胖鲸 张振伟GordonZhang
新网迈 首席执行官
15年广告从业经验，先后在奥美、精信和李奥贝纳等国际知名品牌管理广告集团工作。在营销和广告所有的专业细分领域均有丰富的知识和实际经验，包括品牌策略规划、传播策略制订、媒介计划、零售营销、事件营销、数据库/直效营销和互动数字营销等。特别是在李奥贝纳的近10年期间，除了赢得过很多国际和国内品牌客户比稿外，更于2006年初开始组建Arc整合营销公司，为众多国际知名品牌公司（如可口可乐和麦当劳）在2008年北京奥运会的营销推广中创造了很多标志性的推广案例。
张振伟先生对数字营销在中国的发展一直十分关注，并在诸多广告专业刊物发表过对数字营销的观点和研究。2010年，出于对数字营销的热情和对其未来的憧憬，加入了新网迈广告，和一群对互联网营销广告已有深入研究的同事们一起为更多国际和国内品牌提供更有价值的互联网营销手段和概念，力争将新网迈发展成中国最具价值的整合数字营销专业机构。
移动互联网给营销行业带来的变革是当下每一个营销人面临的挑战。移动互联网重新建构了媒体生态，消费者在移动端呈现出完全不同于PC时代的消费行为，品牌与消费者之间的沟通与交易模式也被逐渐改写。
当下，众多品牌纷纷试水移动营销，亟需可参考的经验指导与实践指南。基于移动营销的实践与探索，胖鲸智库与新网迈联合发布了《2015-2016年度品牌移动营销创新指南》，并对新网迈CEOGordon进行了采访。Gordon从新网迈在移动营销领域的实践与探索出发，分享了他对移动营销的解读。在应对移动互联网给营销代理公司带来的挑战时，“数据”与“效率”是新网迈的关键词。
胖鲸智库：全新的移动营销环境下，广告代理公司面临着哪些变化与挑战？
Gordon：对于广告代理公司来说，移动营销环节比传统的网络营销更加复杂。新网迈最初的愿景就是做整合营销专家，从市场调研、到洞察发掘、策略形成，以及策略的落地，其中涉及到SEO、创意与策略、媒体购买等多个环节，我们一直以策略为基础，整合所有细分领域来提供服务。如果是在三年前，我可以很自信的告诉你，新网迈不缺任何东西，但是在移动营销比三年前的数字营销更加复杂，想要覆盖全部业务变得更加困难。今天的移动营销包括对移动用户的数据挖掘，商品的规划、设计、定价、支付，社会化媒体中内容的产生、口碑传播以及移动搜索策略等多项环节，需要我们将触手深入到整合策略的最后一环。
比如一直与新网迈合作的麦当劳，在每一轮促销活动中都会将支付方式纳入其中，例如支付宝、余额宝或者H5游戏等支付方式。以往，广告公司是不需要担心支付问题的，而今天我们需要帮助客户解决什么是最优化的支付方式，包括核销环节，即确认产品销售的达成。所以今天的广告公司需要做到最后一端的最后一环。其中还包括根据数据挖掘制定精准传播策略、实现程序化购买以及实时优化媒介购买，其核心是从购买媒体到购买受众。
可以说，以往的广告公司是没有真正参与到营销中的，只是涉及其中很少的部分环节，即内容的生产和传播。而移动营销不仅比PC端的营销环节更多，更融入了商业的特性。所以，未来的代理商将更加广泛和深入参与到真正的营销中来，这是最大的变化。
胖鲸智库：对移动营销带来的挑战，新网迈在哪些方面进行了哪些调整？
Gordon：新网迈一直随着市场变化的趋势和互联网格局的调整在不断改进业务，进行适应性调整。比如在2-3年前，用户接触品牌信息的重要入口还是PC端，因此，campaign site是我们做市场活动必不可少的。但是今天，各大品牌都在通过移动端在推广品牌，我们已经近五个月没有做过任何PC端的页面，而是在做H5等基于移动端的市场推广。顺应这个市场的变化和客户的需求，我们从去年开始对技术部门进行调整，围绕H5的趋势，从前台到后台的技术开发，都进行了内部人员配置和结构的调整。
搜索一直是新网迈很大的一块业务，我们是百度最大的代理和策略伙伴，内部有专门的团队与百度、搜狗进行合作。移动搜索不像传统搜索格局那么明确，在传统的搜索市场上，百度占据了绝对优势，搜狗也有一定的市场。但是在移动搜索市场上，百度虽然有优势，但是整体市场格局还未形成。在移动搜索市场上，在传统搜索巨头之外还有一些具备一定流量基础和用户规模的公司也正在探索新的产品。新网迈希望能够在移动搜索行业保持领先的地位，因此也在积极与这些合作伙伴共同探索，而不是等到成熟的产品出来之后再去了解、适应和使用。比如微博与微信，用户需要有更强的搜索功能，因此这块也是未来的重要趋势。
