美赞臣：快速建立年轻化子产品的三步曲

化子产品，正是当下的亟须解决的课题。

作为一个全新的子产品线，美赞臣「铂睿全跃」所面临的挑战非常具有代表性：一个全新的品牌带着年轻化的产品，希望赢得比主品牌更年轻的消费群体——要快速引爆品牌知名度、在年轻消费者心中建立品牌感知并赢得年轻妈妈的喜爱与购买。

从新品到爆品，美赞臣此次与时趣联手打造的新品上市Campaign，就给出了一个教科书式的答案，用三部走的方式，在短短2个月的执行时间内，助力新品快速成为爆款。

年轻消费者的四大改变

对品牌来说分析年轻消费者有两重意义，第一重是知道在产品层面如何满足他们，第二重是知道在传播层面如何打动他们。

如今消费者每五年为一代，他们在审美、生活方式和价值观层面，会产生显著的变化，也因此而产生差异较大的消费行为和消费态度。以90后为例，在众多调研中他们相较上一代消费者，总体产生了四种核心的变化：

在消费行为上，

1）移动支付、全民种草，让他们消费冲动更强；

2）社交生活发达，让他们消费目的充满社交性。

在消费态度上，

3）重视自我体验，为愉悦自我，他们不仅为商品价值买单，更为商品的附加值买单，附加值包括：营销体验、购物体验、服务体验、品牌、便利性、美观度… …

4）重视品牌主张而非知名度，90后消费者是更愿意尝试新兴品牌的一代人，他们对品牌自身所主张的意义和吸引力更加看重。

以美赞臣这款新品来说，它所面临的正是全面进入“生育时代”的90后，而90后妈妈对婴幼儿奶粉的需求也发生了显著的改变。

在产品层面从“复杂细分的营养品”，到“营养全面的单品”，从过去的“唯贵就好”，变得“重视性价比”。在品牌层面也变得“不以传统知名品牌为圭臬，愿意尝试更有吸引力的新品牌”。

对此，美赞臣针对年轻妈妈的需求，在产品层面首创推出了第一款“全能王”奶粉——「铂睿全跃」，从消化、大脑、免疫力、母乳等层面，满足年轻妈妈对奶粉的全面需求。在品牌传播层面则与时趣联手，针对这款新品发起新品上市整合Campaign，并以三步曲，帮助品牌快速建立品牌认知、圈粉无数年轻妈妈，并在电商平台取得优秀的转化效果。

快速见效：让奶粉变“潮”起来

要成为年轻人的爆品，品牌需要先自问三个问题：

我的产品是他们要的么？我的品牌在审美表达层面是年轻人的风格么？我的品牌价值观是年轻人认可和赞同的么？

这三方面往往是紧密相伴、缺一不可的关系。

在产品层面，「铂睿全跃」“全能营养”、“高性价比”完全符合年轻妈妈们的需求。在品牌审美和品牌价值观层面，则要看营销传播的能力。

通常来说，新品快速打开市场知名度的方式，明星代言是快速见效的方式。明星的优质形象能成为品牌的审美感知；明星的个人人设，能成为品牌的价值观感知。

但「铂睿全跃」所在的奶粉行业，传统都以“星爸、星妈”做代言人为主，给妈妈们主打安全放心牌。但90后年轻妈妈对产品的核心担忧不再是“安全”，同时她们也是追星一代，也是粉丝经济的主力。

这是否意味着，奶粉的代言人应该因时而变？

项目认为，虽然面对的都是年轻女性消费群体，但相比遍地小鲜肉的美妆品牌，母婴品牌其实还没有真正开始使用“粉丝经济”的力量。为此，美赞臣决意打破母婴品类的代言传统，首次尝试以小鲜肉偶像作为代言人，并正式启用当红小生吴磊，一个喝美赞臣长大的颜值与实力共存的年轻偶像。

