破“珠宝不能自己买“的常规

在Z世代女性经济实力增强、悦己意识盛况空前的今天，奢侈品消费已逐渐褪去“身份和金钱”的象征意义，消费者购买奢侈品的动机更加多元化、日常化——饰品转向为高频次的、自付的日常消费，购买动机也从婚嫁、送礼变成满足女性穿衣搭配，标榜自我的价值需求。可见，奢侈品消费已经逐渐成为女性自我满足的生活方式。

奢侈品，是Z世代女性必须要有的“行头”，在出入职场、各种圈子秀场展示自己气质的同时，也是独立Z世代年轻女性给自己外在的“武器”和内心的底气支撑，以及宠爱自己的心头好。

三、享受过程

身临其境的体验，更易抓取注意力

Z世代年轻女性对于服务的品质要求更高。在消费活动中，她们注重场景的代入，也更注重精神消费的需求，尤其是珠宝奢品。

从市场变现来看，生硬的文案和推送方式正在失效，场景化、个性化的创意和内容，以及立体式、多维度的营销方式，更能投其所好，从而博得消费者的注意力和参与度。

伴随着消费升级，零售渠道端门店的“全感”沉浸式体验应用也不断提升。各家头部品牌不约而同地对场景塑造进行升级，以年轻化、主题化、新奇化的场景，实现品牌与消费者真正意义上的情感链接，从而抓取消费者的注意力。

四、专业精通

对于“心头好”，她们是专业的

21世纪的女性学习力强，擅长做功课，熟练使用互联网知识平台学习了解新事物、新产品、新品牌。

对于高消费的奢侈品，Z世代女性踩过消费陷阱之后，不再盲目追求“大牌”，她们会花费时间和精力，去认真了解产品的材质与工艺、历史文化、产品品质、品牌故事和使用评价等。因此，她们对奢侈品的实际质量、更加了解，也更有判断力。

五、圈层消费

要满足互联网+时代下各亚文化圈层场景

Z世代群体成长于互联网时代，多为独生子女，家庭条件和成长环境优于70后、80后。她们社交多为朋友、同学、同事以及同好，其中，因为相同爱好结识形成的圈子众多，分裂出了不同的亚文化圈层和社群（国风、游戏、娃圈、LO圈等）。

她们深耕于各自的爱好圈子，寻找快乐、共鸣与生活意义。以往粗浅的示好和单向的理解，都无法真正触动她们心底，她们更接受对亚文化深入理解而给出的意见，赤裸裸的消费主义形式已经难以打动她们了。

Z世代最爱的“国风圈”，背后代表的是“传统+现代”的工艺，历史文化内涵的结合更符合她们的需求。Z世代女性兼具国际视野，同样以传统文化为荣，对于“国潮”的追捧也达到空前高度。消费态度上，她们追求潮流与国际范，同时也更加务实。吸引这些消费者，品牌需要在传统产品工艺和设计上进行“现代化”改良，同时传统文化赋予的良好寓意也必不可少。

伴随中国国力的不断提升，未来应用于服饰、珠宝、箱包中的民族元素，结合现代工艺的年轻化设计，将持续受Z世代的追捧，对于国内传统企业来说，也是一个机会点。