同时，因为有了大数据，我们可以更科学的了解消费者的行为，数字广告的效率和效果能够远远超过传统广告。新网迈在未来是一家敢于承诺ROI的代理公司，之前我们在为酒店客户做市场策略时就关联到订单的产出，而未来这个观点将最终被市场所重视。如果没有达成理想的结果产出，可以对代理公司有一定的惩罚，我认为这是合理的，是推动行业健康发展的。这个趋势将会很快被市场认可，大部分广告主都会逐步要求结果导向。但是，结果是可以定义的，可以是直接的销售结果，也可能是4S店的客人到店数量。有些客户拥有自己电商平台，他要求特定页面的独立访问数量或者page view，这些我们认为是合理的，也一定会承诺的结果。当然，像创意公司这样的公司是无法承诺结果的，只有整合营销代理公司才能用结果来衡量。
胖鲸智库：在人手一台（多台）智能移动终端的时代，消费者的生活方式、决策过程、行为习惯都发生了重要的改变，新网迈采用了哪些新的技术、工具或方法来精准洞察移动消费群体？
Gordon：我们会与移动调研前沿的公司进行合作，挖掘重要的市场洞察。前年我们与Ipsos进行合作，进行了消费者媒介使用习惯研究。以往的消费者媒介使用行为研究是采取传统的定量和定性研究方法，这些传统调研方式存在先天的缺陷。在与Ipsos合作的消费者媒介使用行为研究中，我们通过监测设备来获取用户在移动端的实时行为数据，从而清晰的了解到用户真正的、具体的媒介使用习惯。
未来我们会更加重视数据在市场策略制定中的价值。例如，百度为我们提供用户搜索行为习惯与路径数据，以及今年我们与阿里巴巴建立了合作。当然，数字营销公司，包括DSP平台也会掌握一定的数据，但是主要是消费者的广告互动行为数据。可以说，只有当BAT这三家巨头的数据整合在一起，整合了搜索、社交、购买、评论等全面的数据之后才能得到真正的大数据。因此，未来我们会继续与BAT这样的公司进行合作，利用他们的数据上产生的策略来帮助广告主达成更有效的商业实践。
胖鲸智库：品牌营销与移动互联网的结合对传统的创意和策略开发产生了哪些影响？
Gordon：以往策略的基础是消费者洞察。如果与今天对比，过去十年、二十年对消费者的了解都是盲人摸象的状态，不能精准的看到消费者的行为与习惯。今天的策略与创意流程、方法没有变，但是数据让我们对消费者有了更多的了解。
我们在做麦当劳“麻麻黑”这款圆筒冰淇淋的市场策略之前，收集了大量的数据来了解消费者的行为习惯。我们关注到余额宝的大量用户以及他们在社交媒体上对余额宝的讨论，所以我们与余额宝合作，推出“芝麻小利”的策略，鼓励消费者用余额宝的利息购买一个定价不高的圆筒。同时，我们关注到电影《50度灰》在社交媒体上的讨论，这个片名与芝麻口味的圆筒颜色有相似之处，因此想到用这个网络热议的话题来创造社交媒体上的内容，收到了很好的效果。尽管我们采用的数据还不够精细化，但是足够帮助我们抓住一些大策略的方向。“麻麻黑”成为麦当劳历史上销售最好的圆筒冰激凌，但市场费用的投入非常低。
像麦当劳这样的品牌，移动互联网对它的改变是很大的。比如，百度大数据可以告诉我们周末哪个商圈、聚合了什么样的人群、有多大的人流量等等数据，麦当劳能够利用这些数据制定市场策略，比如在特定的商圈有针对性的推亲子套餐。因此，我一直强调，移动营销是实时的，需要通过即刻反应的产品、服务、定价来满足消费者的需求。
胖鲸智库：移动互联网环境下，媒介环境和格局变得极其复杂，无数信息在小屏幕上争夺消费者的注意力及互动参与，这样的媒介生态下如何制定媒介策略？
Gordon：关键是通过大数据掌握消费者的心态、喜好、行为习惯。尽管今天的媒介是碎片化的、内容是海量的，如果你真正的了解他，我们仍然可以通过他接触到的媒体、通过能够打动他的内容来抓到他的眼球、获得他的参与。
大数据可解决说什么的问题。数据会告诉我们用什么样的内容、可以吸引到什么样的人群、并将他们导向我希望产生的行为。数据也可以解决接触点的问题，通过他们的搜索历史、浏览记录、足迹与评论，我们在特定的周期里，可能会有超过十次的机会来达到特定的人群。
