胖鲸 作者： 腾讯传媒
转载自：全媒派
“在权力的游戏之中，你不当赢家，就只有死路一条，没有中间地带。”马丁老爷子在《冰与火之歌》里这样写到。其实，在资本的游戏中也不遑多让。
38个艾美奖，片源覆盖170多个多家，全美1060万人实时看第7季首播……这是《权力的游戏》的战绩，第7季平均每集的播放量超过3000万人，这意味着每10个美国人，就有一个看过本季《权力的游戏》。
其实要做到这样一个现象级的数字，不得不提的是HBO在营销策略上的熟稔和脑洞。第7季播完了，已经在期待第8季的全媒派（quanmeipai）带来诚意满满的案例解析，来看看骨灰级玩家是如何运营一个世界性IP的。
“权游”成社交货币 炉火纯青的话题炒作功底
第7季的《权力的游戏》刚刚播完，第8季恐怕要等到2019年的春天，但别担心，以HBO惯有的“心机”，这一年多时间里，“权游”会活在你的话题里。
世界范围的“泄露门”
《权力的游戏》正片播放前，总会遭遇“泄露”，HBO似乎老也保护不好它的片源（微笑怀疑脸）。而且往往伴随着泄露门还有一些有鼻子有眼的传奇故事，比如来自四海八荒的黑客黑进HBO系统盗取片源，并且在网上公开勒索HBO，为了安全，交易还必须使用比特币。
除了视频版的还有大量文字版“流出”，比如，在第7季上线之前，有网友就在Reddit上发帖子，声称自己用不可描述的手段获知了整季剧情，其中不乏令人惊呼“还有这种操作”的细节。总之，剧情在播出之前，花式流出是标配……
来源于网络的一组数据显示，《权力的游戏》第7季截至目前已经被盗版观看超过10亿次，也就是说平均每集有1亿4千万的人看盗版。
这些在正片播放前流出的视频往往并不完整，画质也比较差，但情节都非常精彩，用行话讲，属于“戏核”部分。看完盗版的精彩片段，自然对优质画面的正片充满期待，于是首播当天HBO流量一定爆掉。
名人/热剧带节奏
这些年为《权力的游戏》背书的名人不计其数，从总统到热播剧，还不用普通读者去催，KOL们就自发带起了节奏，而且往往还带着羡慕嫉妒恨。比如前总统奥巴马就是《权力的游戏》的忠实粉丝，而且据说为了“解渴”，他总是等不到正片播出，就会私下找到HBO要求提前一刷。
注：文为戴维·纳特在接受美国《娱乐周刊》采访时的回忆：奥巴马总统问我，你没把雪诺写死吧……
另外，原著《冰与火之歌》本身就是黄金大IP，再加上编剧/配乐天团加持，其本身的话题感和粉丝聚集效应就很强。例如《权力的游戏》中的大牛配乐哈瓦迪，这位年纪轻轻就才华爆表的音乐人，曾为《越狱》、《钢铁侠》、《魔兽》等大热片配乐，早就拥有众多拥趸。
视频：《权力的游戏》主题曲独奏
除了内外部KOL自带话题，热播剧也都是《权力的游戏》的好盆友，比如《生活大爆炸》就不惜拿出整集以《权力的游戏》作为主题。据统计，《生活大爆炸》第9季21集一共出现《权力的游戏》7次，台词、角色、画面各种植入，算是老铁了。
社交平台花式预热
《权力的游戏》之所以让人抓耳挠腮，是因为每一季的结尾都会埋上很多坑，而这些“坑”不但牵引着粉丝追剧，也为社交媒体上的预热提供了很大的空间。
举一个栗子，第4季结尾，龙妈丢了她最大的龙，HBO怎么会放过这么好的故事线条。果然，第5季上线前，Twitter上就发起了粉丝活动：帮龙妈找回巨龙，一时间#Catch Dragon#的话题刷了屏。
第7季播出之前，HBO又有了新脑洞，不知道是不是想玩一把不一样的，他们在Facebook Live上搞了一把69分钟的冰块融化直播，粉丝需要在评论中输入“火焰”才能帮助融化冰块，并获知准确的上映日期。由于等待太过漫长，中间还出现了两次宕机，引起了不少粉丝的吐槽。
当然，粉丝还是口嫌体直的，数据显示，最终16.2万的粉丝死死守着一个冰块融化视频长达1个多小时，唱！如果这都不算爱。
HBO对话题营销把握不是脑洞那么简单，而死已经形成了非常成熟的操作模式和套路，无论是和最新媒介形式的结合，还是对粉丝心理的把握，对传播效果的预判，都堪称老司机。
权游无处不在 IP运营到这个份上，只有服气
除了造势，HBO在IP运营上的会玩程度，简直只有让人蹲地抱头唱《征服》的份儿。除了图书、展览、周边等你能想到的常规手段，延展性思维不要太强，既有参与度，还能刷出高级感。
沉浸式音乐会
2017年2月，《权力的游戏》大型沉浸式音乐会在美国25个城市开始巡演，粉丝自发穿着剧中人物服装配饰到场，场面之火爆，一票难求。
