小茗同学 X QQ family, 两大IP如何保持各自调性有效合作

本期案内人：李奥贝纳上海执行创意总监郝崎

在一路“卖萌耍贱”，再一举登上统一茶饮料“爆款”宝座后，小茗同学并没有停下拥抱95后的脚步。4 月 12 日，小茗同学另辟蹊径，与腾讯QQ Family达成合作，通过双方ＩＰ的整合利用，以新的姿态再次出现在年轻人的视野中。

不断加快的饮料产品更新速度，以及正在变化的消费者喜好，使得小茗同学不得不去考虑延长产品生命周期的问题。２０１５年，小茗同学搭载“冷泡茶”的概念，在社交媒体营销战役中建立起了逗比贱萌的品牌调性，上市半年就达到了２.４的市场占有率。而这次，小茗同学选择将自身ＩＰ与ＱＱ企鹅捆绑在一起，并随之启动了一波“低调冷泡，玩转漫画瓶”的宣传活动，推出了一系列原创内容漫画瓶和广告片小游戏等。

这一独特的合作模式吸引了众多目光和讨论。如果把最早期的品牌形象授权定义为IP营销合作的1.0时代，那么2015、2016年来大规模的娱乐营销内容植入显然意味着IP合作的2.0时代；如今，这两大重量级IP携手，用彼此间的互动产出一系列创意合作内容，可谓是掀开了品牌IP合作的3.0时代。

两大IP宣布合作的三条小视频之一，创意代理李奥贝纳

两大IP合作，保持和谐而不趋同的调性

虽然在消费者心中，小茗同学已经成为“贱气逗趣”的代言人，但在IP形象的深化打磨上，小茗同学并非止步不前。今年2月，在其推出的新包装上，印有的“小茗同学”卡通形象首次戴上了帽子；包装上还更换了许多细节，小火苗等图案变成了五道杠的牌子等等。为了配合IP的搞笑升级大变身，小茗同学在官方媒体平台轮番进行活动、漫画、海报的更新，推出“逗比周报”、“足球搞笑学问”等系列内容。新的包装形象，加上创意的内容营销，小茗同学进一步激活了IP形象，凸显其“冷幽默”的品牌调性。

相比于个性鲜明的小茗同学，1999年诞生至今的QQ企鹅则拥有广阔的受众优势，其企鹅形象在互联网用户中深入人心。作为一个大众型社交IP，QQ Family的成员不断扩大，包括萌神 babyQ、自恋奥斯卡、女神安子 6 位极地小伙伴。

一个是萌贱的小男孩，一个是家喻户晓的企鹅，两者在二次元ＩＰ形象上找到了契合点。“小茗同学和ＱＱ　Ｆａｍｉｌｙ的合作不仅是双方营销升级的一种尝试，更是把握年轻族群对二次元文化喜好的上升趋势，透过各种好玩有趣的内容，让双方的IP个性得到更生动的展现，由静变动走入年轻人的生活，让更多年轻人喜欢。”统一茶事业群总经理陈瑞芬认为。

然而，同样都是深入年轻人市场的二次元形象，小茗同学和QQ企鹅的合作挑战在于，如何既保证两大IP的鲜明性格，又遵守他们各自的品牌规范，更要把他们之间的互动玩的独特有趣。

“搞笑这件事情，它不是一个理性的东西，不同年龄段的人有着不同的理解；而小茗同学品牌调性里的搞笑和冷幽默，又要更加独特一点。” 负责协助传播创意的李奥贝纳上海董事总经理王恺宜说，“我们的消费者洞察显示，在95乃至00后的理解中，搞笑大多是一本正经的胡说八道。这种搞笑，对于小茗同学的目标消费群来说，甚至已成为生活中自有的一套体系。”

冷幽默作为小茗同学形象的突出特征也得到了统一品牌的足够重视。李奥贝纳上海执行创意总监郝崎表示：“小茗同学上市第三个年头，品牌希望延续它 ‘认真搞笑、低调冷泡’ 品牌资产的同时，也给消费者带来一些新的感觉。这次小茗同学联手QQfamily，两者都是在年轻族群中深受欢迎的萌趣IP，以漫画瓶的形式继续将搞笑风做到极致。”

漫画瓶搭载品牌调性，落地产品购买

对于快消饮料行业来说，没有什么比货架终端能够最近地接触到消费者了。拥有瓶身资源的快消饮料品牌，小茗同学没有浪费自身已有的资源，本次合作也落足在产品本身。于是，用5亿瓶小茗同学搭载３２组漫画的创意应运而生。

漫画的内容则依照９５后人群的话语体系——恶搞或贱兮兮的冷笑话——构建起来。李奥贝纳的整个团队从社交网络以及年轻人日常的对话之中，发现并创作出一些比较经典的梗，然后根据小茗同学及QQ Family的个性和角色进行情节设置。

在2017夏的饮料热销季，小茗同学从4月中旬开始，陆续推出四波漫画瓶——“搞笑剧场32幕”，内容基调抓住了目标消费者的常用路数，四波主题分别是：整蛊、脱线、自黑、吐槽。从已推出的漫画瓶展现的形式来看，QQ Family IP形象多是捧哏担当，有时会请上两位QQ Family的成员，较多出现的是天然呆多福和超萌正能量Baby Q，台词设计也紧紧贴合形象的本身性格，表现出的蠢萌而无辜的特征；而小茗同学则多担任逗哏的角色，是抛出梗来的主角，也是整蛊的担当。在前几幕的搞笑剧中就有这样的设定——小茗同学：“下雨了，这把伞给你打吧。”天然呆多福：“那你们打什么呢？”小茗同学：“我们打车呀。”

一问一答的形式将两大IP的性格再一次凸显。同时，瓶身上两格画面中仿佛生活中自成段子的内容，场景设定生活化，接地气：下雨天打车，草地玩耍，课堂教室，餐厅饭馆．．．这些段子能很好地从漫画瓶上转移到生活中去，更多的消费者也会在生活中使用这样的段子，展现逗比萌贱的气质，潜移默化的在年轻消费者心中增加了小茗同学和QQfamily的品牌认知度和好感度。

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最近，在新上市的漫画瓶中，小茗同学同步推出了“揭盖扫码赢红包”的互动活动，进一步推动了产品的购买。小茗同学与ＱＱｆａｍｉｌｙ将会进行深度的ＩＰ合作。发布会当天，统一宣布还将与QQ、QQ空间、天天P图、腾讯视频等多个腾讯产品进行基于创意内容的深度合作。目前，两者的合作已经从腾讯视频、音乐、空间及新闻APP上开启。