Joyyyyy 你可能不知道，中国山区儿童面临着长期早餐供应不足的情况。许多山区的孩子每天都是饿着肚子登高去上学。 然而这样的问题却鲜少获得社会的关注，也缺乏参与感较强的公益项目将爱心转化为对孩子实际有帮助的行动。作为家乐氏全球公益行动“Breakfasts for Better Days”在中国的首次落地，拥有110年历史的谷物早餐专家家乐氏创造了#饥饿登高#这样富有参与感的公益形式，呼吁更多城市消费者与品牌一起，为中国山区儿童的早餐献上一份力。
游戏化参与机制，让公益不再枯燥
区别于传统公益活动的单方面发声和沉重基调，品牌想打造一个参与性与传播力更强的公益活动，为远离山区的城市消费者提供一个真实的体验场景，让他们切身感受山区儿童在早餐食物匮乏的情况下，饿着肚子步行山路上学的艰辛，并以此将众人体验与传播转化为实际的早餐捐助。
11月18日，家乐氏携手和众泽益志愿服务中心以及毕节市益缘志愿服务协会，在微博发起了#饥饿登高#公益活动。他们共同制定了一个小目标：消费者只要将空腹爬楼的视频和图片加上#饥饿登高#的话题上传至微博，当话题的累计阅读量达到9054万时，家乐氏就会为贵州山区的1006位孩子送上90540份当前主打的早餐谷物产品谷兰诺拉，让他们在整个冬天都有健康暖心的谷物早餐。
第一阶段：众多明星齐参与，用实际行动来发声
官方发布活动机制后，袁弘、叶一茜、白举纲等明星纷纷带头参与，在微博发布了自己空腹爬楼的视频，真实体验山区儿童的清晨时间，用自己的实际行动号召更多人关注并参与到这一公益活动中。也正因为#饥饿登高#这一新颖的创意形式，这些明星才愿意义务助阵此项活动。
众明星带头参与发布饥饿登高视频
有了明星的亲力实践与号召参与，在活动开始7小时后，话题阅读量已突破千万。
第二阶段：众意见领袖爱心接力，长时间、大范围的覆盖，持续引发声量
11月19日，回忆专用小马甲、追风少年刘全有、冷笑话精选、休闲璐、重口味女青年、黄濑濑濑濑、妖妖小精、哈德门烟头、陈潇睡不醒等意见领袖逐个发布登高视频，接力参与活动，进一步扩大事件影响力。借助意见领袖接力的形式，家乐氏将#饥饿登高#打造成一场有连接感、传递性的公益活动，并以此将话题辐射到更广阔的人群中，激励更多人的参与。
意见领袖参与爱心接力发布饥饿登高视频
在意见领袖参与爱心接力后，话题不断发酵，并于19日当晚突破6000万。
在多位明星的带头参与和诸多不同领域的意见领袖的爱心接力之下，#饥饿登高#公益行动也感召了许多消费者发布自己空腹爬楼的图片和视频，用实际行动为山区儿童的早餐献力。
消费者发布饥饿登高的视频或图片
如何打造一个参与性与传播力强的公益接力活动？
品牌做公益往往有着很好的理念但却很难获得广泛的社会关注，又或者博得大量眼球却丢失了公益初衷，这中间的拿捏是一个难题。这次#饥饿登高#的公益行动，与前两年的冰桶挑战有相似之处，除了号召大家展开接力的同时，也是通过活动机制设置让参与者有机会切身感受关注对象所处的真实情景。
其次，作为未来品牌公益活动的借鉴参考，这次战役的成功也在于机制设立的简单与趣味性。品牌以微博话题阅读量设立捐赠机制，机制本身效果好坏非常直观，同时令用户参与的门槛也降到最低。虽然现在大部分营销人讨论点都会放在微信上，但是微博仍然是大部分消费者关注与传播社会事件的主要阵地。简单的参与机制，同时唤起明星的义务助阵与主流意见领袖群体发声，令这次的公益活动变得更真实，传播圈层可以更广，而不再是一种门面上的作秀。
目前，#饥饿登高#的微博话题量已突破7500万。值得一提的是，在今天无论是品牌，还是各方媒体都挤破脑袋去争头条，借热点的混沌环境下，或许对于品牌而言，更应该退一步去找到其自身的真正价值点，以及它与舆论环境的沟通点，通过向社会化传递正能量的方式去建立有意义的沟通。少即是多，这在品牌沟通上依旧有效。
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