奇扰扰 世界银行今年6月在《世界经济展望》报告中预测，2020年全球经济将下滑5.2%，增长率预计为–4.9%，疫情对 2020 年上半年全球经济活动的负面影响比预期的更为严重，预计复苏将更为缓慢。
在一片下滑中，我们发现拥有强大品牌力的企业在疫情期间表现出更强的韧性和更小的波动。根据今年6月WPP与凯度联合发布的“2020年BrandZ 最具价值全球品牌100强”排行榜，尽管疫情为全球经济带来巨大冲击，但上榜品牌的总价值仍然实现了5.9%的逆势增长。
对于营销人来说，头部品牌在危机时刻展现出强大韧性，让我们意识到品牌营销的重要性不可忽视，对推动后疫情时代品牌中长期增长至关重要。
国内经济抢先复苏，科技创新将成品牌增长的新驱动力
全球经济复苏缓慢，但是中国基于对国内外形势的判断，将加快形成一个以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。上半年中国经济先降后升，二季度GDP增长3.2%，增速比一季度的-6.8%跃升10个百分点；
进入下半年，消费市场已经呈现出明显的复苏迹象。根据国家统计局近日发布的数据，7月份社会消费品零售总额达到3.22万亿元，环比增长0.85%，呈现出消费市场继续向好、服务消费加快复苏、网络消费高速增长、消费价格温和上涨等特点。
国家政策主导的新基建及要素市场化配置改革将继续为中国的经济发展注入新动力，助力企业加快数字化转型的步伐，科技创新已经成为驱动增长的新引擎。在品牌营销行业，创新技术也已经成为提升品牌营销效率、达成增长目标的重要驱动力。根据ChiefMartec发布的《2020年营销技术生态全景图》，全球范围内，2020年MarTech解决方案与2019年相比增长了13.6%，达到8,000个。因此，尽管经济形势复杂严峻，品牌仍然有较大的增长空间。
SOURCE：ChiefMartec
消费者价值观及行为发生变化，品牌需要调整沟通策略应对新的挑战
疫情影响下，消费者的价值观发生了变化。这些变化让消费者对品牌提出新要求，他们希望看到有责任感、有态度并且值得信赖的品牌，并愿意为他们认为值得的品牌支付更多溢价。BrandZ™分析显示，“价值感”强的品牌在过去一年里的涨幅达到6%。BrandZ™的分析还是显示，品牌的溢价能力中，45% 是由品牌对用户有意义（Meaningful）贡献的，49%是由品牌和竞争对手高区隔度（Different）贡献的。品牌需要及时调整沟通策略，通过打造品牌价值观与消费者建立信任关系。
同时，消费行为变化又要求品牌重新思考与用户沟通的媒介渠道。疫情消费者减少外出频次，花费更多的时间宅在家里。这一变化直接带动了消费者，特别是年轻消费者的媒介消费行为发生了新的变化。根据凯度咨询团队今年2月份发布的消费者调研数据，疫情改变了人们对媒体的使用习惯，58%的受访者选择观看在线长视频以度过宅在家中的时光。
SOURCE：KANTAR
疫情过后用户对影视剧的内容产出仍然保持高粘性的状态。根据艾瑞咨询《2020年中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索》报告，今年4月，中国网络影视剧的观看时长占比较疫情期间又有了进一步的增长。消费者的大屏观看习惯也同样延续至了疫情后。凯度、爱奇艺、腾讯、群邑今年7月联合发布的白皮书显示，疫情期间智能电视OTT的日均观看时间增加了49分钟，成为媒介领域增长的下一匹黑马。品牌的媒介策略需要针对消费者的变化，重新布局。
SOURCE：iResearch
面对后疫情时代品牌的增长机遇与挑战，品牌要如何利用技术升级营销能力？要如何调整媒介策略应对消费者的变化？要如何构建从品牌曝光到认知建立再到后链路转化的完整营销路径？
胖鲸邀请到爱奇艺爱奇艺广告策略总经理王泉，以后疫情时代的媒介投资策略为核心，详解技术如何赋能品牌营销、品牌怎样通过“多屏联投”策略触及优质消费者、打通营销全链路提升品牌营销等问题。
基于多年营销经验以及技术能力，爱奇艺技术产品团队推出AACAR营销模型，覆盖Attention注意、Association联想、Consensus共鸣、Action购买、Reputation分享的全链路。以AACAR模型为基础，爱奇艺进一步提炼出记忆点、参与点、转化点，“三点合一”的方法论，融合内容、科技、创意的多维动力，从心理维度的深层次洞察，助力广告投放实现从曝光到转化的全链品效协同。
