胖鲸 如果你近期去过上海静安寺附近，很难不注意到宜家的这家新店。从相对偏远地区的大仓储到如今开进市中心，除了城市店本身的新意，这更是宜家经营策略调整的重要一步。
一、宜家用城市店走进城市生活
从上周开始，宜家就开始通过短信的方式邀请会员预约探店，昨天从一早开始，就有报名成功的幸运探店会员在各个社交平台上分享自己的“探店repo”。
大众点评上关于城市店的用户反馈
这家宜家城市店坐落在上海市南京西路，毗邻地铁2/7号线静安寺站，辐射静安寺商圈。和宜家传统的仓储式大卖场相比，宜家徐汇店面积3.2万㎡、北蔡店近5万㎡、宝山店5.6万㎡，静安城市店的门店面积只有3000㎡。
主打“城市生活”的门店功能也不同以往，从入口处设置的当季热销区、到店内按月度主题陈列的畅销单品，宜家希望能为附近工作的白领和偶然路过的消费者在来往途中提供生活灵感。为了优化线下购物体验感，城市店中只在有限的空间中选择性陈列了3500件陈列商品，其中1200余件是可直接提走的商品，消费者可以通过官方小程序下单包括大件家具在内的9500件宜家全品类商品。
为了让新店更具娱乐性、更有趣、有点不一样，宜家在静安城市店中增加了好几处有趣的布局：既有融合上海老洋房风貌和当下年轻群体对低碳环保的生活需求的特色展间，消费者们也可以在“宜家轻食集”品尝到在宜家固定餐点升级的创新型美食、在三层餐厅买到便于外带的单人套餐，更令人惊喜的是，宜家首次在店内开设“社区实验室”，以可持续发展话题相关的体验和活动连接起品牌和消费者，为传统零售业态增益社交功能。
除了特别的空间运用，此次静安新店宜家还在店内落地了酝酿已久的宜家全屋设计中心。家居搭配和设计常常是普通顾客在房屋装修时的痛点与难点。在全屋设计中心，顾客能够找到集专业的全屋设计方案、优质的家具家居用品、完善的售后保障于一体的一站式服务体系，也能随时获得身兼店员的设计师们及时、专业的设计服务。
通过这样一对一沟通完成的个性化解决方案，宜家希望消费者能够真正实现打造自己梦想中的家，真正将品牌所倡导“生活可以更美好”的生活态度传递给消费者。
从前都开在相对偏远地区的宜家开进了市中心，源于宜家正在进行的企业经营策略升级。2019年8月，宜家在北京召开了企业战略发布会，宣布将加大对中国市场的投资，同时对“未来+”发展战略进行了解读。宜家的品牌定位将保持不变，仍然是消费者的“家居生活服务专家”，胖鲸曾在宜家为什么能定义你的家一文中进行过品牌解读。
但宜家会将转型的重点放在渠道和数字化上，同时将积极探索新的业务模式。具体到实际行动上，渠道方面，宜家将开发、融合全新的线上和线下渠道，希望能够离消费者更近。在广州开出全国首家咖啡馆，在上海徐汇落户国内首个宜家烘焙工坊，到上海静安小型门店提供装修设计服务，都是宜家正在努力提升消费者购物体验的佐证。
作为头部品牌，宜家的发展一直以来颇受业界、媒体以及消费者的关注，但近年来，略显陈旧的经营模式、发展缓慢的电商业务以及消费者对DIY的热情降低等问题正拖慢宜家的步伐。宜家在中国市场的业绩表现尤为明显，2018财年，宜家中国的销售额为155亿元，同比增长9.3%，而2016财年与2017财年的数据分别是19.05%及14.4%。
面对市场和消费者的变化，2018年底，宜家的首席财务官表示，宜家将在2018年～2022年期间完成转型。过去75年间，宜家一直沿用相同的商业模式。在为期四年的转型期中，宜家将做出彻底改变，为品牌的下一个75年做好准备。
二、转型的根基
调整组织架构，放弃“大卖场”优先的经营模式
宜家所沿用的组织架构和经营模式是在上世纪80年代构建的，当时居住在城市中的人们生活节奏较为缓慢，互联网也尚未进入商用阶段，宜家的郊区大型卖场以丰富的SKU及场景式的购物体验吸引着消费者。
