一文读懂2019营销行业

2019年即将过去，毫无疑问这是营销行业颇为迷茫的一年，也是营销行业观点迸发的一年。

从停更“双微一抖”，到“从KOL到KOC”，到“新消费滔天巨浪”，到“阿迪达斯30亿教训”……各种营销观点的冲击，恰恰反映了营销行业的无序与变革。我们正踏入了一个行业的十字路口，今天或许就决定着未来的何去何从。

不难发现，2019的刷屏案例少了不少，而品效焦虑多了不少，增长、流量、裂变种种新名词正褪下光环，品牌、用户、价值观等传统营销理念的魅力在重新展现，而不远处的AI，或许才是真正颠覆营销行业的力量。

我们按照时间线整理了2019年全年的刷屏营销观点，以及2019年TOP35营销事件时间表，试图通过回顾全年营销行业事件，发现了2019年营销行业的“十宗最”。

2019年刷屏的营销观点并不少，但根据讨论热度可以发现，行业内最关心的话题，其实是KOL相关话题。

2019年3月有观点称“KOL将取代广告公司”，引发了乙方人员的激烈讨论；随着李佳琦的逐渐走红破圈，7月份有媒体公布李佳琦刊例价，大众发现李佳琦一条广告费竟相当于普通营销人员10年工资；到了8月中旬，行业中出现“KOC”的热词，完美日记等品牌的成长离不开KOC的助力，业内开始探讨“KOC取代KOL”的话题；到了10月份，一场新媒体巨头的“僵尸舞台剧”曝光，KOL投放刷量问题再一次被摆在台面。

KOL传播已经成为连接品牌与用户最重要的一环，KOL投放成为目前品牌方必须掌握的营销技巧，但KOL投放执行过程中埋藏着不少坑。营销行业对KOL问题的关注，超过了新媒体运营、品效模型、新消费等问题。

10月底，一篇《阿迪达斯花30亿买到的品牌教训》刷了屏，“品牌与效果”的话题再一次被激活了。

事实上在几年前，营销行业就被“增长黑客”、“私域流量”、“裂变营销”等名词冲击，大批量广告主把营销预算都重压到效果广告上，2019年年中亦有业内人士大呼“天下苦流量久矣”。随着移动互联网人口红利的消失、获客成本水涨船高，不少企业发现，品牌力才是企业的长期竞争力。

8月底雕爷发布了一篇《“新消费”滔天巨浪来啦》，刷屏之余遭到了营销行业人士的反弹。不断获取“红利”真的能构建品牌护城河吗？渠道ROI能够一直维持吗？为什么淘品牌大多落寞了？这些关于“品牌”和“效果”的命题再一次被行业认真审视。

多年来的互联网红利已经消失，对于习惯高速发展的品牌，未来的日子或许并不轻松，如今已经到达增长顶点，但却是品牌的起点。

从TOP35营销事件列表中不难发现，2019依旧是一个IP跨界营销的大年，但如果从影响力的角度去考量，显然已经不及2018年的国潮。

最让人印象深刻的跨界营销，恐怕还是星巴克出猫爪杯，以及优衣库联合KAWS出T恤被疯抢，但这两个案例已经不属于“国潮”范围。跨界依然有效，但未必局限在国潮。

在国潮跨界中，口红依旧是品牌最爱，999皮炎平、马应龙都曾推出口红产品，大白兔联合气味图书馆让获得了不少好评，在网上一向很活跃的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法，网红雪糕品牌钟薛高还邀请泸州老窖推出了名为“断片”的酒味雪糕。

从时间上来看，跨界营销主要集中在上半年及年中，到了10月份之后，市场上已经很难见到有影响力的跨界营销事件，或许跨界营销的热度也在渐渐回落。

2019年是公认的刷屏难，但如果从具体刷屏事件来看，社会化传播其实并不在少数，只是规模和影响力都相对于前两年疯狂刷屏有回落，比如kindle的盖面、网易的《饲养手册》、十一的换国旗头像，而风靡全球的“瓶盖挑战”纯粹通过社交能量传播，可以算是2019年典型的社会化传播的典型案例。

尽管受偶然因素较大影响，但社会化传播并非可遇而不可求，社会化营销不仅有成熟方法论，而且依旧有规律可循，比如换国旗头像出现在十一、2017→2019怀旧营销出现在年底、许愿2020年出现在年底……特定时间节点中的大众情绪是可以预判的，只要品牌能有效利用，这对于所有人都是营销机会。