最大的挑战是内容而不是媒体。通过程序化购买，一定有机会让广告主的内容在特定的人群面前曝光，这是可控的。新网迈有自己的媒介交易平台和工具，我们配备了专门的团队，通过接入数据并配合人工做数据分析，同时对接多家DSP做媒介投放。例如，我们要推一款防晒产品，如果用户之前有搜索行为、浏览过社交媒体上的评论或者在垂直网站中留下过足迹，那么使广告内容达到用户是非常简单的。所以内容是真正获得用户互动参与的关键，而不是媒体。
同时，未来做媒介投放越来越重视context。例如，消费者在看新闻的时候看到了防晒霜的广告，虽然找到的人是对的，但是在这样的场景下消费者不会去点击，因为消费者的需求是新闻信息而不是产品消费。因此，今天一些电商网站越来越有价值，因为它们提供了购物的context，在消费者浏览这些网站的时候本身就存在购物的需求和目的。重要的是，在什么样的context下提供怎样的原生内容。如果在消费者浏览新闻的时候，提供一个新的概念，比如非常轻薄、能够让皮肤呼吸的新款防晒产品，那么在新闻的context下，这样的信息也是有效的，尽管未必会产生即刻购买。这涉及到归因分析，比如消费者在京东的下单，是因为之前出现在新闻页面的信息所导致的行为结果。这是一个复杂的过程，所以如果拿《Mad Man》时期广告人的工作量与现在对比，那么需要加三个零。
胖鲸智库：怎么看待微信朋友圈中的信息流广告以及对品牌的微博营销有什么建议?
Gordon：信息流广告本身的价值就在于曝光，如果追求后续行为的话也不是一个ROI非常高的方法，因为它没有做到绝对意义上的精准投放。当然，它可以根据已有的标签进行初级的人群定向，但是它不是大数据。在我看来，大数据是非常精准的。如果要投放汽车的广告，一定是有购车意向的人群，因为如果是毫无购车意向的人群，那么你的汽车广告基本就会被忽略。
微博今年的数据有反弹，它在朝三、四线城市下沉。微博与微信的角色是不同的，今天如果有大事件发生，微博还是火的，包括综艺节目的讨论，比如《爸爸去哪儿》，在微博上的讨论是很活跃的。
微博是一个弱关系的平台，分享属性不强，它的价值在于围观、看热闹。所以，品牌应该在微博上创造有围观价值的内容。常规的企业信息发布，企业内部人员就可以做了，并且收听的人群是公司内部人群，就像以前的公司网站一样。而今天，代理公司帮助企业在微博上应该做的是创造有围观意义的事件。其实，微信跟微博是通的，当微博上出现有趣的题材，会被用户转发到微信上。
最近我们做的麦当劳“黄得布一样”甜筒冰淇淋活动，选择了“520”这个日期，将甜筒与“甜蜜的表达”结合在一起。在微博上摇免费甜筒的活动发布之后，服务器立刻就爆了。在微博中，一个事件是否值得传播是由消费者决定的，当消费者认为是值得传播的，那么不需要太多paid media。在消费者的主动传播和参与下，原本供三天的活动产品一天就发完了，并且只花费了极少的市场费用。因此，我们可以把微博想象成一个有几千万人的大广场，要思考的是：我要上台表演什么，才能得到大家的关注。
胖鲸智库：关于移动营销，有哪些未来趋势想跟大家分享？
Gordon：提到趋势其实我有些悲观，因为在移动营销的闭环中的一些重要环节，如支付、运营等，广告公司很难接触到这些层面。广告公司内容生产和媒体投放，如果我们不改变是会被取代的。当客户要追求更高的效率，他们可以由自己的营销团队来做移动营销闭环的整合与连通，而广告公司只是被外包到一部分。
同时，从数据挖掘、到策略制定、到策略落地与结果产生的整个周期会越来越短。传统的周期从接到brief到提案、修改、落地可能是3个月，而未来可能只需要3天甚至3小时，因此广告公司必须改变。
此外，我一直强调的是数据是生存的根本。未来看的是谁能够掌握数据和更好的运用数据。未来的移动产品也会做得更加极致，更全面的占据消费者的完整的生活形态。就像科幻电影中一样，通过手势、声音就是可以完成指令，而这一切都会留下数据。
移动是一个大概念，每一罐被打开的王老吉都是一个移动入口。麦当劳也是入口，在麦当劳吃饭时可以扫描二维码进入京东。所以，手机只是一个设备，而移动是一个大概念。在移动营销的概念下，任何形态和场景下的消费者都可能被触及和转化。
深入了解胖鲸智库与新网迈关于移动营销的实践经验与创新探索，点击下载《2015-2016年度品牌移动营销创新指南》
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