迈出年轻化偶像的第一步后，接下来的问题是：品牌该如何用好年轻偶像代言人？

时趣认为用好年轻偶像代言人的核心是：深挖粉丝的情绪High点，明星和产品之间的关联点，以年轻态的审美表达形式，把这两点打通。

为此，项目经过对吴磊的进一步分析发现，他与品牌之间的关联是：从国民弟弟蜕变成全能顶流的成长历程，非常符合年轻妈妈的育儿态度。同时他颜值实力的全能，也符合品牌和产品所定位的“营养全面”。

项目在结合这个关联点后，便抛弃了传统的奶粉广告创意套路，反而是用一组更年轻态的视觉创意表达，在广告中强化突出吴磊在“颜值”、“实力”、“全面成长”等特质，并打通产品特质，以更凸显明星个人魅力的审美表达、主题表达，去戳中粉丝的情绪High点。

在创意中，时趣主要以一镜到底的创意设计，融合年轻潮流的色彩元素、趣味的产品功能植入、强化明星颜值细节等方式，在审美感知和态度感知上，以年轻态的品牌视觉表达，快速吸引年轻妈妈和粉丝群体的关注。

同时，在社交传播中也是以这种方式去戳中粉丝High点，通过彰显明星特质的海报和创意，并在文案中强化强调明星全能与产品全能营养之间的关联，不断激活粉丝的关注热情，让他们把对明星的形象感知和态度感知，转化为对品牌的认知。

最终，在微博发布的吴磊相关传播素材中，总曝光量达1340万+，总播放量达1300万+，帮助新品快速建立了知名度和“潮品”形象，并借助粉丝经济的带货能力，在内容中将庞大流量引导至电商平台，拉动转化成绩。

拉长时效：让产品种草点成为社交分享点

偶像明星层出不穷的代言，只会让粉丝的注意力快速转移，所以粉丝经济作为短期引爆传播的有效方式，它的缺陷在于“后劲不足”，同时为了要促成爆款，核心是要在明星资源期，吸引消费者购买使用，成为自发的口碑传播者。

所以粉丝经济表面虽有很多快速见效的优势，但在长效上还会面临三方面的核心挑战：

1.如何把明星粉丝转化为品牌粉丝，达到“转粉”的效果，实现用户沉淀；

2.如何借助粉丝经济实现破圈，去辐射扩散至更广泛的圈层，最终实现偶像明星→粉丝群→social泛人群→电商&线下购买的营销闭环；

3.如何避免品牌被明星的光芒遮盖，借助明星的特质为品牌烙印独特的记忆，发挥长尾效应。

这些问题中的关键词是：“转粉”、“购买”、“破圈”、“品牌印记”，这一连锁化的问题，「铂睿全跃」项目给出了一个简单而行之有效的答案：让产品种草点成为社交分享点，即让产品的种草基因和明星icon相互关联，使之具备社交分享的价值，让产品的种草点时刻伴随着明星话题一起破圈。

在这一阶段项目前期挖掘到：吴磊个人的icon是他的“全能担当”和“成长飞跃”两大特质，这一点非常符合年轻妈妈对奶粉产品的诉求，以及育儿的情感诉求，更符合品牌和产品的“全能奶粉”定位。

于是在这种特质关联下，美赞臣推出了一个核心Social创意#超A吴磊超A罐#（注：在年轻的消费者表达中，“A”不仅代表最优，还代表颜值层面的吸引力），并以此为核心话题推出了一系列Social传播创意。

这样做的优点是显著的，并解决了上文提到的粉丝经济在“转化粉丝”、“传播破圈”、“突出品牌”的三个问题。

首先，#超A吴磊超A罐#这个话题，把产品和明星紧密结合，避免了火明星不火品牌，并在受众心中烙印“A罐全能奶粉”的种草基因；

同时，这个话题在“超A吴磊”的主轴下，在情感层面调动粉丝群体的情感共鸣和分享动作，使产品种草点，在粉丝的传播中进一步破圈扩散自己“A罐”形象。例如粉丝自发生成了非常多的话题，包括探讨如何养育宝宝，反哺美赞臣的品牌，同时还有大量围绕偶像的UGC内容，例如粉丝制作的手绘漫画等等。

