胖鲸 电影院已经成为线下流量的一大增长点，广电总局发布的数据显示，城市院线观影人次达到16.2亿，同比增长11.19%，院线广告投放的增长速度也成为所有媒介中最快的。今年春节档期间诞生的破纪录的票房数字，更证实了消费者对娱乐内容的需求正在井喷式增长。然而对于品牌来说，电影IP合作投入大，品牌植入等合作形式的前置时间长，想要抓住风口实现合作难度极高。
今年春节，海马汽车与美团点评以及大热IP《捉妖记2》成功展开跨界合作，通过美团点评提供的线上线下一体化营销解决方案，高效地与IP背后庞大的观影人群建立深度连接，获得销售线索的同时借助娱乐内容强化了品牌的年轻化形象。
胖鲸智库：海马汽车目前所处的市场环境是怎样的?在品牌层面上面临怎样的挑战?
孙慧阁：从2017年整体市场环境来看，业界都面临着一定压力，整个行业可以说都进入了调整期。在这样的环境下，各厂家在业务上都进行了方向上的调整。海马也在2018年整体采取了“战线前移、垂直下沉”的策略来应对当前的竞争环境，逐步拓展低线城市的业务。
激烈的竞争也为品牌带来了挑战，在品牌营销层面我们也进行了一些调整，希望能够突出重围。海马汽车的品牌调性是“青春活力”，针对年轻群体的兴趣及消费习惯，我们开始尝试结合媒体平台资源开展跨界营销合作。其中一个实践就是春节期间与美团点评及电影《捉妖记2》开展的IP联合营销。配合整体业务垂直下沉的战略，未来我们也会尝试更多年轻化亲民化的营销活动。
胖鲸智库：娱乐营销，例如和《捉妖记2》这样的IP合作为品牌带来了什么？在这次合作中，美团点评扮演了怎样的角色？为这次合作带来哪些价值？
孙慧阁：随着娱乐营销玩法的丰富，与汽车的结合点也会越来越多，品牌更容易与80、90后及00后这样的年轻人建立共鸣。其实娱乐营销最大的优势就是容易与用户建立情感连接，借助娱乐内容的力量，品牌可以迅速有效地与年轻消费者建立关系。
我们在去年就曾与美团点评有过广告投放和线索获取这样的基础合作，品牌曝光及线索收集均取得了不错的效果。本次美团点评牵线猫眼电影、《捉妖记2》，与海马S5青春版完成了一次品牌与电影IP深度合作的新年营销，也使海马汽车一跃成为春节期间关注度火热的汽车品牌，无论是产品曝光度还是品牌知名度，都取得了大幅度的提升。这次合作也将是我们今年整体营销活动中的一个亮点。
胖鲸智库：在合作中还运用了哪些创新的营销方法？
孙慧阁：我们之前有过多次跨界合作的实践经验，基本都是两方合作。本次牵手美团点评、《捉妖记2》，可以说是一次三方合作的尝试。三方合作一个比较明显的优点是我们有机会把这个项目做出更多花样。比如线上我们就把海马汽车2018粉丝节活动的主题定为“青春就要红，海马送幸胡”，与《捉妖记2》进行结合，美团点评在线上也给到我们优质的流量资源，三方共同为营销合力造势。此外，我们的官微也和《捉妖记2》官微进行互动，在票房破亿时联合宣布送出一辆海马S5青春版，调动广大电影粉丝参与，充分引爆话题，带来了强大的关注度。
胖鲸智库：除了线上的曝光和互动，这次品牌还推出了许多场线下活动，效果如何？
孙慧阁：本次线下合作主要有两类活动，第一类是与猫眼影迷会合作的海马汽车定制专场，这三场深度合作的影迷会结合路演活动，为广大影迷及车主提供了一场品牌联欢。第二类是百城电影的包场活动，我们请全国的经销商伙伴邀请一百个城市的车主车迷共同观影，欢度粉丝节。通过观影活动，把我们的意向用户和老车主融合在一起，维护客户关系的同时也提升了用户满意度。
胖鲸智库：在合作过程中遇到了哪些挑战？还有哪些新的收获？
孙慧阁：无论是娱乐营销还是品牌跨界合作，对品牌来说最怕的就是不接地气。如果和终端结合太少，会造成资源使用不足及浪费。因此我们此次合作除了嫁接电影IP带来的流量以及关注度外，还整合了品牌资源，比如海马汽车粉丝节、天猫店铺以及销售终端的布展和物料，从而将整个营销体系的厂端、经销商端以及品牌车主和意向用户全都联动起来，制造营销话题的同时也传递了品牌价值，收获了销售线索。
此次合作是海马汽车在娱乐营销和跨界营销领域的再次尝试。除了常规线上合作外，也在整体的用户体验和消费场景搭建上进行了突破。通过内容和活动击中消费者的情感共鸣，取得认同。除了品牌的宣传外，我们也看到《捉妖记2》电影宣发本身也在低线城市做了许多接地气的推广工作，其实这和我们17年、18年渠道下沉的思路是不谋而合的。
胖鲸智库：回顾过去一年的营销实践，还有哪些经验可以与我们分享？
孙慧阁：我们整体还是坚持以年轻化的营销思路去对接用户，尝试了包括线上直播、VR上市发布会、线下校园荧光跑等年轻人喜欢的沟通方式，与苏宁易购、东鹏特饮、卫龙食品等和我们受众重合度高，品牌内涵匹配度高的企业合作，实现真正的走进用户、走进终端。同时，海马汽车不忘回归产品本体，多年来持续打造“青春敢闯”系列活动，目前已经行进全国15个省份，特别是今年年初，“青春Dong真格—海马S5青春版敢闯-40℃冰雪试驾”活动再次拓展边界，踏足黑龙江、吉林两省，成功完成低温、低附着力、恶劣天气等多重挑战，验证了我们优异的产品品质。
在年轻消费新生态下，海马汽车始终立足活力，开展青春营销，通过营销下沉、渠道下沉，全面覆盖年轻人的生活周边，以更无畏敢闯的青春态度、更新潮活力的思维与落地部署对话年轻人，立志做年轻人最喜欢的活力汽车品牌。
