JYT 近日，欧莱雅集团旗下男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）正式停止运营。该品牌于京东、天猫开设的旗舰店早于20202年9月30日关停，同时，今年年末其英美两国的官网也已经关闭。至此，HOUSE 99全球停止运营。
HOUSE 99的得意与失意
2018年1月，欧莱雅集团联手贝克汉姆推出个人男士理容品牌HOUSE 99，这也是欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌。
其宣传显示，HOUSE 99品牌涵盖了能满足男士各类造型需求的21款创新产品，将英国理发店文化以及男士理发、护肤、剃须和纹身的需求融入一个品牌当中，为消费者提供全线理容方案。
彼时，HOUSE 99高调入市，甚至一经推出就在当年的中国进博会上亮相。
9月25日，HOUSE 99正式进入中国市场。除京东、天猫等线上渠道外，HOUSE 99还在上海开设了理容室并对公众开放，可为消费者现场提供英式理容体验。
此后，HOUSE 99与欧莱雅另外三个男性品牌碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士和科颜氏男士成为欧莱雅于中国男性美妆市场的四大品牌。
但实际上，如今再搜索HOUSE 99的相关信息，除欧莱雅于其上市时大肆发布的宣传之外，只剩其关停的消息，三年的时间里再无水花。在欧莱雅近几年的财报中，也并未找到相关信息。
早在今年6月，HOUSE 99就已经开始进行清仓活动。同时，其微信公众号和微博也已从6月开始停止更新。
时至今日，HOUSE 99还是走向了全面关停。
就HOUSE 99的关停，暂时抛开市场只看品牌，也能找到一些关停背后的原因。
首先，HOUSE 99中体现出来的品牌特质并不符合中国男性的需求。从其产品宣传和实际效果来看，HOUSE 99产品偏向于欧美风的特质，与中国男性消费者之间存在一定差异。
此外，随着国内多个美妆品牌开始布局男性市场，HOUSE99模糊的品牌定位，处于较为沉寂状态的营销，以及并不出色的性价比，都导致其无法形成较高的品牌竞争力。
从品牌到市场：中国男性护理市场是“伪风口”吗？
此前，男性的消费市场价值被认为处于整个社会的底层。但随着中国市场日益多元，消费者观念的不断更新迭代，男性市场的价值也在不断提升。
其中，随着男性护肤意识增强，男士护理市场成为了中国化妆品市场增势明显的品类之一。
《中国青年颜值竞争力报告》显示，80%的年轻人认为高颜值能带来更好的职业发展，90%认为颜值能促成升职加薪，98%的00后感受到颜值压力。
而《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。
同时，据央视新闻报道，2016年有31%男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了三分之二。
从数据分析上来看，男性护理市场正处于发展态势。但实际上，目前无论是发展成熟的美妆护理集团还是新锐美妆品牌，对于这一市场仍持谨慎态度。
一方面，目前女性护理市场的成熟，让部分男性消费者更为信任成熟的品牌。面对新生的男性护理产品，尽管看上去更有针对性，但男性消费者在选择上仍有些保留。这样就导致新品牌难以实现与消费者之间的信任，从而无法做到市场留存。
另一方面，面对较为空白的领域，品牌无法获取较为有效的用户数据，在产品研发和市场把握等层面上都面临着极大的挑战。
目前，较受市场欢迎的仍是大集团大品牌下，针对男士推出的新品，例如欧莱雅男士、妮维雅以及曼秀雷敦等品牌的洗面奶等。
