冉冉升起的新赛道，潜力如何

直播电商的江湖瞬息万变。

年内，多家直播电商头部机构纷纷加快了数字化转型的步伐。谦寻与硅基智能合作，推出 AI 数字人直播和相关服务平台。遥望科技则与小冰科技达成合作，并全面上线遥望云 AIOS 平台，实现直播流程在线化、分析规模化、选品智能化。

实际上，随着头部机构逐个上市，直播电商的整体行业版图趋向稳固，进入成熟的精细化运营阶段。数字化无疑是降本增效最好的辅助工具，能够成就行业的新增量。

目前，直播电商行业的数字化可以分为两个方向，其一是在流程化的处理上，对直播的各流程实现优化，包括选品、比价、主播等环节，数字人主播就是很好的例子。其二是在产业端，集中于供应链、自营产品等业务拓展上。

然而每个直播电商企业都有必要做数字化吗？决策背后的逻辑是什么？关于种种疑问，在帆软 2023 智数大会的现场，胖鲸的记者向帆软 E 数通产品负责人木夕、交个朋友数据分析负责人黄杰进行提问。

交个朋友数据分析负责人黄杰

BI 成为突破口

直播电商和货架电商，虽然同属电商板块，但由于发展时间和模式的差异，两者的数字化处在完全不同的阶段。货架电商做的还是零售的生意，用数字化的方式重构人货场。直播电商则兼具流量变现，焦点是提升转化效率，以结果（卖货）为导向，其数字化还处于相对早期。

交个朋友是直播电商数字化的一个先行者。

据介绍，交个朋友目前有合作超过 1 万家品牌客户，除了国内的直播电商业务外，也在拓展海外营销版图，同时正在建设自有供应链体系以及培训业务、电商代运营服务等。

上市后的首份财报显示，交个朋友今年上半年全网 GMV 超过了 50 亿元，净利润约 9500 万元，较去年同期增长了超 17 倍。

交个朋友 2023 年业绩报告图片来源网络

在此前的一篇报道中，交个朋友将这份亮眼业绩归因于，团队对每一场直播和每一个直播间从选品到售后的全链路精细运营。实际上，从 21 年底，交个朋友已经牵手帆软，就 BI 在电商领域的应用进行了探索，通过对业务逻辑的拆解来不断调整优化数字化的基座。

与刻板印象不同，直播电商虽然是数字平台经济的产物，但运作模式相当原始。从选品、直播策略制定、复盘，期间产生的大量数据的整理和分析，都依赖手工完成。大部分工作都是在处理数字化最后一公里的遗留问题。

交个朋友在业务拓展的过程中，也早早地察觉到过程中存在的痛点，诸如数据不透明不流通、依赖平台流量不稳定、业务流程不灵活、决策主观等。

因此，在与帆软的合作中，交个朋友充分利用了 BI 能力对症下药，数据分析负责人黄杰将其总结为四个部分——业务提效、绩效激励、平台黑盒、实时策略。

业务提效：围绕直播的全流程，交个朋友已经实现了数字化，从达人招商、商家入驻、爆品推荐、冷品测算、选品定品等等，覆盖抖音淘宝多平台、多矩阵、多用户、多业务。同时，交个朋友也在建设平台，以 BI 等系统为载体，其上有应用层、策略层，中间还有辅助决策的部分，包括大盘监测、冷品预测、智能比价等内容。
绩效激励：简单来说就是钱的分配问题，以直播场次为最小的核算单元，根据不同角色的绩效方案，呈现个体的薪酬数据，其中会包括角色分工的差异、支付数据、成本预估等维度。
平台黑盒：在平台流量分配的盲盒机制下，直播间如何保持稳定的达成。对此的解决方案是，将精力投入到兜底策略的执行上。例如，将每场业绩目标，按主播、货盘、流量、画面、运营等资源拆解，制定对应的兜底方案，预知风险，提前优化达成路径。
实时策略：直播过程中会进行实时的数据播报、推送和策略落地。比如在团队内部交流群中，会有挂链品的智能排序，每场有固定的 GMV 和收入目标，如果到了某个时间节点没有完成，后续就会立刻更换候补货盘，同时会对直播全程进行成本管控。

