奇扰扰 2018年被视为传统体育大年，四年一届的冬奥会、世界杯、亚运会轮番上演。在赛事赞助、队伍赞助、运动员代言以及媒介投放的带动下，今年中国体育营销市场的规模预计将达到271.8亿元。海信、VIVO、阿里巴巴等中国品牌的身影越来越频繁地出现在世界杯、奥运会等世界级体育盛事以及NBA、英超这样的职业联赛上。
随着体育产业的发展，我国的体育消费者逐渐呈现年轻化及多样化趋势，年轻群体及女性消费者参与比例得到大幅度提升。电竞领域爆发式增长，得到年轻人的广泛关注。部分小众运动开始崛起，高收入人群成为这些小众项目的一大关注者。消费者结构的变化正吸引越来越多的品牌开始尝试开展体育营销活动。
然而与北美、欧洲等体育营销较为成熟的市场相比，中国的体育营销市场仍然处于发展阶段，主要面临三个问题：1. 不同于娱乐营销市场百花齐放的发展态势，体育营销资源主要向世界顶级赛事集中，区域性赛事及小众赛事的价值有限；2. 稀缺的头部赛事资源无法满足品牌对优质赛事资源日益增长的需求；3. 竞技体育产业链发展成熟，头部IP与品牌的合作方式较为有限，品牌的多样化赞助权益需求难以实现。胖鲸邀请拥有丰富体育营销经验的竞立中国内容营销部门负责人徐佳懿（Danny Xu），分享他对这些问题的看法，聊了聊品牌应该如何看待体育营销以及体育营销的未来。
胖鲸智库:中国的体育营销市场发展现状如何？有哪些新的玩法出现？
徐佳懿:体育营销市场的发展尚未成熟，现在很多品牌做的其实是赛事营销而不是体育营销。品牌只对头部内容感兴趣，但这些内容资源大部分被几大媒体垄断，合作形式简单，合作门槛很高。大部分品牌客户都很难投入上亿预算在单个内容上，通常以集团作为主体与赛事展开赞助合作。国内的许多体育营销战役实际上仅停留在蹭赛事热点这个层面，品牌并没有像娱乐营销那样将体育营销作为常规手段，比赛结束后内容预算又会流向娱乐内容。以网络综艺为例，无论是头部、中段还是尾部内容都有售卖机会，娱乐营销被当作一种常态的营销工具，这才是内容市场发展成熟的表现。
然而今年比较特别，由于来自政策及市场的不确定因素增加，包括电视剧和综艺在内的各类内容都处于较为低谷的阶段，许多企业面临手握内容营销预算但没有优质内容可以投入的情况。我们会观察世界杯之后体育营销的长尾效应能维持多久，如果品牌在热门赛事比如世界杯结束后仍然愿意增加在体育营销方面的投入，区域性赛事和小型赛事也有机会发展，才标志着这个行业走向成熟。
当行业发展到一定程度后，成熟赛事和小众赛事会有不同的玩法。对于足球 、篮球、网球这些流量较大、发展成熟的类别而言，虽然赛事赞助及硬广合作仍然属于小部分预算充裕的品牌，但预算有限的品牌也有机会通过与围绕赛事而创造的全新内容产品合作，获得品牌需要的体育元素，我们把它叫做体育赛事的内容化。 随着体育产业的成熟，小众赛事会获得发展机会并拥有自己的客户群，马拉松和F1就是两个很好的案例。作为冷门项目，马拉松的观赏价值不高，奥运会收视率也一直很低，但马拉松的参与度很高，群众基础很广泛。F1虽然知名度很高，但由于在中国只举办一周，又没有中国运动员的参与，导致赛事的影响力很小。这些赛事如果在未来得到发展，会变成极具投资价值的广告载体。
胖鲸智库:能否展开谈谈体育赛事的内容化？您的团队在这方面有哪些经验及探索？
徐佳懿:我们与市面上大部分的体育营销公司都做过沟通，发现主流营销方式还停留在赛事赞助阶段。内容化的实现仅靠他们的努力是不够的，还需要联合了解品牌客户需求和内容的创意公司以及媒介公司的力量。目前各利益相关方都在朝这个方向努力，腾讯的超级企鹅名人赛可以被看作是内容化的尝试。腾讯通过这一赛事IP，将NBA球星以及流量明星汇集到一场比赛中，以它为核心打造一系列体育内容产品。超级企鹅名人赛已经是一个不错的产品，但问题在于它仅围绕一场比赛展开，无法带来长尾效应。未来如果出现更多类似的产品，预算有限的品牌也会有合作的机会。
竞立中国及我的团队一直对体育营销充满热情，我们相信未来体育营销会成为常规营销手段之一。我认为体育项目不是载体而是内容，它可以演变为包括电影、电视剧、综艺及纪录片在内的各种形式。我们致力于将这些内容落地，以更亲民的形式呈现这些内容，吸引更多消费者关注体育运动。我们正在和已将ESPN收至麾下的迪士尼以及腾讯这样拥有赛事版权的平台商讨相关合作，希望能够借助他们在国外的资源及经验，为体育产业及体育营销市场的发展尽一份力。未来，我们希望有机会助力国内的小型赛事走向国际，帮助它们提升价值，同时为我们的客户谋求更多合作可能。
胖鲸智库:国内的体育观众和过去相比有哪些不同？品牌如何与他们建立连接？
徐佳懿:最大的区别在于获取信息的渠道，过去的体育观众主要通过报纸和电视等官方媒体接触信息，信息比较单一。现在则是社交网络和自媒体，信息多且复杂。这带来了两个现象：1. 观众围绕比赛产生的争议更大2. 观众的喜好越来越分散，并不一定集中在几支热门队伍上，这些都提升了品牌把握消费者喜好的难度。
品牌很难与消费者建立真实且长效的连接，哈啤和嘉士伯等品牌获得成功的基础是它们对某个赛事长期而专注的经营，并不是一蹴而就的。奔驰与网球的关系也是如此，经过十几年的经营，网球才从一个相对小众的品类逐步发展起来。因此对于品牌来说，体育营销其实是长期投资行为，如果想要获得短期回报，现阶段它可能并不是最好的手段。
胖鲸智库:您认为有哪些趋势值得营销人关注？
徐佳懿:就体育营销领域而言，我认为今年及明年会是一个很好的机会。受到政策限制及合作周期长等客观因素的影响，品牌不再那么青睐电视剧和综艺内容，同时也在寻找新的内容和玩法希望给消费者带来新鲜感，电竞的崛起是市场及品牌需求转变的其中一个表现。所以我认为世界杯结束后，市场对体育内容的热情应该不会迅速冷却，我们会有机会推进更多体育营销项目。如果市场的反馈理想，体育营销也许可以成为大部分品牌的常规营销选择。
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