胖鲸 文章来源： 时趣研究院
作者： 时有趣
“后疫情时代”的第一个暑期到了，大家都知道，每年的这个时候都是麦当劳肯德基等品牌大力推广的时期，今年在疫情的笼罩下，线下商业普遍受挫，各大洋快餐的品牌营销压力不言而喻。
在全球疫情这个大背景下，麦当劳们的广告营销及创意表达更具看点，今天时有趣就来整理回顾一下各大洋快餐品牌近期的营销动作。
麦当劳德国近期发布了一套“没有产品”的平面广告，广告画面通过一栋栋房子组成人的面部表情，通过房子来类比饥饿和嘴馋，用玩具来比作食物。这也是疫情背景下麦当劳德国的一组创作，意在展示麦当劳的送餐上门服务，针对的也是受疫情影响而宅在家中的用户群体。
与德国平面不同，香港麦当劳采用了截然不同的广告表现，平面中通过炸鸡产品特写来表现“鸡汁”的鲜嫩，将炸鸡比喻成瀑布，表现力集中在产品本身的特质上。
但不得不说，麦当劳香港的这一套平面让人不自觉地联想到前几年肯德基的一套“烈焰”平面稿，肯德基在稿件中通过烈焰来表现出产品的热辣口感。
今年3月份，肯德基在疫情期间曾经推出过一支“吮指”的TVC，用来表达用户吃吮指原味鸡时的回味。广告本身质量是不错的，但是谁知道在疫情期间，这支广告和平面稿接到了大量的用户投诉，认为会引起不必要的恐慌。毕竟在疫情传播期间，各国的卫生机构都在提倡勤洗手以抗击新冠肺炎传播。
本来打算加大投放力度的肯德基也在无奈中撤下了“吮指”相关广告，算是栽跟头比较严重的一次广告营销了。
而随着全球疫情缓和，线下门店的逐渐开放，肯德基马来西亚在社交媒体上推出了一支“好久不见”的歌单广告。在这份歌单中，肯德基将桌子、椅子等物品拟人化，表达疫情之下分离的想念，引起了不少用户的点赞。
在国内市场中，麦当劳近期与小黄人联合推出了一套“永远集不齐”的盲盒营销，这套盲盒总共有70个造型，搭配小黄人的IP，刺激了不少用户在社交网络中主动分享。
事实上，麦当劳与小黄人的跨界联合已经持续了多年，这次麦当劳通过拳头产品——开心乐园套餐与小黄人的结合，意图吸引儿童群体、年轻用户的关注。
除此之外，疫情期间麦当劳在国内进行了多场线上直播营销。今年4月，麦当劳入驻B站，举行了一场“5G”直播，当时吸引了不少关注及话题。但从最终传播效果来看，麦当劳的B站直播首秀也收到了不少用户吐槽，这也体现了传统品牌在直播内容准备上的不足。
7月高考营销期间，麦当劳又与快手合作，推出了一次长达72小时的直播助力考生，在这个活动期间，麦当劳首次推出了“全天早餐日”，“麦满分”等早餐产品在7月7日-9日全天不限时供应。
在洋快餐品牌中，广告创意上玩的最“野”的依旧是汉堡王。无论是针对疫情，还是针对老冤家麦当劳，各地的汉堡王在传播上都相当及时，值得广告营销人员进行借鉴。
4月份，汉堡王南非推出了一套“马赛克”平面稿，意思是在疫情期间很多人吃不到汉堡王，所以汉堡王贴心地把新品宣传画面都打上了马赛克，以防给用户造成不必要的美食诱惑……
意大利的汉堡王则针对疫情推出了一款“疫情特制皇堡”。这个疫情定制皇堡在原有原料的基础上，加入了三倍洋葱分量。意思是吃了这个特制皇堡，保证周围的人都不敢接近你，这样就可以防止疫情传播了……
而德国的汉堡王则推出了一款“巨型皇冠帽”，通过皇冠帽来保持人与人之间的社交距离，减少新冠肺炎的感染风险。
在芬兰，汉堡王则采用了一贯的“碰瓷麦当劳”的手法进行一波营销推广。汉堡王在麦当劳的门店附近投放站台广告，并宣称只要在麦当劳附近点汉堡王，就能获得免费送餐的服务。
事实上根据统计，在芬兰赫尔辛基，汉堡王的门店数量已经超过麦当劳，汉堡王对麦当劳的“碰瓷”，更多在于制造传播效应及社交话题，从过往的全球营销效果来看，这个套路屡试不爽。
每年夏季都是麦当劳、肯德基、汉堡王的营销旺季，今年在疫情的影响下，三大洋快餐品牌的广告营销与疫情结合得更紧，也有更多线上营销的尝试，上演了一场营销人喜闻乐见的传播大战。
从麦当劳、肯德基、汉堡王三家的营销PK中可以发现，除了广告中的趣味点可以引发社交网络议论之外，紧跟大众关注的疫情热点、适配用户的线上使用习惯能够带来更多的传播热点。越来越多的营销正在模糊线下传播与社交发酵的界限，我们可以看到，在当今的传播环境中，线下投放往往是为了线上话题发酵做预热及引爆点，这也是未来融媒时代的重要营销趋势。
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