销售额超过爱马仕，Gucci凭什么抓住年轻人的心？

开云集团奢侈品部门去年全年收入同比增幅高达 27.5%，首次突破100亿欧元大关，最大的功臣无疑是贡献了60亿欧元年销售额的Gucci。在品牌首席执行官Marco Bizzari和创意总监Alessandro Michele的带领下，Gucci的涨幅已经连续8个季度领跑奢侈品行业。为Gucci买单的正是已经开始改变奢侈品行业发展方向的年轻人。去年前三个季度的销售额中，35岁以下的消费者做出了55%的贡献，远远高于行业平均水平。

从Alessandro Michele的第一场秀开始，Gucci便通过产品设计、营销活动、渠道升级等全方位的改革走上品牌重塑之路。平均每月一次的营销战役成功聚集了来自不同文化及兴趣圈层的年轻人，并将他们卷入内容分享和生产的过程中，实现了一次又一次的高质量互动。据时尚搜索平台Lyst发布的年度时尚报告显示，在来自8000万名消费者超过1亿次搜索中，Gucci击败了行业内的所有竞争对手，成为去年最具影响力的奢侈品牌。另外一份来自数字公司 SimilarWeb的报告也证实了Gucci的线上人气，与 Louis Vuitton、Chanel等其他奢侈品牌相比，Gucci 全年线上访问量所占据的市场份额增长了12.3个百分点。

为什么Gucci会令年轻人如此着迷？其实早在2016年，Alessandro Michele就在采访中揭露了Gucci的秘诀：“……我们所做的一切都反映了社会中正在发生的变化，并且，消费者的反响还挺不错。有时候很奇怪的是，时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。”关心社会变化同时做出回应的Gucci，已经通过价值观表达、产品设计、营销活动、渠道升级完成了品牌重塑。与其说它是一个奢侈品品牌，倒不如说它成为了年轻人中的一员，并为他们提供了展示自我的平台。

为什么时装品牌需要反应社会的变化？

在讨论Gucci的秘诀之前，我们必须了解时装及奢侈品对于年轻人来说意味着什么。由于生理结构的局限性，我们需要借助镜子等外物才能看到部分自己。大部分时间里，我们对自己外表的认知都建立在想象、触感以及他人的反馈上的。我们每天都在通过洗澡、化妆、修剪头发、选择搭配甚至是整容对自己的外表进行加工，好让自己更接近那个我们想象中的自己的形象。因此时装其实是人的另外一层皮肤，是社会性皮肤。

摩纳哥王妃Grace Kelly和著名的Kelly Bag

在物质资源还很匮乏的年代里，衣服曾经被用来区分阶层或地位。皇室对颜色、稀有材质以及图样的使用有着严格的规定。爱马仕及路易威登等奢侈品品牌的创始人凭借精湛的工艺，赢得贵族阶层的青睐，由此奠定了品牌基础。随着社会民主化进程加快、大众阶层消费能力增强，奢侈品在上世纪80年代开始走向大众消费者，但它仍然是阶级和地位的象征，人们通过消费奢侈品确认自己的阶级归属。

追求简单舒适的互联网新贵

嘻哈文化影响年轻人的搭配

基于兴趣构建的全新社交圈层

随着推崇开放、平等、协作等价值观的互联网时代的到来，我们迎来了乔布斯及马克扎克伯格这样不再通过奢侈品时装来显示身份地位的“新贵族“。同时，不断进化的互联网及社交媒体为小众文化及兴趣的发展提供了肥沃的养料。在社交网络中成长起来的千禧一代，除了拥有由亲属、同学、同事构成的常规社交圈外，也正在通过文化及兴趣与来自世界各地的同好互动，形成新的社交圈子。兴趣圈层甚至开始取代年龄及收入成为品牌用以划分受众的重要参考。

Dior的“We should all be feminists”白T

金球奖全黑礼服红毯

年轻人选择时装的标准也正在因为兴趣及文化圈层的崛起而改变。作为社会性皮肤，今天的时装其实就是年轻人的微博或Instagram账号，呈现着他们为自己设定的人设。除了Gucci外，街头文化及Supreme×LV、女权崛起及Dior的“We should all be feminists“白T、金球奖上的各位明星为表达对反性骚扰的支持所选择的黑色礼服……这些可能不被传统时尚评论家认可却掀起极大讨论度的案例都在一度程度上如实反应了消费者的变化：年轻的奢侈品消费者不只希望自己看上去有钱有势，他们还渴望通过消费支持他们所认可的价值观或宣扬他们在某个兴趣圈层中的地位。来自《经济学人》最近的一项研究，79%的千禧一代消费者更愿意为社会议题立场明确的企业买单，他们中的绝大多数甚至会因此而感到骄傲。

秀场中间的手术台

手拿人头的模特

Gucci上个月2018秋冬系列主题的男女装混合大秀直接揭露了时装的意义。被改造为手术室的秀场，直观反应了设计工作的本质：设计师通过对材料和面料进行裁剪及重构，创造并赋予人以全新的个性及身份。这场秀的关键词Cyborg取自于女性主义作家D. J. 哈洛维的《赛博格宣言》，她呼吁运用科学技术将人类重新建构为赛博格，打破传统的“男性–女性”“自然–文化”二元论的区分，建立新的生态。在Michele构建的Gucci创意宇宙中，这种离经叛道打破传统体系的精神从未缺席，逐渐形成Gucci独有的品牌魅力。