音乐会由配乐大牛哈瓦迪担任指挥，大屏幕放《权力的游戏》经典情节，现场有专门的装置，巨龙喷火现场也有火焰效果，据说每一场会燃烧12桶油，加上史诗一般的音乐，粉丝犹如在《权力的游戏》剧中一般。
也只有在这个场景中，你才能完全入戏，坏人出现全场嘘声，好人出现全场欢呼。演出的最后，已经在前6季领盒饭的角色还会上台和粉丝互动，不要太惊喜。
说起来，音乐会这个脑洞早在2014年就有了，HBO用了3年时间打磨细化，最终在第7季上线前推出，可见其诚意。
当权游换了载体
《权力的游戏》有多少种表现形式？除了原著党本命《冰与火之歌》，加上影视剧作品，HBO还不余遗力地去丰富着表现形式，比如艺术作品、比如餐厅、比如主题酒店等等。只要你愿意，就可以衣食住行都在马丁老爷子营造的世界观中。
HBO和创意机构Mass Appeal合作，挑选了5位《权力的游戏》粉丝艺术家，通过绘画、雕塑等方式来表现经典情节和角色。
绘画太高雅？不要紧，还有接地气的《权力的游戏》表情包。这就够了么？naïve！HBO为了推广表情包和第7季剧情，还设置了社交互动。粉丝只要在Twitter上以#winter is here#为话题发表言论并配上专属emoji，再艾特官博就能解锁一张第7季海报，会玩吧。
这还不算完，主题酒店和餐厅，也是引发粉丝朝圣的杀器，HBO的操作法则其实只有一点，只要你是《权力的游戏》粉丝，那么权游就能承包你的生活。
主题餐厅中，粉丝不仅可以吃到剧中情节的食物，还可以逼真的装潢中客串一把角色。
酒店就更不必说了，蹭热点可不是只有国内新媒体小编才拥有的专业技能，资本往往更加敏感。比如Airbnb就推出了《权力的游戏》同款房源，如果你对剧情谙熟于心的话，还能有个选择，要住哪个角色的房间。
除了HBO精心设计的IP 衍生，网友的脑洞也不小，而且不止国外，国内的粉丝的创造力也不容小觑。比如刚看完第7季的谷大白话，就专门为第8季设计了海报。
IP的开发和运营能做成如此完整的产业链，不但网罗粉丝的衣食住行，而且还能满足审美和娱乐需求，物质精神都能安慰到，让剧中世界观延伸到现实生活，HBO的熟稔可堪王者。
粉丝运营花样多 如何引导自来水形成良性循环
前几日一份新生代社交报告显示，现在00后社群有几大特征，其中两条是：圈子干净，征召反应快。HBO围绕《权力的游戏》所做的粉丝运营也非常符合这两条法则。
再举个第7季的栗子，大不列颠国天空电视台，征召粉丝在意大利开始了一场600公里“追屏马拉松”，粉丝在追着大卡车的过程中，可以看完60级剧集。
事实是，这次活动不但征召到了欧洲的粉丝，还有不少美国的粉丝专程飞到意大利去参加，并且在社交媒体上，还有众多粉丝关注，制造了不俗的话题效果。
除了线下一呼百应的征召活动，线上的活动更加不计其数，《权力的游戏》粉丝在天然认同中联系紧密，秩序井然。比如蹭着美国大选的热点，《权力的游戏》也举办了一场选举，粉丝们通过网络投票的方式，选出他们心中的GOT党候选人，最终龙妈、雪诺等4人胜出。
正是有了这样强大的凝聚力，粉丝们也在利用各自的聪明才智，以自来水的形式，持续不断地为《权力的游戏》生产着内容。比如近期超火的来自美国科罗拉多州的工程师Zack Thoutt，作为一名程序员粉丝，等不及第8季，也等不及小说出版，Zack只能自主研发AI技术，为自己续写《冰与火之歌》，并且已经写完了第6部的前五个章节。
这件事目前已经在工程师和权力游戏粉丝圈里产生了很多影响，但还没有引起权力游戏制作团队的关注。“如果他们（权力游戏制作团队）来找我，那真是美梦成真了。”Zack说。
《权力的游戏》的粉丝构成也很神奇，知识粉丝偏爱宏大历史叙事和马丁老爷子世界观下的权谋与现实；视觉档能被其中的暴力美学、美好颜/肉体打动；奇幻爱好者，能在各种脑洞情节中得到极大的满足感……诸多种类的粉丝居然能凝聚在一起，有着同样的热情和行动力。吐槽一句来说，这部剧的“坑”实在太多了，所以如果说所有粉丝都有一个共同点，那一定是：天佑马丁live long and healthy。
《权力的游戏》里有句名言：“权力存于人心。信则有，不信则无。惑人的把戏，如浮影游墙。即便是矮小之人，也能投射出巨大的影子。”HBO凭借成熟的制作工艺，运营出的一个强大的世界IP，全球粉丝的狂热也为它赋予了权力合法性，但营销手段再高超，还是需要以内容为支撑，毕竟完全靠着编剧撑起来的6、7季剧情已经出现bug端倪。
第7季的《权力的游戏》剧情已经完结，HBO在资本、粉丝面前的“权力的游戏”却还是进行时。
