胖鲸 2017年营销技术版图发布时，曾经有人提出：“营销技术的平台化”现在已经成为全面的趋势，异构营销堆栈已成为市场常态。 即使堆叠中的不同营销技术之间的许多集成仍然相对不够成熟，只能传递相当轻量的数据（例如联系人记录字段、活动事件和常用活动标识符等）。尽管如此，各类基本水平的编排也正在迅速发展。 其中一些目标是通过营销云（Adobe，HubSpot，IBM，Marketo，Oracle，Salesforce，Sitecore等）提供更好的平台支持来实现的。事实上，大多数营销组合包括一个或多个这样的云。更多专业产品连接起来的巨型云 ，像是“组合和最佳种类”，而不是非此即彼的选择。
连接点 – iPaaS的崛起
但对于越来越多的公司来说，他们营销堆栈集成的“核心”并不是营销云，而是一款来自iPaaS（integration-platform-as-a-service，集成平台即服务）开放类别的中间件产品。
iPaaS以及类似的集成服务都是从头开始建设成为集线器。所有市场营销应用程序（尤其是SaaS产品）都可以被插入iPaaS服务中，并且其中大多数应用程序连接可以简单地通过菜单选择，然后通过API处理它们之间的管道数据。
这些iPaaS产品像是“心脏”，围绕营销堆栈抽取数据，在营销团队使用的所有不同应用程序中拉动和推动数据。 但实际上将它们描述为一个营销技术“神经系统”可能会更准确，因为它们会将电子信号发送到整个营销堆栈，以应对任何应用程序中发生的事件。
例如，某人在网站上填写表单，之后收集的数据分发到各种其他应用程序。 在集线器中也可能有一些处理逻辑动态，确定应在哪里发送哪些数据。 例如，将更新后的联系人数据发送到CRM，或者在营销自动化平台中将电子邮件地址添加到分段列表中。
iPaaS解决方案管理的集成不限于营销。它们连接到数百个其他基于云的应用程序，用于销售、客户服务、财务、人力资源或项目管理等。
鉴于目前普通企业使用1,000个基于云的应用程序，跨应用程序数据共享对于许多部门都非常重要。 但更令人兴奋的是iPaaS促进部门间数据共享的方式。 iPaaS正在打破孤岛模式，不仅在云中的不同应用程序之间，而且在整个组织的不同团队之间。 这是一个巨大的机会。 投资银行AGC合作伙伴发布的一份新报告《整合：价值1000亿美元但无人愿意谈论的机会》，在阐述这个市场的规模和范围方面做得非常出色。
虚拟平台VS营销云
多年来，主流观点认为营销云应该积极采用平台战略。过去7年中，营销技术领域发生着令人难以置信的增长，看起来显而易见的是，没有任何一家供应商能够将营销技术中发生的所有惊人创新归功于单一产品或甚至是组合中。 实际上，真正的机会在于构建一个与iPhone相当的营销平台：一个优秀的基础产品，其设计和推广需要数百或数千种专业附加产品的支持。
营销因创造力和差异化而取得成功，因此建立强大的附加组件生态系统会让每个营销团队制作自己的营销模型，而基础平台可提供一致的数据模型，作为支撑系统的稳定基础。 虽然大多数营销云在某种程度上已经意识到新的变化，但许多营销云依然不会强调自己本身没有拥有的产品。这为iPaaS产品引入了“虚拟平台”的窗口。 了解营销人员对数据所做的各种处理或许可以解释这些虚拟平台的演变以及它们与主要营销云之间的动态变化。 营销数据处理范围极广，从“低阶”操作（如存储数据或管理数据）到“高阶”功能（如分析和数据驱动的决策引擎）。
大多数iPaaS解决方案最初都侧重于轻松地整合所有不同的营销云服务，如上图中的Data Plumbing。之后，数据分析、路由逻辑等部分的加入为用户提供了灵活性，可以创建更智能、多步骤的方案，以应对任何产品的事件，并通过其他连接产品触发行动。 这种可扩展的数据集成控制使得大多数营销云非常糟糕。 当然，市场营销云仍然是真实的记录系统，并且在营销执行的高级操作方面具有优势：一旦数据存储在他们的系统中，营销人员即可基于此进行自己的决策逻辑设计，提供营销传播和体验。目前，现在已经扩展到更多的营销智能，尤其是对人工智能（AI）的投资。