随着电子商务的飞速发展以及购物中心的出现，无论在线上还是线下，宜家与消费者之间的距离越来越远。对于宜家来说，当务之急便是改变依赖单一渠道的经营模式，实现渠道的多元化，重新与消费者建立连接。为了实现这一目标，第一步便是调整组织架构。
宜家体系主要由两家公司构成，简单来说，一家是负责运营全球宜家商场的IKEA Group，另外一家是拥有宜家这个品牌的Inter IKEA。过去，IKEA Group实际上掌管着包括品牌管理、产品开发、供应链以及零售业务在内的所有职能，形成了以主要零售渠道的需求优先的经营思路，这样的思路一定程度上阻碍了电商以及其他渠道的发展可能。
2016年，IKEA Group将负责产品开发和供应链的主要子公司出售给宜家内务系统公司Inter IKEA。IKEA Group转变为单纯的零售商，将与宜家其他的特许经销商一样，需要与Inter IKEA集团签署特许经营协议并支付费用。这一变化意味着宜家的品牌管理、供应链、产品开发与零售业务成功剥离开来，有利于开发新渠道，打开与外界合作的可能性。
在中国，宜家还设立了一个全新的业务部门——宜家中国数字创新中心。该中心的主要职能是提升宜家中国整体的数字化能力，包括使用数字化工具简化线下购物体验，打造更便捷的线上购物体验等。宜家认为中国零售业在数字经济领域的创新能力位于世界前列，中国消费者对数字营销的热衷度也是全球领先的。集团希望通过宜家中国的数字化转型，促进中国业务的增长。同时，也会将中国的好的数字化产品推广到集团，引入全球其他市场。
三、发力的重点
制定多元化渠道发展战略，提高消费者可达性
在对组织架构进行调整后，宜家制定了新的渠道策略。郊区大型卖场依然是宜家的战略基础，但接下来会进一步提高线下门店以及电商的可达性。宜家之所以下定决心进行渠道改革，主要原因有三个：1 全球消费者正不断向线上转移，电商渗透率越来越高；2 亚马逊等互联网平台以及科技创业公司进军家居行业，正在用包括机器学习、AR/VR技术以及其他互联网技术改造传统家居业；3 新兴家居品牌及生活方式品牌将商品展示厅开到了市中心或直接进入购物中心，以兼营咖啡店/甜品店等新模式吸引消费者。过去「宜家」是消费者寻找家居灵感的首要选择，但当竞品借助互联网越来越可达、互联网原住民开始消费家具产品时，宜家再不做出改变，势必会失去消费者。
今年8月在北京举行的战略发布会上，宜家集团首席执行官 Jesper Brodin分享了他对全渠道的理解，“我们知道，80%的顾客开始在线上购物，门店则在整个购物体验中承担着重要角色，如提供家具专业知识和灵感。我们正加强在上述方面的力量，力求为更多人提供更好的日常生活。”宜家的具体措施包括开设新型门店、投资电商以扩大业务的覆盖范围以及与第三方电商平台的合作试水。
升级基础设施，优化线上供应和配送服务
为了更好地处理线上订单，加强线上供应以及优化配送服务。宜家对原有的仓库进行了改造，建立起用于处理线上订单的分销中心。2018年底，宜家首席财务官 Juvencio Maeztu 表示，上一财年宜家加大了投资以加强线上供应、优化配送服务以及增开位于市中心的小型门店，绝大部分投资用于建立处理线上订单的分销中心，目前已经建好14个，当前财年还会新增20个，为全渠道商业模式做好准备。
此外，宜家已经意识到消费者对DIY的热情正在衰退。为了更好地服务消费者，2017年，IKEA Group收购了互联网家政服务平台TaskRabbit，为消费者提供更多的服务选择。在完成购物后，消费者可以直接通过该平台雇佣员工，完成送货上门及家具组装。
