Joyyyyy 案例看点
珠宝生意是越来越难做了，面对不怎么友好的市场环境和偏好多元的消费者，珠宝品牌正在寻求改变与突破，比起高端冰冷的形象以及一味宣扬产品的精致与华贵，顺应年轻人的想法；将珠宝与彰显个性、表达自我相联系等悄然成为新策略，这样的策略是否能获得更多喜爱？我们拭目以待。
周大福全年利润暴跌46%，Tiffany同店销售连续第九个季度录得下跌，市场疲软、利润下滑不可避免地成为珠宝市场的主旋律。此外，在北美，珠宝商还遭遇着一个令人头疼的问题：连年下滑的结婚率。如果说将钻戒打造成结婚必备并深入人心是成功的营销，那如今许多不愿步入婚姻的年轻人大约会是钻石销售低迷的一大功臣。为此，钻石生产商协会（The Diamond Producers Association，简称DPA）推出了一支名为“Real is Rare”的视频短片，看名字，大多数人会觉得这又是宣扬钻石稀有，钻石代表爱情的意义等老套路。但这次，DPA偏偏反其道而行，“我们可能不会结婚”。略显真实的描述倒是挺能打动有着与上一代不同婚姻观的年轻人。
这个不同寻常的短片是DPA 8年来首个营销战役，对此，DPA首席营销官Deborah Marquardt表示：
“我们专注于一个全新的表述，它能更好地反映年轻夫妇是如何购买钻石这一现实。
顺应趋势的思想主题加上情感化的叙述或许能更好地打动年轻人，也是向年轻人重新推广钻石的好机会——不结婚？没关系，但钻石还是要买的。
除了不走寻常路的钻石生产商协会，PANDORA潘多拉珠宝在9月发布的短片“The Look of You”也与传统的珠宝营销有些不同，品牌将关注焦点投向了女性本身，每位女性都有属于自己的独特造型，都能通过不同的造型搭配彰显自我。
片中，官方邀请了三位顶尖造型师来为一位（对她们来说）陌生的女性打造形象，而这三位需要通过这位女性的自我描述来挖掘她的特质并以自己的视角来设计造型。当然，三位造型师用服饰与珠宝搭配出了三种截然不同的风格。最后，这位女性也穿出了自己的搭配喜好。其实，无关对错，没有好坏，这四种风格各异的造型一同彰显着，魅力不止一种答案。
#The Look of You# is the best of you，比起谈论亲情、爱情等情感元素来引发共鸣，这次，PANDORA将话题指向了个体，而展现自我以及用搭配来彰显个性的主旨无疑切合了当代年轻人所需，也更易得到喜爱与推崇。就如腾讯网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅女士在“互联网 +时代下的新奢体验经济”为主题的演讲中所说：
“由于中国奢侈品消费主力已经转变为 25-35岁的年轻一代人群，他们的生活方式和消费观念的也发生了转变，奢侈品的角色由过去的“炫富”逐步改变为“展现自我”，消费者更注重奢侈品的体验过程以及品位的展现。”
此外，根据《2015 中国文化消费白皮书（珠宝和腕表类）》调查结果指出：
“消费者近年购买珠宝首饰的动机有明显改变，越来越多消费者于日常佩戴珠宝首饰。”
在此时倡导以造型与珠宝的搭配触发女性魅力，对PANDORA这类定位轻奢，款式多样的品牌来说，的确是正确的思路。
值得一提的是，虽未在官网直接开通电商，PANDORA却已在日前悄然上线天猫旗舰店。可见在改变营销策略之余，电商渠道也正逐渐成为珠宝品牌必争之地。
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