活动回顾丨MMA IMPACT 2022 以新制变

11月17日，MMA IMPACT 2022 于上海圆满落幕。不确定性成为新常态，论坛嘉宾围绕「以新制变」的论坛主题，讲述品牌和企业该如何灵活变革来抓住这样的变化趋势，在不确定性中来焕发新增长。

上午场——以新制变

传立大中华区执行主席/MMA中国联合主席林红霞为论坛致开幕辞，对嘉宾和观众的到场表示了欢迎和感谢。

林红霞传立大中华区执行主席/MMA中国联合主席

普华永道思略特合伙人，品牌战略及营销专家张承良为论坛做开场演讲，以「不确定性下的消费者心智变化」为主题，从普华永道《2022年全球消费者洞察调研》的数据出发，对大环境新格局下消费者的心智变化进行了统计和分析，分享了新常态带来的新启示，并给出了分析与建议。

张承良普华永道思略特合伙人，品牌战略及营销专家

在不确定的大环境下，在消费者心态不断变化的情况下，品牌商的广告具体应如何变革成为了全新的议题。五芳斋实业副总经理徐炜分享了主题演讲「不确定性成为常态下的品牌广告营销变革」，分享了作为百年老字号企业，五芳斋是如何与硬核科技和新生事物进行关联，积极拥抱新的广告营销方式，从而达到销售业绩的提升。

徐炜五芳斋实业副总经理

数字广告营销的变革已经大踏步向我们走来，未来营销市场，媒体投资会有什么样的趋势，如何做到长期有效地发展，传立中国首席客户官张宁和群邑利华董事总经理何锴分享演讲「着眼未来见营销趋势，绿色增长助长效发展」，分享了代理商的视角下的观点。

左传立中国首席客户官张宁，右群邑利华董事总经理何锴

今天，渠道碎片化已成大势，品牌触达消费者、达成销售的方式发生了根本性的变化，数据、转化、跨渠道归因成为广告投放的重中之重。如何帮助品牌方做广告营销的增量，帮助品牌方做全域营销？TalkingData副总裁&商业应用研究负责人李蔷带来演讲「全域营销增效度量—众里寻TA，缘来咫尺」在第三方数据服务的维度下给出了答案。

TalkingData副总裁&商业应用研究负责人李蔷

当前，不论是智能手机移动终端、智能大屏终端、智能音箱终端、智能穿戴终端，还是不断问世的VR/AR终端、车载终端等，“终端”，在搭载了智能操作系统后，已然实现了智能设备与营销运营的融合，不但可以让用户通过硬件设备收发信息指令，也可以让经营、营销者通过终端传输需求，实现精准营销。

由MMA中国指导，联合中国传媒大学广告学院、智能终端营销工作小组各单位，共同编写《智能终端营销白皮书》，并邀请中国传媒大学资深教授黄升民和MMA中国区总经理Wendy Wang在本次IMPACT峰会现场，对白皮书进行了重磅发布！

中国传媒大学资深教授黄升民

MMA中国区总经理Wendy Wang

圆桌互动环节，特邀群邑智库总经理/MMA中国培训委员会主席方骏主持，邀请OPPO互联网营销策略与商业市场负责人程晚思、欢网科技CEO吴盛刚、小度华东华南策略市场负责人周卓群、UNITE Head of Data & Outcome Richard Jin，几位嘉宾以聚焦“品牌增长”为核心，从商业化实践探索中分享了各自对智能终端营销的新发现和新洞察；从品牌增长的痛点上，嘉宾们对智能终端营销的独特营销能力和价值，进行深度的探讨。未来，智能终端营销的商业市场将有更多的探索和创新的空间，以助力或赋能品牌增长。

左起：群邑智库总经理 MMA中国培训委员会主席方骏、OPPO互联网营销策略与商业市场负责人程晚思、小度华东华南策略市场负责人周卓群、吴盛刚欢网科技CEO、Richard Jin UNITE Head of Data & Outcome）

想要获取《智能终端营销白皮书》（电子版），请关注MMA营销创新，留言“白皮书”获取!

