胖鲸 今年9月，阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商，正式发布天猫医美“焕新计划”，帮助品牌和机构连接天猫3亿求美消费者，搭建自己的用户运营阵地。消费者产生医美需求后，通过天猫平台提前了解产品和服务方案，明确方案后按地理位置信息选择授权的医疗机构，线上咨询并下单购买服务，就诊前用淘宝或支付宝对拟用的产品进行扫码验真，阿里开启全流程参与的平台式中间服务。
阿里健康入局，让近几年快速增长的医美行业迎来了流量、资源和资本实力雄厚的头部玩家。在新氧、更美、悦美等一批垂直类线上医美APP呈现稳固格局的情况下，阿里带着“大健康”的概念将医美行业纳入自己消费医疗的范畴。一方面，这将为医美行业带来规范化、标准化的商业可能性，另一方面，医美消费和服务有望突破机构与消费者的一次性交易流程，与公众的健康生活产生连接。
在这篇趋势中，胖鲸以阿里健康入局医美的新动作为切入口，看看阿里为何开始布局医美，以及这会为整个医美产业带来什么新的可能性？
阿里为何此时入局医美？
时机的成熟：赛道持续增长
阿里入局看中的是增速快、规模不断扩张的新兴市场，消费者的求美需求及行业的扩张发展都说明入局时机已经成熟。Frost & Sullivan报告预测，作为全球第二大规模医美服务市场的中国，2023年市场规模将达到3600亿元。
消费者的求美需求正在经历从美妆、美容仪器到轻医美、整形手术的进阶变化。美妆、个护的消费人群与医美人群彼此渗透，意味着医美市场能够直接承接美妆消费者的增量市场，在消费健康领域创造巨大收益。今年双十一期间，天猫医美行业交易量同比大幅增长，其中抗衰老品类半天同比增长163%。阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军表示：“我们发现很多人开始追求卸妆后依然很美，关于变美，越来越多人开始接受医学手段解决，这给行业带来了巨大的机会。”事实上，新一代消费者对于医美的心理接受度已经很高，他们迫切需要医学美容手段延缓衰老或提升颜值。
已有医美行业的垂直O2O平台深耕医美市场已见成效，为数字化医美消费习惯打下基础。7000余家医美机构入驻的新氧，拥有3500万用户占据医美APP领域近90%的启动次数，与更美、悦美等线上平台构成医美行业的头部平台矩阵。同时，诸如美团医美平台的出现，显示线上平台巨头正在有意向医美行业靠近。而阿里健康的入局，将成为医美行业市场不可忽视的新变量，产业链或许从它的入局开始重新排列组合。
数据来源：MobData研究院
另外，各大美妆个护品牌借着科技创新风潮向医美行业靠拢，如欧莱雅推出以医学美容为基础的定制精华产品面部扫描平台CUSTOM D.O.S.E；AHC（A.H.C）、兰芝、dr.jart韩国品牌，先后推出类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等接近医美功效的护肤品。
构建全面化健康生态的重要一环
医美将丰富阿里的大健康服务内涵。作为BAT中最早在医疗产业布局的巨头，阿里健康逐步形成了医药电商、智慧医疗、产品追溯、健康管理、消费医疗的稳定业务线。具体操作上，医美置于消费健康医疗服务板块之下，与口腔、体检、疫苗、孕产等医疗服务构成平行关系。阿里健康想要突破垂直行业壁垒渗透互联网+医疗的大平台理念，同时将微整形等医学美容带入健康产业，可以看出，此次入局对于阿里影响健康产业发展的全局规划具有重要意义。
此外，天猫医美将融入阿里在本地生活服务方面的布局和规划。对于医美这一消费医疗行为，消费者最终必须回到线下，走入实际场景完成消费，那么，阿里可以借用平台优势，整合本地医美机构和如订餐平台等以本地服务为中心的线上平台，根据不同属性的消费者建立本地全方位服务链，打通信息壁垒和渠道壁垒，盘活本地流量。
新变量的平台优势在哪里？
提升行业数字化，将医美并入社交网络生态
曾经，提供医美服务的主体仅仅是美容机构、诊所及部分公立医院。对于求美的消费者来说，医美消费决策所需的信息是匮乏的、不透明的。新氧等O2O平台利用社交+电商+咨询的平台模式初步实现了医美消费的数字化。然而，相比于其他产业成熟的线上机制，医美行业的数字化程度较低，用户们依然苦于无法获取充足和权威性的数字化内容，线上渠道沟通也存在限制。
阿里健康可以凭借数字化经验和实力帮助整个行业的门店、服务、产品乃至医生实现全方位数字化。在天猫医美的“焕新计划”中，第一步就是让正规专业的医疗机构在天猫开设旗舰店，为机构在距离消费者最近的数字化渠道上建立虚拟店铺。对于供应方机构，用户流量来源、项目品类管理、交易过程等数据则会通过数字化反馈得以呈现，为行业应对实时消费需求提速。
搭建内容池：缩短高咨询与低转化的决策距离
有研究表明，医美消费者认为最有价值的信息依次是患者评价、内容知识和机构资质、整形前后对比，以及服务价格。最关注的问题是成本、并发症，以及寻找合适的机构。这催生出极高的消费前咨询需求——消费者需要了解哪个医美项目适合我、能获得的效果以及其他人的测评体验，作为重要的决策依据。那么，为消费者整合涵盖知识、成本、诊断、效果、服务商资质等全维度的内容体系成为医美平台的重要责任。