爱奇艺AACAR模型
在具体的创新技术上，针对手机端、PC端以及大屏的不同特质，爱奇艺推出包括首页开场秀、聚光灯、高光一刻等拥有裸眼3D效果的创新广告产品，升级了程序化投放技术，并推出框内智能广告标准，帮助广告主更好地制定投放方案、打通全链路、评估投放效果。
Section 1 用技术赋能品牌营销，制定更灵活、更高效的媒介投资策略
胖鲸：如何理解爱奇艺的AACAR营销模型？它诞生于怎样的背景下？背后有哪些洞察？
我们通过包括AI在内的创新技术手段赋能内容生产，不断为消费者推出更多优质内容。在营销端，我们也秉持这一理念，持续通过技术手段和创新的广告产品赋能品牌营销，助力广告主更好地将爱奇艺用户转化为品牌消费者。
基于疫情过后的新常态以及消费者需求，今年我们结合AI技术、数据分析能力及智慧大屏创新能力，对媒介策略和产品进行了升级，帮助我们的广告主抢先一步抓住媒介消费习惯变化带来的增长机遇。
胖鲸： 在AACAR营销模型所覆盖的不同阶段中，爱奇艺的技术是如何赋能品牌营销的？是否可以结合品牌案例进行详细解读？
王泉：今年4月Tiffany T1新品上市期间的营销实践就是一个很好的覆盖营销全链路的案例。品牌希望通过新品上市战役中提升品牌的美誉度，同时向消费者传递新品的唯一性。基于对大规模曝光以及传递品牌理念的需求，我们帮助Tiffany制定了“多屏联投”的策略，在大屏电视端和手机端同时进行联合投放。
在这次投放中，我们首次将裸眼3D广告效果运用到大屏上，通过给用户强烈的视觉冲击，结合创意将产品特点以及品牌的价值主张传递给用户。在手机端，除了满足曝光需求外，我们也升级了落地页直达的能力，对新品产生兴趣的消费者可以直接点击广告跳转到电商渠道。从结果来看，多屏联投策略和创新的广告形式受到了品牌主和用户的双重认可。基于市场的反馈和需求，我们将这种裸眼3D的广告形式拓展到了包括贴片广告、暂停广告在内的更多的广告位置，这是一个通过技术创新，帮助广告主加强品牌认知，构建完整营销路径的标杆性案例。
胖鲸： 后疫情时代，品牌应该如何优化媒介投资策略？
王泉：从整体环境来看，很多品牌主都在加大对品牌建设的投入。疫情期间，在线教育等处于上升态势中的行业广告主加大了投放力度。今年第二季度，广告投放开始慢慢恢复，到第三季度投放情况基本上与去年持平。这说明对于广告主来说，品牌建设依然至关重要。
同时，我们也观察到了三点变化。第一，广告主比较认可创新广告形态对品牌营销的价值。第二，过去只买贴片广告的广告主开始关注全量用户的触达。第三，依靠电商渠道获客的广告主越来越注重品牌建设。在具体的实践中，我们发现长视频平台可以位这些品牌带来了很多一方人群以外的高潜客群。
以市场反馈和消费者变化为基础，我们总结出了以下几个媒介策略优化方向供大家参考：
1、从单一的贴片广告升级为“贴片+”的广告投放策略。“贴片+”的策略对于触达全量用户、提升用户覆盖率是非常有必要的。在预算分配上，基于过去成功的投放经验，我们总结出“贴片+其他广告”的6:4黄金配比，满足广告主品效协同需求。
2、制定“多屏联投”策略。移动端流量稳健，大屏OTT处于流量红利期，用户的大屏观影行为、观影频次以及观影数量与过去相比有了明显增长。现阶段，制定“多屏联投”的策略有助于品牌抓住媒介消费习惯变化带来的红利。
3、将“贴片+”的策略延展到程序化投放。平台针对程序化投放的资源和投放模式，进行了双重升级，使投放资源更加丰富，投放模式更加多元。资源方面，平台会把更多全量用户可见的优质资源接入程序化资源池。模式上，我们对PDB模式进行创新，在固定推送比模式下，升级资源；基于PDB1:1推送贴片的模式，可以通过叠加优选PD，获取无限量推送的全量用户可见资源。在保障曝光的同时，最大程度优化投放效果。
胖鲸： 年轻用户已经养成OTT使用习惯，在多屏投放方面您有哪些建议？
王泉：首先是大屏投放预算分配比例可以进一步提高。过去两年我们一直在与市场进行沟通，建议广告主应该将30%的预算分配给大屏的投放。今天，已经有很多广告主将30%作为一个标准的配置进行投放。在爱奇艺，广告主也因此收获很好的效果。基于疫情后消费者向大屏迁移这一变化，我们会建议广告主将这个比例进一步提高到40%。