Gucci如何转变身份？

与其他同样渴望获得年轻人关注的奢侈品品牌相比，Gucci的与众不同在于它选择成为一个聚集各圈层KOL的平台，而不只是品牌。Gucci通过对社会议题表态、建立平台身份、改革组织架构等方式聚拢了越来越多年轻消费者的关注，与千禧一代成功建立高质量的互动关系。

1 不再回避社会议题

反枪支大游行中的年轻人

去年10月，Gucci首席执行官Marco Bizzarri宣布Gucci将不再使用动物毛皮。在当天的演讲中，Bizzarri提到，对社会负责是Gucci的核心价值观，品牌将继续努力，坚持可持续发展路线。商务顾问公司 Cambridge Group的Pete Killian认为停用毛皮甚至可能会进一步促进Gucci的增长，因为这一决定会让品牌在重视企业社会责任的新一代奢侈品消费者中变得更有吸引力。今年2月，Gucci再次大胆推翻时装企业曾奉行的政治中立政策，宣布将为美国 “March for Our Lives” 反枪支大游行捐款50万美元。Alessandro Michele还在声明中公开表达了他对这次游行的支持，并赞扬了这些年轻人们的勇气。

胖鲸在《营销创新趋势报告2018》报告中指出，品牌背靠社会议题能够赢得曝光，同时也能通过价值观的表达占领消费者心智。随着越来越多的年轻人开始奉行“三观不同无法相处”的准则并开始用钱包为价值观投票，品牌在社会议题上的退缩可能要比明确立场承担更大的风险。

2 产品设计夯实“平台”身份

Michele特立独行的设计风格曾一度受到评论界的质疑，但其对“极繁“和文化艺术隐喻的贯彻帮助品牌建立了全新并独特的品牌形象。融入炼金术士、科幻电影、宗教故事、经典名画等文化要素的设计，让消费者渴望不断探究根源的同时，为Gucci的“平台”身份夯实了基础。

Ignasi Monreal设计作品

除了为产品本身注入文化的养分外，Gucci每一季推出的品牌大片也通过与意想不到的艺术家甚至素人合作增强品牌的开放性与话题度。Gucci的2018春夏系列的形象大片甚至没有请任何摄影师，直接找来西班牙艺术家 Ignasi Monreal 为其创作了一系列超现实的数字作品。在Monreal的异想世界里，有在空中悬浮并垂钓的女性，玩弄手机的美人鱼，甚至是带着太阳眼镜的虎身人头模特。和Michele一样，Monreal在创作中也会融入文化及艺术元素，如果仔细研究，你能找到不少名画的蛛丝马迹。

周芬霞

在2018的早春形象大片“罗马狂想曲中“，Michele大胆启用身边好友出镜，其中不乏本职工作为编剧及室内设计师等素人，希望展现罗马如今的多元化。其中一位名叫周芬霞的浙江老板娘引发了来自全球消费者的关注，她的视频在同系列中获得最高点赞。她在罗马经营中餐馆“杭州饭店”的故事也被挖掘出来并得到了广泛传播。

3 频繁的营销活动聚拢各圈层年轻人

#GucciGram

过去两年间，Gucci活跃的身影几乎出现在所有社交平台，特别是在Instagram这样年轻人为主流用户的平台。2015年10月，Gucci发起品牌在Instagram上的第一个战役#GucciGram，邀请活跃在平台上的那些尚不为人所知的摄影师、画家、艺术家使用Gucci的图样进行艺术创作。此后，Gucci便走上了坚持与来自多个兴趣领域的KOL共同合作为Gucci的创意宇宙填充内容的道路。上文所提到的西班牙艺术家Monreal的第一次合作便是通过#GucciGram 实现的。

#TFWGucci

无论是为了推广Gucci Ace系列小白鞋推出的#24HourAce 在线艺术接力战役，还是为了宣传旗下新款手表上线的#TFWGucci 表情包制作活动。Gucci始终秉持着Michele在发布#GucciGram 时所确立的精神，将这些营销活动作为讲述不同故事的起点，保证参与者的创作自由度，在通过这些被千禧一代消费者拥趸的年轻KOL触及新圈层的同时，也利用品牌影响力帮助这些成名在望的年轻KOL被更多人知晓。

4 管理层组织架构改革

2018年3月1日起，Gucci开始采用全新的管理层组织架构。新的管理层主要分为四个部门：商品及全球市场部门，非直营渠道、折扣店及旅行零售部门、品牌及客户部门、数字业务及创新部门，各部门执行管理人员将担负不同职能并直接向CEO汇报。

Gucci希望通过灵活的组织架构，帮助品牌更好地预测市场需求同时加快决策速度，从而实现进一加强并深化品牌与客户间的关系的目的。未来还将在各渠道与客户建立并保持持续的、个性化的沟通和对话，增强情感连接。