消费复苏的背后，部分餐饮品牌抢跑增长新链路

《餐企长效经营守则》温馨提示：选好线上发力赛道，品效增长事半功倍。

经历一轮“寒冬”之后，各行各业爆发出了出人意料的顽强生机。

作为民生经济回归正轨的重要年份，2023年，各大餐饮品牌也蓄势待发，着力在行业复苏的大环境下为品牌经营占得先机。

来自《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》中的数据显示：上半年，中国餐饮收入达到24,329亿元，同比增长21.4%，其中限额以上单位餐饮收入为6,230亿元，同比增长23.5%，整体增长回升势头强劲；在以麻辣烫为代表的细分品类中，川式、泰式、干拌化等次级类目陆续涌现，带动品类规模拓展3~5倍，行业细分水平持续升级。

新的竞争格局下，整个行业想必都在思考如何提高企业抗风险能力，让品牌保持“长红”的问题。

为帮助行业从业者拨云见日，抖音生活服务联合餐宝典发布了《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》（下文简称为《报告》），系统呈现上半年餐饮行业发展现状、并精心整理了部分品牌的优质经营案例，希望助力餐企厘清后续线上经营发力点和发力思路。

在这份报告中，胖鲸看到了餐饮品牌线上营销超出预期的可玩性，以及当平台方实现与品牌侧高度协同时，所能够创造的诸多生意可能。

市场局势多变，

但“长效经营”仍是行业共同目标

具体来看如今的餐饮市场，头部企业纷纷忙着跑马圈地，以“万店”甚至更大规模作为企业经营目标。中尾部企业则在考虑以“创新”或“小而美”的经营思路抓牢核心消费客群。

前者代表有在今年Q2顺利突破万店的瑞幸咖啡，依托大量的线下门店和富有创意的营销动作，通过“酱香拿铁”为其带来了最近一轮单品日销破亿的“泼天富贵”。后者典型的像有着“酸奶界的爱马仕”之称的Blueglass酸奶，将“高品质”与“高颜值”融合到健康的酸奶产品中，以满足其目标客户的多样化需求。

（图片来自网络）

似乎在经营模式这个天平的两端，一侧标记着“拓量”，另一侧标记着“增质”。但具体到餐企的生意经营当中，无论是选择“规模化”还是“品质化”，都绕不开“长效经营”的基本逻辑——既要做好品牌传播，又要考虑销量增长。如何在两手抓的同时还能赢得两项“加分”，这需要行业共同思考。

在众多餐企纷纷押宝“线上经营”作为企业打造长效经营重点的背景下，抖音生活服务得益于平台长期积累的内容生态和服务能力，自入局餐饮行业以来，也在积极探索和助力餐饮品牌“品+销”同步增长。

作为平台方，抖音生活服务在为企业补足线上经营能力，建构基于平台原生的品→销链路，打造餐企在抖音生活服务内的规模化、热点化发展等方面做出了许多积累和实践，以期为推动更多餐企实现“长效经营”提供思路参考与价值助力。

短线打爆品+长线做品牌

因时制宜落实长效增长

无论餐企规模状况如何，要讨论“长效经营”能力，都绕不开“品牌个性塑造”和“多样化营销”这两点。

一方面，餐企需要在消费者侧建立清晰的差异化心智，形成一定细分类目下的“心智独占”或“品类关联”，稳定顾客的线下消费与线上口碑。另一方面，由于大多数餐企的发展过程都是从单店到多店，用户画像的维度通常走向多元化，跨越不同地域、人群、年龄、饮食文化等因素，品牌在“定向营销”和“规模化营销”方面都需要扎实的功底。

就这两点来说，餐企的线上经营水平对企业整体经营效果至关重要，多数餐企其实已经意识到了这一点，只是苦于缺少清晰的经营思路而反复试错。而抖音生活服务在这部分恰好联合众多餐企做出了不少范例，也逐步总结出了餐企在抖音生活服务“短线打爆品，长线做品牌，因时制宜的落实长效增长”的高效能思路。