其次，根据需求灵活选择大屏的投放模式。大屏兼具互联网与传统电视的属性，我们会建议广告主基于这两个属性灵活制定投放策略。具体来说，广告主可以按照传统电视的逻辑来投放，以包段的方式实现广告触达。广告主也可以基于互联网的传统投放逻辑，针对头部剧集、综艺、剧场进行冠名投放。除此之外，广告主还可以根据用户访问路径制定投放策略，从打开大屏到最后关机离开，在每个节点都实现广告触达，实现人群触达深度和触达频次的提升，这是传统电视投放无法实现的。
最后，将创意与创新广告形态相结合，打造更具影响力的广告内容。例如我们基于大屏的特点开发的裸眼3D广告形态，让品牌广告具备大屏冲击力和与众不同的创意。类似的创新广告产品组合都建议广告主进行尝试。
Section 2 建立全新的科学评估方式，实时评估投放对消费者带来的影响
胖鲸： 随着消费者媒介消费习惯的复杂化和无序化、创新营销技术的引进、营销链路的打通，行业内急需一个全新的效果衡量方法。能否分享爱奇艺目前在建立效果衡量方法上取得的进展？
王泉：从行业维度来看，我们一直在与第三方数据公司、第三方研究公司展开以下两方面的合作：一方面，积极配合行业共同建立新的行业评估标准；另一方面，从大屏商业化开始的第一天，我们就在行业内主动推进效果衡量方法论的建设。
从单个广告主的维度来看，我们会结合广告主的诉求来推进效果衡量方法的制定。在行业的方法论尚未完备的情况下，很多广告主建立了自己的评估体系。从品牌的角度来看，大屏的广告投放效果目前远远高于移动端这种点对点的投放方式。原因在于观影行为的不同，相较于移动端通常情况下是单人观看，大屏多人观看的触达效率更高。从去年到今年，很多广告主都在持续加大对大屏的广告投放。因此，基于实践经验，我们才会建议广告主将预算比例从30%提高到40%。
胖鲸： 目前，爱奇艺自己是否有一套方法评估广告投放对消费者带来的影响？
王泉：有的，我可以介绍一个比较完整的方法。以Video-in广告产品为例，我们会将广告展现时长、广告在屏幕中的占比、人均展示次数等独立因子进行组合测算。同时，我们还有更多的数据，比如人群的交互行为，也会结合进组合中，按照一个逻辑算法，评估广告的影响力。
基于这套比较复杂的逻辑，我们可以做拆解和组合。对其中的一到两个指标进行细化分析，比如我们的弹幕广告播放过程中用户的点击和跳转行为。作为媒体平台，我们拥有足够且全面的数据能力，结合数据分析算法，评估广告主对于投放不同维度的关心。
胖鲸： 您最近关注的趋势有哪些？
王泉：首先从整个营销行业来看，品牌力越来越受到重视。我一直比较关注行业对品牌广告价值的讨论。我想知道在当下的环境里品牌广告到底还能扮演怎样的角色？这个答案越来越清晰了，品牌广告的营销价值是不容忽视的。就像菲利普·科特勒曾经在书中写到的那样，可口可乐的老板曾经说过，即使可口可乐的工厂突然有一天没有办法生产可乐，但当我重新建好工厂，我的产品依然能够卖得出去。这就是品牌建设带来的价值。
第二，基于爱奇艺优质的内容资源和用户群，持续通过创新技术等手段挖掘营销价值。过去，用户打开爱奇艺，会有一次开屏广告的展现；打开视频，可以看到贴片广告。但在此之外，当一个用户沉浸在观影过程中，几乎是没有营销机会点。Video-in这样的产品，能够帮助品牌主抓住热点内容，增加触达机会，将产品与热点内容形成紧密连接。过去内容热度起来之后，广告主没有好的方式进行植入，现在我们打通品牌与内容的通道，以标准化的方式，找到合适的点位来做广告植入投放，这是非常高效的方式。这种技术成功挖掘出内容营销新的可能性。沉浸式观看场景是我们媒体平台最有价值的资产，也是一个我持续关注的机会点。
第三，广告主对品牌以及营销的理解正在发生变化。在2004年，电视媒体的预算分配占比大概在70%以上。今天再去看预算分配比例，我们发现互联网媒体的预算占到了大头。为什么会发生这样的变化？在广告主看来，用户的媒介消费习惯和市场环境都发生了变化，直接影响到预算分配策略。当下，营销技术受到广告主的关注，希望借助创新技术提升营销效率。未来，不同的媒体在广告主的营销策略中又扮演什么样的角色？这也是我在接下来半年可能会重点关注的一个方向。