阿里的能力在于，通过天猫医美数字平台搭建内容池，为消费者提供线上咨询服务和内容共享空间，其中基数庞大的正规机构的B端内容是一块，另一块则来自用户UGC的真实分享——用户分享消费后的变化对比，并附带产品按钮让其他人一键直达目标商品页面。内容池可以降低消费者的决策距离，经过天猫资质认可的医美机构可直接触达消费者，实现双向沟通。
但是阿里要面对来自垂直平台的挑战，新氧累积超过380万篇真人整形日记，先发优势构建了独家内容池壁垒。新氧有意放大前倾式咨询服务的内容比重，开设面诊直播引流潜在用户、引入医生解答疑问建立决策前内容互动。丰富的数字内容已经占领消费者心智，天猫医美想要突围似乎仍需在构建排他性的内容上下功夫。
让没有统一标准的医美服务标准化
医美行为是低频消费，且手术难以标准化，同一项目针对不同人的用量、手段等都不尽相同。没有统一标准，造成长期以来医美行业的信息不对称和行业乱象。阿里健康的入局则有可能打造标准化的服务流程，形成连接消费端和供应端的无边界平台，为消费者和机构提供双向的标准化服务。
机构以官方形式入驻到天猫开设旗舰店，阿里健康提供全流程的标准化运营和营销服务。不久前的双十二购物节，天猫为医美机构建立营销活动平台，整合形成标准化促销服务，对接电商消费心理诉求。
为消费者打造标准化服务方面，阿里试图改变求美者的决策链路，先选标准化产品再选门店，以降低决策成本。天猫医美推出若干款基于本地化流量的标准化医美产品，把每家机构眼花缭乱的服务内容，通过标准化改造成线上的“标品”供消费者选择，消费者可以先定“标品”再选机构。
然而，医美产品的品类特性，决定了消费者难以完全依靠线上内容直接做出决策，更多时候，消费者再累积了一定专业信息后会到线下进行面对面咨询，再做出最终决策。这就导致，即使再标准化和透明化的服务也难以在医美行业实现完全的虚拟化消费者沟通。虽然已有平台上线了有偿咨询服务，为消费者提供一对一视频问诊，但关涉医疗和健康的医美，可能需要更多的实感体验消解消费顾虑。
头部玩家如何发挥角色作用？
从新氧、更美、悦美到美团医美，再到搭建贯通医疗消费的阿里健康平台，医美产业营销平台化特征明显。天猫医美想在这个行业搭建资质良好的互动平台，有效连接中上游的供应商、服务机构和消费需求。
联合供给侧建立安全规范的医美生态
担心被套路、找不到靠谱的医生，消费者呼唤一个透明的、正规的消费平台。规范生态的形成需要头部平台牵头聚合供给侧，并建立游戏规则。从内容+服务+监管+技术多层面解决医美消费痛点，头部平台才能帮助医美消费走向安全、安心。
天猫医美联合品牌、医疗机构和服务商共同制定行业准则，即如何把医美行业变成一个有效的市场。阿里健康将与艾尔建、林特医药、昊海生物、华熙生物等国内外品牌药企以及知名医疗机构共同成立天猫医美“安心美颜”联盟，通过医学信息教育、严选优选机构、药品扫码验真等方式，建立良性循环的行业规范，让医美服务更加正规化、透明化。同样地，今年年初，2019年1月22日，美团也与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等上游医美品牌成立医美行业“正品联盟”。
数字化统一入口提供一站式服务
手淘天猫、支付宝、高德以及阿里本地生活（饿了么）等平台为阿里健康提供流量支持。用户端的流量入口会以天猫为主阵地，同时向阿里系的支付宝、口碑等流量入口渗透。在此基础上，阿里健康和阿里本地生活服务平台将会为消费者提供一站式的流量入口，“相关的产品团队正在努力，应该会在今年年底推出一站式的会员入口平台”。目前看，医美消费已经纳入阿里88vip会员机制，阿里旗下所有平台的数字化会员服务正在融会贯通。
医学美容是典型的本地化服务，需要吸引的是附近的精准消费者。在阿里庞大的生态体系下，不同领域和不同场景用以满足不同消费者需求的平台应用，如果通过统一数字化入口实现精准的本地化服务，阿里这一新变量会对医美行业产生量级影响。一家机构入驻天猫同时获得阿里系应用的多个本地入口的流量，帮助机构连接附近有需要的人，通过庞大的消费者入口打通线上线下的流量一盘棋。
头部平台不可能是唯一玩家
医美平台提供B端和C端双向服务，为用户提供全链路医美安全服务体验，为机构打造一个高效的数字化运营平台，而对未来医美行业的预判和布局是头部平台的长续价值所在。阿里计划在天猫医美孵化100家业绩突破千万的机构代表，让行业内正规专业医疗机构都把店开在天猫上。
需要看到，头部玩家不是唯一变量。新氧、更美等垂直平台同样在扩张，AI技术应用为它们的线上求美咨询提供了新视野；同时，美妆集团在努力从技术革新和跨界方面撬动医美产业结构。不久前，欧莱雅将把旗下专业护肤品牌 SkinCeuticals（修丽可）的销售范围扩大到所有的Dermapure诊所。美容皮肤科诊所Dermapure由加拿大护肤集团 Functionalab 运营，提供如激光、注射、冷冻溶脂、超声或射频去皱等非侵入式美容治疗。欧莱雅此举正是看到了护肤品走入医学美容赛道的未来趋势，欧莱雅活性化妆品部门（Active Cosmetics Division）总裁 Brigitte Liberman 指出：“医疗美容正日益融入消费者的日常护理。有了这笔投资，我们将更好地了解消费者对医疗美容的期望，并为他们提供量身定制的美容业务。”医学美容生活化、生活美容医学化为美妆巨头开辟新的空间。未来，医美行业可能会出现直接来自供应端的新变量，挑战平台搭建的动态平衡网络。
