祖•玛珑Jo Malone London是享誉全球的香氛品牌，她头上的光环很多：香氛世家、英伦格调、明星挚爱。然而从2018年年初开始，来自Miniso名创优品的“平民祖马龙”却突然走红，成了无数年轻人追捧的“网红香水”、“断货王”。
平民祖马龙——Miniso名创优品山谷百合喷雾（抖音搜索“祖马龙”，结果大多是名创优品的喷雾）
从平民香水到网红香水，产品卖断了货，也让名创优品俘获了众多年轻粉丝的心。
这波操作其实就是“种草带货”——靠社交内容让别人对某一产品产生兴趣、认知、甚至购买。种草也堪称是社交电商时代最流行的营销方式了。
其实，名创优品早先在小红书上也进行了种草，同样主打“祖马龙平价替代”。但是“国民种草机”小红书却没能让名创优品爆火。
比起“平价祖马龙”，小红书上真正祖马龙（Jo Malone London）的种草更为成功。
小红书中搜索“祖马龙”“祖•玛珑”，结果就是真正的祖•玛珑，两者笔记总数达8w多。
有意思的是，在当下最火的种草分销、社交电商平台——云集，你看不到“平价祖马龙”的身影，但是可以遇到另一种画风的祖马龙。
云集上的祖马龙界面长这样：
看上去更适合用“平价祖马龙”来形容
为什么“平价祖马龙”能在抖音种草爆红？
为什么“平价祖马龙”在小红书的种草行不通，而“祖•玛珑”备受青睐？
为什么云集上的“真正的祖马龙”画风突变？
社交平台种草带货的方式不同，我们该选择哪一种？
其实，之所以会出现截然不同的种草方式，最主要还是产品（种子）和平台（土壤）的相互搭配：在土壤上包装合适的种子，为种子选择正确的土壤。这也是通过“种草”打造声量销量兼得的网红爆款最重要的一步了。
平台和产品搭配的示意图如下：
接下来我们就从平台的目标受众、种草产品的特性两个角度，解读抖音短视频（内容社交）、小红书（内容电商）、云集（社交分销）3大种草平台的“种子配土壤”。
一、不同土壤平台的目标受众和调性是怎样的？（TA们是否会对你的品牌/产品感兴趣？）
抖音
- TA们是一二线城市年轻的小哥哥小姐姐
- 有趣的和自认为有趣的人，对新鲜好玩、酷炫个性的内容有很强的猎奇心，同时也喜欢创作脑洞大开的内容来“炫有趣”。
- 分享吃喝玩乐的普通人。抖音鼓励使用手机拍摄、记录美好生活，所以你能看到很多满满即时感、当下感的随手拍，都是普通生活中的爆梗和抖料。
小红书
- TA们是一二线城市白富美：女性用户占比80%，年龄18-30岁之间，大多具有出境游和海外购能力。
- 寻找好东西的剁手族、晒图控：喜欢买买买，喜欢分享，更喜欢买了好东西之后分享。
云集
- 云集用户主要是三四线城市中青年。年龄在26-45岁之间，已婚已孕占76%以上。
- 店主卖家以女性居多，她们自己本身有一份工作，在云集做兼职店主，通过商品分销的毛利赚钱，平均客单价在130元左右。
- 买家有闲也有钱。云集微店app活跃用户每天启动应用6-14次，人均单日使用 30分钟左右。
其实，抖音上的一位90后小姐姐也能同时是小红书上的白富美。当TA们在不同平台自由切换时，切换了自己的人设，对产品的注意力也会随之改变（喜欢抖音上的平价祖马龙，关注小红书上真正的祖马龙）。面对不同调性的平台，产品种草时也要选择不同的人设。
二、不同平台的种草产品各有什么特性？（你的产品适合在哪个种草？）
在抖音成功种草的产品特性：
- 产品亮点一句话就能介绍清楚。名创优品山谷百合香体喷雾，最突出的优势就是“10元get与祖马龙相似度90%的香氛”，如果用15秒时间来介绍山谷百合是啥香味，留香时间长短，名创优品这个品牌如何等等，明显是不合适的。
- 不需要过多解释即可促成购买决策。10元的平价祖马龙、蓝风铃同款，傍了大牌IP，缩短了消费者从认识产品到购买产品的脑回路。
- 反差萌，自带话题。祖•玛珑蓝风铃著名的奢品香氛，“平价祖马龙”“祖马龙蓝风铃同款”的标签刺激了网友的好奇和尝试，“到底相同在哪里？10块钱真的能买到祖•玛珑？”相似的还有小猪佩奇，一个可爱的卡通形象和社会人捆绑出现。
- 美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的产品。很多抖音用户店里喷喷，车上喷喷，展示了平价祖马龙的使用场景。
从9块9包邮的小猪佩奇社会人手表，到339块的小米音箱小爱同学，符合上述特点的产品都很容易在抖音走红。这也从侧面反映出抖音上的年轻人愿意为喜欢的产品买单，钱不是问题，人呐最重要的是开心。
在小红书成功种草的产品特性：
- 产品信息、购物攻略需要娓娓道来，促成购买决策。小红书上的笔记，更准确的说其实是购物心得，都是用户非常走心的测评推荐。
以祖马龙为例，这篇获赞4k多的种草文详细介绍了香水分香精、淡香精、淡香水、古龙香水等不同类型，有不同的留香时间、前中尾调等等。除了产品本身，在哪儿买的、使用感受如何、品牌故事怎样、原料蓝风铃草等等，都能津津乐道形成一篇笔记。
- 有格调、有品质、有颜值，或 小众、独特，方便“晒图”
奢宠香氛Jo Malone就不用说了，小众品牌（如Tatcha）也在小红书卖断货。
小红书上的这些产品，从美妆个护到时尚奢品，基本上是品质生活之选，客单价在200元以上。如果你的产品够格调但是不够有声量，从小红书种草会是一个不错的选择。
在云集种草分销的产品特性：
- 极具生活气息的日用百货。以祖马龙为例，“气味成为自己气质的一部分”“渴的时候喝了一杯甘甜的水的感觉”，这些产品描述都与日常生活密切相关。
- 有性价比、物美价廉。比如云集上的祖马龙就标注了海外品牌，并且459元的价格低于小红书福利社468元。
- 有一定分销毛利的产品。在云集上，10元的“平价祖马龙”并没有出现，一是因为名创优品本身线上线下的渠道都很成熟了，二是10元产品的利润对于店主卖家来说实在不具有吸引力。
所以，如果产品想要渠道下沉，获取更多三四线城市消费者，可以选择像“云集祖马龙”一样重新定位，靠熟人经济迅速突围。
总结
通过抖音、小红书、云集3个平台的对比，我们可以看到种草带货的首要法则——种子土壤搭配好，种草带货没烦恼。
- 切合不同土壤平台的受众人群和调性，对产品进行包装（人设/卖点）
- 切合产品特性，为种子产品选择合适的种草平台
当流量红利不再，电商行业进入下半场，社交+电商成为趋势。种子配土壤只是社交电商“种草带货”的第一步，接下来的播种（选择达人KOL+定制投放内容）和收割（网红C店/品牌自营渠道/电商平台合作等配合销售），也将影响最终效果。
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hanna.zhou