2019年多数影响力营销案例都集中在快消或低单价品牌，比如旺仔、大白兔、星巴克、钟薛高、皮炎平、马应龙等，不难发现营销声量对快消及低单价品牌有较大的促进作用。

此外值得注意的是，尽管汽车行业近年来宏观形势不佳，但今年的汽车品牌也有许多社交声量，上半年有奔驰宝马组成最佳CP被疯狂转发，紧接着一场漏油事件引发了奔驰的危机公关；下半年10月易车网的分众电梯广告投放引发争议，还有凯迪拉克的“没有洗脑，不算广告”的洗脑广告引起争议，11月奥迪、英菲尼迪的一起广告投放乌龙事件引起行业关注，好在最后顺利转化为一场社会化营销。

头部影视剧不仅能造就新一代的流量明星，还能对社交话题有巨大影响力，2019年不少新的红人明星，都是由于影视剧的人气。

3月份在电视剧《都挺好》逐渐走红，不仅带出了原生家庭等话题，还让扮演苏大强的中年演员倪大红再度走红，此后倪大红延续苏大强的人设拍摄了不少广告片；6月份《陈情令》热播让肖战走红，《长安十二时辰》也让观众对易烊千玺刮目相看；7月《亲爱的热爱的》播出后走红，主演杨紫和李现组成CP，“现男友”成为了一个粉丝符号；8月《中餐厅3》里黄晓明的对话，让网络中掀起一阵“明学”热；10月底《少年的你》让不少人对易烊千玺路转粉。

娱乐影视一直是影响大众注意力的关键因素，娱乐综艺也出现了不少小众垂直品类，比如《这就是街舞2》、《乐队的夏天》……总而言之，随着当下社会气氛越来越娱乐化，娱乐营销是抓住用户注意力的有效方式。

从营销事件的分布数据上来看，多数营销事件集中上半年及年中时期，7-8月暑假时段是营销的爆发期，9月份之后营销事件便迅速减少。原因可能是经济形势导致企业下半年营销投入变少，也可能是由于2019年是建国70周年，品牌方在营销上更加谨慎。

对于品牌而言，除了五一、十一、跨年、购物节等重要节点外，暑假会是各大品牌营销的主战场，暑期也拥有更多的影视娱乐话题被激起，在暑假进行营销或者借势可能有更大的几率成为爆款。

2018年世界杯的洗脑广告引发了行业的激烈讨论，在2019年不少品牌依旧在洗脑广告的路上渐行渐远。从年度盘点的数据上来看，2019的洗脑广告变得更加频繁了。

2月份铂爵旅拍的广告片延续了boss直聘风格，再次成为行业内争论的焦点，争论内容无非还是强迫洗脑和品牌质感之间如何平衡；8月份，新氧投放洗脑电梯广告，医美的行业特性让新氧广告更具争议性；10月份，易车网投放洗脑电梯广告，与此前不同的是，易车网15秒广告不仅内容直接粗暴，而且全天不间断循环；同是10月，凯迪拉克发布了一支“没有洗脑，不算广告”的洗脑广告，或许这是以一种戏谑的心态进行的创作，但这也意味着国际大品牌也加入了洗脑广告阵营里。

公关危机的爆发越来越频繁，且越来越不可预料。2019年4月，黑洞照片的发现让视觉中国经历了一场版权上的公关危机，同是4月，奔驰女车主的哭诉视频被传到网上，奔驰漏油事件又形成了一次公关危机；7月份李彦宏在线下大会中被人莫名泼水；10月份李国庆在节目中摔杯；11月奥迪、英菲尼迪的乌龙投放也引发热议。

对于品牌而言，公关危机显然防不胜防，但如何把公关危机转化为社会化传播机遇，这才是值得思考的。在奥迪英菲尼迪广告事件中，主角品牌的微博互动，让本是来围观笑话的大众看了一次社会化营销，关键是品牌如何对外发声和对话，只要公关危机能够妥善处理，不仅能获得大众原谅，黑也能转粉。

今年618、双十一等电商购物节的最大亮点其实就是直播带货，李佳琦从1月份逐渐在抖音走红后，带货主播慢慢进入大众的视野。淘宝在2019年重仓直播带货，李佳琦与薇娅已经成为主播界的男女CP，此外，李湘等大量明星艺人也开始主播生涯。

直播带货是网红经济下的产物，但与此前图文种草、主播打赏不同的是，直播带货是目前变现效率最高的转化形式，这也是为什么直播受到了大量品牌商家的欢迎、甚至不少品牌在自建直播团队的原因。李佳琦、薇娅等人面对品牌时，因此也拥有了强大的议价能力，几乎总是能拿到全网最低价。未来，网红主播的能量可能被进一步放大。