KFC75周年之际，肯德基老爷爷为什么又回来了？

即便在上世纪80年代攻城略地，成功掀起了一阵炸鸡热潮，肯德基仍难以避免地在千禧一代中遭遇了销售瓶颈。据最新调查，近 60% 的美国80、90后们已经不再吃肯德基了。销售业绩下滑致使肯德基从2005 年开始，陆续关闭了在美国近 1200 家业绩不佳的门店。

为了重新唤起消费者对这一老牌炸鸡品牌的信心，2015年，肯德基值75周年庆典之际，隆重上演了一番“ＩＰ复兴”大戏——Re-Colonelization（回归上校）计划。KFC美国首席营销官Kevin Hochman表示：“肯德基上校是KFC一切的核心，而75周年就是让他重回顾客视线的最好时机，他的回归告诉了所有人，肯德基是最好的炸鸡店。”

肯德基上校本身就是美国流行文化的代表（pop culture figure），Sanders在大萧条期间经营炸鸡店，艰辛的创业故事是对美国精神的一种阐释，也给山德士上校形象中加入了传奇色彩。花白头发，蝴蝶领结，白色西装，幽默亲切的山德士上校一直默默陪伴着肯德基品牌的成长，与消费者间也建立了较为深度的情感连接。虽然肯德基多次经历了转基因豆浆、冰块细菌等安全事件，但是长期积累的肯德基上校的正面形象屹立不倒。在许多消费者心中，山德士上校依旧是一个值得信任、慈祥可亲的老爷爷。Hochman表示，希望通过这些新的广告，让消费者们将山德士上校的形象与肯德基的质量联系在一起，将这个形象在企业内部代表的精神，进一步传递给消费者。

多样化真人化打造IP形象

为了让山德士上校复活，将IP真人化，肯德基频繁更换上校代言人，如今已成为有一定热度的媒体讨论话题。目前为止，美国本土已有9位演员演绎了不同的山德士上校。9位上校被置于不同的场景之中，甚至在风格、语言声音、表现力等方面差异较大，但都极力展现山德士上校的风趣幽默、权威可靠的形象，不断向消费者重申“肯德基是最好的炸鸡店”这一概念。

根据特定时期的特定目标，肯德基和代理商 W+K 选择不同的上校代言人。在首个山德士上校广告视频中，肯德基选择喜剧演员 Darrell Hammond，正是抓住了演员爱自嘲、爱开玩笑的风格，恰好契合广告中“打趣自己重新搬回上校来做营销”的做法。产品特色也是山德士上校代言人选择的标尺之一。脆皮鸡上校Hamilton，号称是永远在晒黑状态的美国演员，其金棕色的皮肤和黄金脆皮鸡的颜色十分吻合，完美体现了黄金脆皮鸡系列的特色，Hamilton随性潇洒的性格正好表达“脆皮”代表的生活方式。

Hamilton饰演的“脆皮鸡上校”

不同于美国市场不断更换上校代言人的营销实践，肯德基在中国一直将鹿晗作为稳定的山德士上校形象代表。2017是中国农历鸡年，恰好也是肯德基进入中国的30周年。元旦当天，肯德基官方微博晒出鹿晗cos山德士上校的海报，“萌萌鹿店长2017帅气加持，华丽变身鹿上校”，粉丝直呼肯德基上校帅出新高度。肯德基配合由鹿晗主演的“新春闻鸡起舞”H5推送，开启了网友对“肯德基鹿上校”的话题讨论。由H5衍生出来的鹿上校“不吃肯德基就怼你”等一系列表情包也被粉丝们大量转发。

鹿上校的出现进一步打开了肯德基在年轻人中的市场，落地中国的“回归山德士上校”计划在唤起年轻人热情上更具针对性。1月20日，肯德基甚至将其上校形象首次授权国内综艺节目《奇葩大会》。2017首期节目中，马东cos山德士上校意外驾到。节目开场前的动画里，马东就钻进了全家桶，摇身一变“马上校”。当主持人宣布马上校登场时，变装完毕的马上校手拿汉堡、薯条形状的木鱼亮相，成为开场的笑点担当。无论是长期的颜值担当鹿上校，还是《奇葩大会》马上校，肯德基将IP真人化，为中国千禧一代塑造了一个可帅气可逗比，符合年轻人口胃的山德士上校。

产品捆绑与内容营销并进

在山德士上校形象打造的同时，肯德基也不忘将其与产品品牌紧密联结。肯德基通过官方微博微信平台，以鹿上校向消费者邀约的形式，推出各类新品。1月3日，在上校复兴计划落地中国的早期，肯德基就将鹿上校与产品紧紧捆绑。在微信公号推文“1月3日跟鹿上校约饭!丨海苔岩烧大鸡腿饭惊艳上市”中，鹿上校向粉丝们发出邀请，一起尝鲜2017鸡腿界的有料大块头。网友纷纷留言表示“好帅的鹿上校，一定要去”。为了迎合五一节日旅行的氛围，肯德基官方微博推出新海报：鹿上校手持印有山川湖海的“五一节日桶”。此举自然而然地将年轻帅气的鹿上校形象带入产品当中。

在产品捆绑之余，肯德基深知IP背后仍然是内容，保持IP持续的吸引力需要不断更新的内容营销。正是基于此，肯德基常常以山德士上校的名义，通过“讲故事”传达品牌理念。在文章“神秘加持的吮指原味鸡,三十年的集体回忆”中，肯德基向消费者讲述了吮指原味鸡的故事，并将其原料工艺按步骤呈现出来。故事的末尾，再次带领读者回温“第一口吮指原味鸡的滋味”，邀请读者留言，写下自己最初的感受和与肯德基的故事，文章阅读量超过10万。

肯德基在本土营销战役中也不忘大打内容营销这张牌，大力推广「food story」（食物背后的故事），强调“安全美味”。在「脆皮鸡上校」的新广告中，山德士上校细致地展示了制作脆皮鸡的流程。这也是肯德基重大战略的一部分：把宣传的重心放回到食物上，让消费者相信肯德基的食物不但美味，而且质量过硬。

配合这场号称“可能是 2016 年食品行业最大的宣言”的营销战役，KFC还推出了全新的菜单，包装盒门店设计。甚至还发行以肯德基上校的形象“发声”黑胶EP唱片，都是为了“歌颂”纳什维尔辣鸡，“粉丝们对纳什维尔辣鸡有着狂热的喜爱，辣鸡的销售纪录不断被刷新。”

胖鲸洞察：

肯德基在销售业绩下滑，同行竞争的紧迫局面下，选择复兴创始人山德士上校这一原有IP，是基于消费者长期以来这位值得信任、慈祥亲切的老爷爷形象的认可。为了让山德士上校复活，肯德基根据不同时期的特定目标，邀请了不同的形象代言人将其还原。这一行为让山德士上校不再只是一个单薄的名字，而是逐步具备了拟人化的生动面孔，有情感、有个性、有温度，能与消费者，尤其是年轻人建立更深的情感连接。

IP形象的塑造只是一方面，品牌所考虑的仍归结于如何将IP与产品销售结合。肯德基以多样方式将山德士上校与产品捆绑在一起，将消费者对IP的感情转向产品本身。但IP需要以内容为依托，保持IP持续的吸引力需要不断更新的内容营销。于是，讲故事成了肯德基在内容营销中的重头戏。不论是回忆三十年的吮指鸡块，还是推广食物背后的故事，肯德基都在讲述一个安全美味，优质炸鸡的故事。