胖鲸将结合《报告》中提到的部分案例，尝试进行简要说明。

比如，在短期打爆品的部分，瑞幸率先携手抖音生活服务平台打出showcase。瑞幸携手抖音生活服务IP「心动大牌日」，用“1场品牌官方直播+3场明星专场直播”的高曝光活动，同时触达抖音大众用户与不同圈层的明星粉丝用户，围绕“9.9元让消费者喝到高性价比的好咖啡”的核心品牌理念进行输出。其中，明星专场中姜潮麦迪娜夫妇的直播间，营造“咖啡泳池趴”的场景，强化消费者在聚会度假场景对品牌的认知关联性；黄宥明直播间，搭建了“森林小鹿”场景，用故事诉说瑞幸“万店同庆幸运在握”的符号意义；辰亦儒专场直播中，则通过Rap、有氧操等形式传递9.9元咖啡的超级福利信息，三场直播累计GMV突破5000万+。

同样是短期打爆品，幸福西饼选择了以短视频种草蓄水、直播快速带动转化的方式。回顾去年国庆期间，幸福西饼就曾通过这样一套组合打法在短期内取得了不错的成绩。在节日前5-10天，通过带有品牌专属福利和节假日关键词的短视频进行预热铺发，前置拉动品牌在站内的热度并带动搜索量，有效扩充了兴趣人群流量池；而在节日前1-2天，结合假期流量高峰的爬升和产品的预定特点，加大矩阵号自播的场次和频率，进行节日交易量的冲刺。通过一次次的活动积累，让品牌收获了从量变到质变的可观成绩。到2023年上半年，品牌在抖音生活服务的单月GMV同比去年有了近10倍的增长、巨量算数的品牌排行指数也突破了前20。

全国线下拥有超3000家门店的袁记云饺则抓住了抖音团购的热度红利，以“长线做品牌”的战略视角，扩大本地生意规模。由于门店众多，为了高效服务不同门店辐射范围内的消费者，增加目标客群与品牌之间的触点，袁记云饺在抖音搭建了庞大的抖音账号矩阵：总部账号用于上架商家团购福利商品，各门店账号用于借团购品+LBS定位，捕捉门店附近一定范围内的用户，在抢占本地生活流量池的同时，带动团购品销量和核销，扩大品牌传播有效覆盖面。

除了上述品牌案例，根据《报告》显示，在不同的营销节点，抖音生活服务中饮品、地方菜等多个细分品类另有多个不同规模品牌商家占领热度鳌头，正可谓“你方唱罢我登场”，这样的热闹局面正在对越来越多的餐企产生说服力和吸引力。

而在抖音生活服务的逻辑里，平台负责搭好戏台，提供配套服务；餐企负责根据自身状态和需求选择表演形式和内容，自信登场。正是在双边各司其职，互相配合之下，抖音生活服务的支持能力与餐企的经营能力均能稳步增长，所沉淀出的各类方法论也在不断地在进行验证与迭代。

产品+生态多层级协同，

“服务力”成平台战略重心

当然，对于吸纳更多餐企加入平台，平台还需要给出更多筹码，来完善和优化抖音生活服务在餐饮版块的行业服务能力，增加其助力餐企长效经营的信度与效度。这部分，从《报告》中，我们也得以略窥一二。

首先，在当下流量红利见顶的线上流量困局中，根据《报告》的数据显示，抖音平台餐饮兴趣用户数量却正在稳定攀升。仅上半年，就有超6200万人在抖音发布打卡餐饮美食视频，对比1月，今年6月餐饮打卡用户数增长54%。另外，上半年抖音平台餐饮订单量逐月走高，印证平台在助力餐企进行“品”“销”潜力挖掘部分仍有较大增长空间。

其次，平台基于餐饮相关的用户从“观看”，到“种草”再到“拔草”的行为链路已经成熟。上半年抖音用户观看餐饮内容5560亿次、点赞97亿次；观看后主动进行搜索种草，搜素餐饮内容9.1亿次，进而产生打卡及加购。基于此，餐企在抖音生活服务的经营重心可以落在品牌经营为主的产品研发、内容创作、福利设计等环节，降低教育用户行为轨迹而带来的成本消耗。

中小餐企也将在抖音生活服务迎来更大的发展机遇。依托抖音长期沉淀的内容创作生态，中小餐饮无需受限于自身的内容创作等的产出能力，可以利用平台提供的达人合作种草、分销等宣发与转化机制，快速、规模化的打开品牌声量和销量，实现高效入局。根据《报告》所提供的数据，仅2023年上半年，探店视频就已经超过7,000万条，其中6月美食创作者发布视频量增幅较1月大幅增长116%，餐饮创作者数量上半年增长56%。大量的专业创作者无异于中小餐企的储备“种草官”与“销售组”，高效为中小餐企的抖音宣发提供内容与销量支持。