加快电商业务的发展速度，尝试与第三方平台展开合作
与其他家居品牌相比，宜家的电商业务发展较为缓慢，拖慢进程的恰恰是品牌引以为傲的购物体验。
中国大部分家具卖场主要承担陈列和销售的功能，宜家则更注重线下购物的体验感和趣味性。但这部分优势难以复制到线上，消费者只有亲自来到宜家的卖场，才能感受到宜家的与众不同，从而激发购买欲，甚至购入本来不在计划范围内的商品，一直以来这都是宜家的秘密武器。但当互联网原住民Z世代开始大学宿舍生活，第一次对家居用品产生消费需求时，他们的优先选择可能并不是走进宜家，而是打开好好住、小红书或B站获取宿舍改造灵感，直接跳到淘宝完成下单。对于宜家来说，开展电商业务迫在眉睫。
在与第三方平台的合作方面，为了延续宜家线下购物的体验感和趣味性，宜家在中国选择与微信展开合作：2018年8月底，宜家推出了“IKEA宜家家居快闪店”小程序，在9个月的时间内不定期以主题套装的形式进行产品售卖尝试；在小程序结束运营后，消费者仍然可以通过“宜家俱乐部”公众号进入品牌自营的网上商城购买产品。为了实现“在2018年～2022年期间完成转型”，宜家在2020年加快了中国电商业务的全面部署，“宜家家居”于3月10日正式入驻天猫，“IKEA宜家家居”app也在同一天于各大平台上线，中国地区官网也进行了全面更新。
开设多种类小型门店，借助数字化工具优化体验
宜家陆续在巴黎、莫斯科、伦敦、悉尼等地开出了小型门店，这些开在市中心的门店会根据所覆盖社区宜家顾客的实际需求以及家庭状况，有重点地提供产品以及服务。宜家有计划在2021前在全球开出30家小型城市店。
以本次新开幕的静安城市店为例。和以往辐射居民区不同，这次新店布局在静安寺商圈的目的就在于更方便地接触更多的消费者，希望能够满足在周边商务楼工作的宜家粉丝们购物、休闲的需求。针对目标顾客群体，静安城市店特意调整了店内布局，新增了当季热销、可持续生活、社交空间等场景，还对标志性宜家食品进行了升级创新，推出创意料理和外带套餐。良好的地理位置、抓眼的视觉设计、吃喝玩逛新元素，宜家希望为消费者打造更为生动的家居零售体验、提供途径消费者购物、休闲、社交的新选择。
另外一大改变是店内对数字化工具的运用。面积相对较小的城市店无法陈列全部商品，因此宜家选择将今年新上线的宜家电商小程序首次与线下门店体验相结合，消费者可扫码购买店内产品及全品类其他商品。店内的设计工具，如能提供个性定制方案的PAX衣柜系列2.0设计工具、以交互式可视化方式辅助产品设计过程的贝达3D模块设计工具，可以让消费者畅享宜家自由灵活的产品组合方案。
四、宜家的转型太晚了吗？
从近年来的业绩数据来看，宜家的销售额增速以及商场客流量增速都在连年放缓，宜家的确错失了数字化带来的第一波机遇。但宜家的优势在于对“家”以及消费者需求的理解、产品研发能力、供应链以及渠道等具有高竞争壁垒的模块，相关的经验以及资源无论是老牌竞争对手还是行业新玩家，都难以在短时间之内超越，这也为宜家争取了宝贵的转型时间。
从实际举措来看，目前宜家走上了一条从内而生的正确转型之路。胖鲸在趋势栏目《企业数字化转型 – 真正的变革只能由内而生》一文中指出，各大企业的数字化转型必然是从内部出发逐渐渗透到组织中的各个部门，而不是迎合时代去进行细枝末节的修改与调整。宜家的转型正是从2016年的组织架构开始，并将渠道以及数字化作为发展重点，循序渐进展开的。尽管会遇到较大的阻力，但由内而生的变革才能帮助企业在浪潮之中走得更为稳健。
面对这样一家有自己独特品牌内核、在快速时代变革中能积极求变的经典品牌，胖鲸相信，宜家未来仍能延续它的成功。
宜家也是胖鲸2020未来品牌的一员，请期待八月胖鲸关于宜家的精彩内容吧！