此外，美赞臣官微还能通过话题，设置一系列礼品派送、素材解锁等环节，在分享、转化层面，帮助美赞臣官微和官方旗舰店转化众多用户成为品牌粉丝。

总结来看，#超A吴磊超A罐#的创意思路正是：

打通了明星的个人特质，让“超A吴磊”成为粉丝乐意传播的社交话题；同时还紧随“A罐”的产品信息，向消费者传递了产品的“A类品质、全能营养”的种草基因，并使产品紧密结合吴磊的优质形象，反哺给产品年轻化的形象定位，也帮助美赞臣吸引了一大波全新的粉丝。

这一系列成绩最终表明，品牌一定要意识到“购买“只是入门阶段的价值，消费者的社交价值更重要。打通产品的种草卖点，并使之具备社交分享的价值，才能通过消费者自身分享，让他们成为品牌的媒体，完成传播破圈、占领心智的长效价值。

提高转化：线下+直播带动电商BigDay

在今天，年轻消费者的消费场景越来越集中在线上渠道，这意味着品牌在传播过程中，要有意识的把所有站外资源往电商平台去引导，去实现营销闭环。同时，年轻消费者购买产品后，往往会自发成为产品的口碑传播者，这个层面也能帮助品牌去塑造时下热门的年轻形象感知。所以电商渠道，不仅是拔草渠道，更是一个品牌传播渠道。

但电商作为购物平台，要在内容层面吸引年轻消费群体，本身就具备平台限制的挑战。因此，如何把「社交营销」+「电商转化」打通，成为项目的挑战之一。

时趣在解决这个问题时，主要是通过两种方式：首先需要为项目赢得电商平台的核心资源；其次需要通过线上、线下多元的传播内容，将全域流量整合引流至电商平台。

在项目中，这次为了帮助「铂睿全跃」取得京东平台的核心资源，时趣助推美赞臣成为：京东小魔方战略超级新品日唯一的母婴品牌，这个资源也是美赞臣今年拿到最强势的京东资源，帮助美赞臣拥有了电商平台的Bigday和一个主阵地，为站外的“明星+social”等种草创意吸引来的流量，在电商平台更易拔草。

其次，项目还在上海宝格丽大酒店打造了一场重磅的新品发布会活动。通过气势宏大的活动现场，邀请代言人吴磊出席，并用粉丝们投票选出的“超A记忆力”、“超A冰壶赛”等趣味游戏，激活现场的热情。

同时，这场发布会全程在京东平台线上直播，配上一系列隔屏互动及福利优惠，迅速转化前期在社交平台所吸引的流量，使大量用户聚集在电商平台。

最终，项目围绕电商平台的BigDay，以「线下发布会+明星+直播」的组合，有效让电商平台也成为粉丝的聚集地，在强化品牌年轻会玩的形象同时，不断植入产品种草点，并直接导流至电商平台完成最终拔草。

综上，美赞臣「铂睿全跃」与时趣联手的这一次新品上市传播，通过运用粉丝经济和社交电商，把种草营销和品牌年轻化紧密结合，最终获得整体破亿的曝光量，数百万次的互动量，帮助新品圈粉无数年轻妈妈，并建立年轻的品牌调性，全面营养的产品定位，带来出色的电商转化成绩。

此外，通过对美赞臣「铂睿全跃」上市Campaign的分析，企业推出年轻化子产品也应该注意到以下几点：

针对年轻人推出全新子产品，需要延伸到pre- marketing层面，要先保障产品层面更具优势，才能让营销水到渠成。美赞臣推出相应新品前，正是深度挖掘了90后妈妈的产品需求，才推出了相应的产品。同时，只有建立在符合年轻一代用户的产品基础上，才能保障后续品牌和产品传播层面能够水到渠成，更容易赢得年轻消费群体的认可。
品牌代言人策略既要敢于跨常规操作、更应有数据指标的支持和验证；
产品的种草力，不仅要围绕核心资源，更要让种草点成为社交分享点；
始终有意识地整合全域流量，引导至核心电商渠道，为品牌在收获声效和建设形象的同时，达成出色的转化效果。