快手将成“短视频第一股”，与抖音在下一战场见

在连接内容与消费上，快手已经走在了抖音、小红书和B站等内容平台的前面。

1月15日，快手通过港交所聆讯，按照上市流程，快手最快将于2月第一周上市，拿下“短视频第一股”的行业标签。受此消息影响，快手概念板块迅速拉升，多只概念股纷纷涨停。此次港交所披露了快手科技的聆讯后资料集，增加了快手2020年第三季度（7月1日-9月30日）的业绩数据。对比快手2020年11月递交招股书披露的业绩数据，快手商业化直播、广告、电商三驾马车均保持高速发展，营收格局进一步多元化。

随着快手抢先上市成为“短视频第一股”，字节跳动也传出加速上市的消息，这意味着，短视频大战将从用户之争转向商业化之争。而对快手来说，丰富营收结构，是未来数年内与头条系不断抗衡、自我成长的关键。

收入结构加速多元化电商和广告成为增长新引擎

快手商业化始于2016年，历经四年发展后，形成了直播、广告和电商三驾马车的商业化营收结构。

其中，直播一直是快手的支柱业务，在营收中占很高的比重。根据快手2020年11月递交的招股书显示，从2017年到2019年直播收入分别为79亿元、186亿元和314亿元，2020年上半年达173亿元，在总营收中的占比分别为94.72%、91.62%、80.26%和68.32%。

相比之下，根据快手招股书公布的用户数据，快手DAU3亿，MAU7.76亿，但广告业务在总营收中的占比不高，2017年、2018年、2019年以及2020年上半年线上营销服务收入分别为3.906亿、17亿、74亿以及72亿人民币,分别占总收入的4.7%、8.2%、19.0%和28.3%。广告是快手第二收入来源，但占比不高。

而快手重点发展的电商业务，2018年、2019年和2020年上半年的GMV分别为9660万、596亿和1096亿，GVM增长319%，但2020年快手电商业务营业收入仅8.1亿，占总营收的比重仅3.2%。

不过，快手更新的招股书中，增加了截止2020年9月30日的营业数据。从数据来看，快手的总收入持续增长，三大业务板块发展更加均衡，收入结构更为多元化。其中，直播业务2020年前三季度的收入为253亿元，占比从2020年上半年的68.5%下降到62.2%。与此同时，电商GMV迈过2000亿大关，达到2041亿元，距离快手立下的2500亿GMV的目标又进了一步；前三季度线上营销业务收入达到133亿元，占比从2020年上半年的28.3%增加至32.6%。

随着2020年快手商业化加速，快手将进一步开发在线营销和直播电商业务的潜力，其收入结构中的三驾马车发展也将更均衡。

没有家族垄断，电商业务更健康

不可否认的是，电商正在成为快手新的增长引擎。根据艾瑞报告显示，以商品交易总额计，快手是仅次于淘宝直播的直播电商平台，2020年前6个月，快手用户的平均月复购率超过60%。仅2020年Q3一个季度快手电商GMV945亿，比2020年上半年1096亿GMV仅少了150亿，快手电商的增速十分惊人。

与此同时，快手电商业务也变得更为健康。快手电商发展迅猛，一方面得益于私域社区化的属性，强化了主播与粉丝之间信任关系，也增加了用户对消费的耐受度和消费欲望，另一方面，私域模式也催生出快手六大家族，垄断了快手电商的半壁江山。数据显示，2019年快手电商交易额为596亿，粉丝量累计过亿的辛巴家族带货直播交易额为133亿，占到22%。

“家族垄断”成为快手电商的一大隐患。但是根据壁虎看看的数据来看，2020年上半年快手电商GMV中，辛巴家族TOP10主播贡献的电商GMV仅为6%。2020年下半年，在辛巴因“燕窝门”沉寂之后，胖球数据和调皮电商发布的2020年12月直播带货TOP50榜单中，Top6均来自淘宝直播，辛巴家族仅蛋蛋小盆友上榜top10，以3.8亿+成交额，排在第7位。剩下上榜的快手主播多为腰部主播，例如陶子家、瑜大公子、玉匠人等，而快手六大家族中的“散打家族”、“二驴家族”等家族成员均未上榜。

正如一些媒体所说的，“快手不需要辛巴，家族也没有垄断”，越来越多的腰部主播成为快手电商的中坚力量，快手电商业务向健康方向发展。

破圈

快手营收一直保持高速增长，但亏损也在不断扩大。2017年、2018年、2019年及2020年上半年，其净亏损分别为200亿元、124亿元、197亿元及681亿元。更新招股书中最新数据显示，2020年第三季度，快手经调整后单季度净亏损约为8.6亿元，月亏损约为2.87亿元，已经大为下降。

快手亏损与居高不下的销售及营销费用息息相关。最近两年，快手撕掉“佛系”标签开始凶猛起来，不仅重金引进周杰伦、C罗、黄子韬、张杰等明星，还花30亿拿下2020年春晚独家赞助权，目的只有一个：破圈。

快手急于破圈，一方面是用户天花板即将触顶，它要开始深入抖音的腹地抢夺用户；另一方面，起家于乡村和三四五线城市的快手，其平台主流内容仍然难以向上穿透，辛巴、散打哥、二驴、方丈、祁天道、张二嫂等坐拥几千万粉丝的快手大V，在这里称霸。快手与中国的北上广等一二线城市，仍然在两个世界，需要一二线城市的用户来助力商业化。

从招股书来看，快手日活和月活分别为3.02亿和7.76亿，而2019年的在线营销服务，或者说广告收入，才74亿元。相比之下，根据抖音官方数据，抖音日活为6亿，2019年广告收入达到600亿，预计2020年将实现1800亿，快手的广告转化效率明显低于抖音。

这正是快手急于破圈的原因，即通过用户的上浮来吸引更多大品牌，分食巨大的广告市场。快手的破圈运动也取得了一定的成绩，2020年上半年广告收入与2019年基本持平，营收占比也在持续增长。

随着快手IPO消息传出后，字节跳动也传出，计划打包抖音、今日头条和西瓜视频赴港上市。短视频之争，也将从对用户的争夺转向商业化的比拼，无论是快手还是抖音，短视频商业化比拼的将是内容和消费连接的能力，内容生态的多元化、连接能力的建设，将是下一站的关键。