美团点评助力途安L,让品牌电影IP植入不再一闪而过

2015年12月大众点评电影频道与猫眼电影打通数据后台数据打通；2016年4月美团点评宣布分拆猫眼电影业务，让其成为一家完全独立运营的公司；2016年5月光线传媒入股猫眼电影……短短两年间，猫眼电影已不是简单的 “在线购票平台”，背靠美团点评的O2O优势，猫眼电影拥有了打通电影全链条、整合电影全生态的电影营销能力。

营销挑战：通过IP收获的影响力如何转化为实际购买行为，提升营销效率？

美团点评×上汽大众途安L：品牌的电影IP植入不再只有一秒

品牌斥巨资植入电影往往做着一炮而红的美梦，而现实却是在电影里一闪而过。反复出现的品牌也因为和剧情、场景格格不入而广受诟病，拖累品牌形象。种种问题让品牌方头疼不已，但电影IP的高聚焦度也让品牌方无法割舍。如何借助电影IP让观众感知品牌？把品牌融入场景是关键。

2016年9月，投资了代言人邓超电影《从你的全世界路过》的上汽大众途安L，希望和票务平台合作达成内容的深度合作，使品牌借势电影得到最大曝光。这使得拥有电影资源和丰富生活服务场景的美团点评成为合作的不二之选。在电影热映期间，利用全中国最大在线购票平台猫眼电影，以及美团、大众点评电影频道，线上持续品牌高曝光。不仅让消费者在打开APP的第一眼就看到途安L，还创新性的把品牌植入贯穿整个购票链条。活动期间，消费者在线选座图标会变成途安L品牌标识，让消费者在购票时都能感受到品牌和电影结合的强曝光。在线下，出现在影院1公里内的消费者都可收到含品牌信息的影讯的定向推送。从影片曝光、在线选座到线下触达，结合电影场景，完成触达用户线上观影闭环，打通品牌与电影全生态强结合。

借力美团点评平台优势，活动覆盖全国2/3的影迷人群，为期一周的活动总曝光高达2.3亿，100万人参与了互动。借势电影IP影响，引发5000+用户主动参与试驾活动，开创了品牌植入电影后再次营销新模式。

美团点评×奇多：高感知礼券，低促销成本

据《大数据透视2016中国电影市场》报告显示，2016年内地票房达455亿，年度观影人次约13.8亿。老百姓更爱看电影了，人均观影次数有8%的增幅。伴随着消费者电影支出习惯的养成，搭乘热门电影IP的人气顺风车也成品牌的惯用套路，线上大幅曝光，线下售卖限定产品，但收效如何却不得而知。2016年4月，正值《蝙蝠侠大战超人》上映期间，奇多与大众点评网合作，把大众点评优惠券植入合作包装商品。通过消费者完成购买及扫码领券的行为，奇多清楚的了解到电影人气带动销售的数据。

而这还仅仅是开始。据美团点评数据显示：美团点评上最多的就是“80后”人群，看电影也是他们最爱的消遣活动。既然已经证明电影人气可以带动销售，在更多曝光品牌的娱乐电影合作之时，是否可以唤醒沉睡的“80后”消费者对品牌的感知，并撬动其再次购买产品呢？奇多瞄准了“80后”消费者，2016年8月，临近《冰川时代5：星际碰撞》上映之际，奇多和大众点评网二次合作。

奇多在这次线下合作包装产品中加入奇多圈和大众点评电影优惠券。1995年奇多产品内附的奇多圈风靡中国，在学生群体中人气爆发，让很多中国80后因此记住了奇多。此次在产品中加入奇多圈，就是为了能让“80后”消费者回忆起拥有奇多的童年时光，引起情感共鸣。但光有产品触达也很难让“80后”去购买“小时候的食物”，此时大众点评电影优惠券就成为撬动购买的“临门一脚”。在这次优惠券发放中大众点评网也优化了优惠券类别，不同于以往的美食券，而基于电影场景发放了电影抵扣券，让促销替代更贴合场景。购买一包约5元的奇多，即100%获得10元电影抵扣券，消费者何乐而不为呢？

截止活动结束，奇多品牌持续产生曝光6000万+，吸引30万人次参与了互动。奇多通过电影IP聚焦了消费者目光，并用高感知礼券组合刺激消费者购买产品，这不仅有效控制了促销成本，还为低龄产品定位的奇多带来30%受众外新客，成功唤醒沉睡的“80后”。

值得一提的是，除了线上建立电影IP与品牌的强关联，美团点评还在线下做了许多跨界尝试。和雀巢昔果乐合作，用广告引流促销活动，引导影迷购买昔果乐和爆米花套餐，提升销量，打破院线可口可乐时代（详情见案例《影院不只有可乐+爆米花，美团点评猫眼电影携手雀巢昔果乐探索B端饮品影院渠道合作》）。并与兰芝打造“兰芝七夕电影节”，线下包场《盗墓笔记》，同时举办新品发布会，与热门电影观影活动跨界结合等等（详情见案例《新美大电影平台七夕助推兰芝小漆，电影娱乐与时尚美妆跨界新玩法》）。

胖鲸洞察

电影用户与吃喝玩乐用户之间有着极强的消费关联性，50%的消费者会在享用美食前后去KTV唱歌或去做足疗按摩前后去观看电影。作为国内最大出票方、拥有亿级吃喝玩乐用户的高触达，和海量的线下商铺资源，美团点评在电影IP营销领域存在巨大的优势，将帮助电影片方在本地生活领域开拓出巨大的电影增量市场，精准挖掘出大量的潜在消费者，让品牌做“电影IP”营销大有可为。而随着美团点评资源整合推进，院线周围没有参与影片制作的餐饮品牌、SPA品牌和KTV或许也能在新美大与电影片方共同品尝“电影IP”大蛋糕。