有人认为，这对于营销云而不是数据集成来说是一个很好的选择，因为高阶数据操作通常比低阶数据操作更具价值。 实际上，这并不是一个非此即彼的选择。将数据整合到iPaaS已经产生了一些负面的战略后果。 最显著的是，这些iPaaS集线器已经成为营销堆栈中的重要核心—— 一切都连接到iPaaS，一切集成数据都通过iPaaS。 iPaaS服务位于堆栈的中心位置，营销云已被推到更高层次。 并非所有通过iPaaS的数据都必须将其纳入营销云自己的数据库中。 云只会成为连接到该中心枢纽的另一项服务（尽管它们是主要服务中心并提供大多数市场营销执行功能）
iPaaS解决方案使得增加或删减其边缘服务变得更加轻松 ，从而将服务从营销云切换到更专业的产品所带来的成本大大降低。 这就是一种战略威胁。
从虚拟平台到实际平台（“Hello，CDP”）
iPaaS解决方案可以被称为“虚拟平台”，因为只要只关注数据集成层，iPaaS就不会成为数据的记录系统，也不会提供市场营销执行或营销智能等功能。 iPaaS战略性地定位于组织的数据交叉点，但仍然依靠其他真正的营销平台（例如营销云）来完成吸引客户等实际工作。 但是如果iPaaS扩大了其在数据操作栈中的操作领域呢？
事实上，这正是客户数据平台（CDP）所做的。 许多CDP都具有类似iPaaS的背景或功能，但它们也可用作记录系统，存储甚至标准化通过其引擎的数据。 现在有几家公司开始实施他们自己的内置营销执行和市场营销智能功能，同时还使备用的执行和情报服务更易于嵌入。
CDP正在从虚拟平台发展到真正的平台。CDP将其从数据操作堆栈的底层向上移动，对营销云构成更大的威胁。 预计不久的未来，我们将会看到一些主要营销云公司高价收购iPaaS / CDP公司，作为一种防御准备。（尽管对于一些CDP来说，投资组合可能会产生奇怪的复杂情况并带来多种竞争记录系统，如CRM和DMP。） 但市场还有其他选择。
“多平台”世界观——但并非所有平台都是平等的
营销技术正在进入“后平台”时代。实际上，并不是说营销手段不再有平台。 相反，营销生态系统中会有许多具有平台动态的服务，其中许多服务在不同层次上运行。由于垂直竞争，更多营销人员无法控制的平台将走入市场，例如亚马逊、Facebook、Google等。这是平台的一个分形。 而没有一种产品会成为那个唯一的平台。
但并非所有平台都是平等的。问题在于：平台最终能够提供什么价值而促使营销生态系统在其周围蓬勃发展？不同的平台生态系统将在数据操作堆栈的不同层次上大放异彩，并因此具有非常不同的效益。 记录和数据集成系统是平台解决方案最重要的两个需求。但是，随着那些低阶基础需求的实现，未来的机会指向提供更高阶功能的平台。
事实是，“数据操作栈”不是一个线性进程。 记录系统往往比较简单， 实质上它们只是数据库。当更多高级逻辑和数据增强服务分层时，数据集成将更加复杂。但是，仍然有很多通过API传递数据的方法。 但随着更高阶的数据操作，复杂程度将呈指数级增长。 在一个连贯的管理框架下，设计经验、提炼营销见解并管理所有这些移动部件的方法几乎是无限的。仅用户体验（UX）也将是惊人的挑战。
现在，数据集成更像是赌注。 营销云以及其他类型的营销产品的机会在于开发这些更复杂的高阶功能。但与以前的战略有一个关键的区别：构建为可被ISV深度扩展的功能。 在传递数据的意义上，这不仅仅是可扩展的。数据可以扩展形成营销人员和客户的新体验、实施用于分析和（半）自动化营销的新型模型，进而对平台参与的较大生态系统实施治理控制。 这种可扩展性的运行水平远高于iPaaS数据集成和CDP系统的创纪录水平，未来将有更大的创新可能性。这可能是后平台世界中，全新的营销平台。