交个朋友抖音直播间截图

“之前的直播电商，别说数据这块，连 OA 系统、流程系统都是没有的，现在 BI 要承担的，除了数据的实时分析，还要衔接处理与流程和业绩相关的资源，比如选品库的建立，相当于信息的统一门户网站一样”，交个朋友数据分析负责人黄杰介绍道。通过数据的打通、分析，才能更好地为直播全链路服务，提升决策和管理的效率。

以直播选品为例，在选品阶段，交个朋友主要通过内、外部信息整合来辅助决策，其中外部信息包括但不仅限于类目动态、行业新品、头部爆品、品牌融资、机制对比等。内部信息是基于自身的历史销售数据进行策略数据，如某品的历史转化情况，人群画像与本场货盘的匹配度，不同直播平台的经验输出等。

不过，在数据的支撑下，仍然需要选品经理根据自身经验，从商品的质量、价格和体验等，最终输出决策。

除了选品阶段，在直播过程中的实时策略输出也是需要关注的领域。例如，在当下高强度的直播环境下，不同的运营队伍交接，如何去高效率地衔接流程是相当重要的。交个朋友主要是通过将上述的一些策略嵌入到直播的工作流中，及时对直播效果进行响应，进行自动化流程处理，如调整商品挂链和讲解顺序、爆品返场、候补货盘等。

从交个朋友的案例来看，直播电商的数字化最大的效果无疑是，通过 BI 系统对流程中成本的精准控制，和数据归因驱动部分决策，达成降本增效的目的。同时，最大化利用BI解决方案“开箱即用”的特性，帮助企业快速跑通数据获取到数据分析的全链路。

电商与数字化有待进一步开发

话说回来，直播电商作为新兴市场，在对数字化的探索上依旧处于起步阶段，未来有更多可能，也有更多问题亟待解决。

比如，对于很多个人化运营的团队还存在为什么要做数字化以及谁能去做数字化的问题？

对于直播电商是否一定要做数字化或者 BI，大家给出的答案不约而同都是“不一定”。交个朋友数据分析负责人黄杰认为，直播电商是个短链路、快生意，直播间 IP 和主播背书如果能拥有带来免费流量的能力，去带货变现就可以。

不过，黄杰也指出，并非头部企业才能去做数字化，尤其对直播电商行业而言，长期以来，马太效应显著，极少数的头部主播和机构企业，瓜分了行业内的优质资源。这样的发展模式，似乎让数字化的发挥空间变得狭小，只能成为头部企业追逐降本增效的游戏。

对于公司体量的误区，交个朋友数据分析负责人黄杰并不认为两者之间有多大的关系，关键是看业务发展的需求。

他解释道：“有些主播团队人数非常少，需要分析和统计的数据也少，对他们来说，货卖出去，财务算清楚就够了，但对于交个朋友等机构型组织来说，因为大账号需要日播，一天要 20 个小时，账号、平台、业务频率提起来之后，需要这样的一个工具载体来协助业务人员处理。”

帆软 E 数通产品负责人木夕从另一方面进行了解读，在MCN 和 TP 类企业之外，平台上的部分小主播可能会通过公会运作等方式，接触到这些产品。最终还是要看，数据分析的人力和自动化，哪个能够以更低的成本去推进。也就是说，使用对象可以是 MCN、TP 类企业，也可以是普通品牌客户、个人用户等。

据透露，在帆软今年签约的业务中，消费行业是增速最高的行业，其中电商表现尤其亮眼。相关负责人表示，一方面是帆软此前积累了超1300家消费客户，不少都在积极布局线上渠道的路上，另一方面是对于消费零售行业来说，无论是有10家门店的餐饮公司还是体量在1-2亿的消费品公司，他们对数字化的需求都很高。