胖鲸 案例基本信息：
品牌名称 Brand：康师傅茉莉
品牌母公司 Brand Owner：康师傅
行业类型 Industry Category：食品饮料行业
发布日期 Release Date：2020.5
结案日期 Closing Date：2020.6
主要代理商 Lead Agency：文明广告 CIVILIZATION
推荐入榜理由Reason for recommendation
2020年，文明为康师傅茉莉打造了全新年度传播主题“花和茶本该在一起”，并为品牌找到全新代言人李现×春夏的甜蜜配置，共同呈现这一年茉莉的浪漫优雅。
结合产品以及两位代言人的特点，文明广告还为品牌量身打造了一支年度传播微电影《茉茗我就喜欢你》。凭借独特的创意切入点、应景的故事设计、以及明星热度加持，该支微电影在520之际发布后收获广泛转发及好评，为品牌迅速赢得更多关注和好感度。
挑战和目标Challenges and business objectives
挑战：
- 在康师傅茉莉经典slogan”花清香 茶新味”的基础上，我们需要让它有一些新的变化。延续品牌多年来持续传递“浪漫优雅”品牌属性的同时，也要实现创新突破。
- 为了匹配全新的传播主题，我们要找到合适的代言人——既符合品牌调性，同时也能够为品牌带来焦点级的关注度。
- 打造一支能够充分展示品牌产品特点，并且具有传播影响力和话题关注度的品牌年度微电影。
目标：
基于新的年度传播主题，充分利用代言人影响力推动品牌核心属性沟通、提升消费者互动；同时借助微电影的发布引发讨论和关注，实现较高的预估点击率。
洞察力和策略思维Insights and strategic thinking
康师傅旗下品牌茶饮一贯重点强调产品的功能性，茉莉花与茗茶制成一款饮品，并非是简单放到一起，而要通过一系列制作工艺，把茉莉的香气浸染到茶叶上——这正是康师傅茉莉系列产品的特点。由此，文明团队想到了这句“花和茶本该在一起”，两者的关系相辅相成、互相融合，也正贴合了品牌要传达的浪漫优雅。
如果把花与茶的关系放到爱情上，会是怎样的状态？一对情侣在一起生活久了，可能没有了热恋时的激情、可能会开始互相嫌弃抱怨，但慢慢地还会发现，对方的许多特点也浸染到了自己身上——就像是茉莉与茗茶，我的灵魂里早就有了你的香气。
基于这样的洞察，我们希望在承载品牌产品核心卖点打造故事的同时，借助代言人对“花和茶本该在一起”的演绎，与消费者聊一聊爱情的意义。
执行和实施Execution and implementation
- 1. 如何为康师傅茉莉找到符合品牌调性的代言人？我们希望是一位温和细腻有质感的男主角，和一位有点皮但又善良可爱的女主角，他们将让茉莉花茶的形象更加立体，并能够给品牌带来焦点级的关注度。最终成功找到“顶流现男友李现+金像影后春夏”的组合，一个代表茶，一个代表花，共同呈现2020年茉莉的浪漫。
- 2. 在品牌微电影的打造中，主创团队回归产品本质，发展了一个关于“花和茶本该在一起”的爱情故事——《茉茗我就喜欢你》。李现和春夏演绎了由一对情侣争吵开启的花店和茶店之争，直至最后两人明白——原来在一起久了，彼此会变得越来越像，对的人就像花和茶结合般相互影响。通过一个或许表面上看起来不那么甜蜜的爱情故事，实现与消费者更紧密的情感沟通。
- 3. 基于年度的传播主题，结合产品及代言人特点，文明还为康师傅茉莉同期制作了3支TVC用于不同渠道推广。
表现与目标Performance against objectives
李现和春夏的代言一经官宣便引发众多粉丝和普通消费者的关注与讨论，为品牌带来极高热度，品牌单条微博互动量即破百万。
微电影上线两周就实现了数亿曝光量，点击率远超预期高达16.7%。并且通过该品牌微电影强势曝光，成功将520这个特殊的日子与康师傅茉莉关联起来，强化了消费者心中对品牌的印象。