新的全球格局和国内市场，并不仅仅是挑战，更暗藏了很多的机遇。作为近年来强势崛起的本土营销集团代表之一，十相集团创始合伙人张帆分享了主题演讲「统一大市场下品牌营销新破局」，分享了他们是如何走出了一条不同寻常的路。

张帆十相集团创始合伙人

作为上午论坛的重磅压轴大戏，电通创意派出了他们的新生力量——dentsu Z 团队。以“dentsu Z直播间”的形式，dentsu Z从文化、消费、娱乐、科技四大领域去阐述他们作为下一代消费者对市场营销的理解，以「新兴人类和创新力量颠覆广告营销的规则，制造更新鲜的体验」为题，讲述00后如何统治世界。

dentsu Z团队

下午场——CX消费者体验专场

作为客户体验管理行业的先行者，数字一百作为首席合作伙伴，主导了CX消费者体验专场论坛的举办，携手MMA中国对品牌的体验创造和体验管理，以及如何将消费者体验转化为竞争优势展开深入洞察。

2023年将是充满挑战的一年，市场已由增量模式转向存量模式，获客成本快速增加，客户的消费需求变得更加谨慎且期望还在继续上升！越来越多的企业试图打造体验经济，通过个性化的消费体验、服务体验、产品体验、品牌体验来不断培养更多的核心消费者，建立新的竞争优势。

从消费者来看，数字化时代下消费者的话语权与日俱增，新一代消费者成长于数字体验时代，消费者体验愈发重要。消费者已经不再被动地接受企业所提供的商品和服务，而是愈发精明主动的决策消费。

以下为部分嘉宾精彩分享观点：

CX消费者体验专场开场致辞数字一百CMO MMA中国常任董事范长川体验管理逐渐成为能够帮助企业建立长期忠诚度的一大利器。但各品牌之间的客户体验的差异化水平逐步缩小，企业该如何面对这个挑战？消费者体验的成功取决于差异化的情感和价值感知，而体验经济的发展则为企业提供了新的增长机会。
从消费互联网到产业互联网，再到数字原生的全真互联网时代，各行各业正在加速数字化发展进程，尝试打破线上线下的边界，探索数字激发未来，将客户体验转化成为企业的品牌特色！

《全球客户体验趋势下中国客户体验管理发展》钟思骐倍比拓beBit管理咨询合伙人近两年越来越多的企业开始探索体验管理，年初我们针对国内做体验管理和用户研究的企业做了内部分析，企业内部在做体验管理这件事情分成了四个阶段，从最早的起步期到最后的卓越期，可以发现体验管理虽然在国内已经有了3、4年的发展，但将近六成的企业还是在比较初步的阶段。
我们从体验管理的角度来思考，就是建立客户资本，在这样一个不确定的环境之下，我们要去思考客户体验如何作为未来企业增长的底线。当然在这样的基础上，企业会有更多的机会去创造爆发的天际线，也希望这样的思考能够给到大家更好的建议，为我们未来的体验管理做更有效的联结，体验这个事情不是一次性的工作，而是企业经营和内化的过程。

《消费者产品体验带来企业价值增长》侯姣靓安利科创中心消费者产品研究负责人为什么要做消费者体验？随着我们社会不断的升级，从服务经济已经过渡到了体验经济。在体验经济时代，消费者行为发生了巨大的变化，首先从消费结构来看，消费者不仅仅需要生活必需品的满足，也逐渐开始追求个人价值，消费者不仅有大众化的诉求，对个性化的诉求也是越来越多。
从价值目标看，消费者原来只关注产品本身，现在会更加关注产品服务过程整个感受。从接受产品和服务的方式上看，原来我们是被动接受企业的一些信息和诱导，现在会越来越主动参与到产品的设计和制作当中去。最后从关注的社会角度来看，消费者原来只关注自身，现在也会关注企业的一些社会行为以及自身的社会责任。

《面向未来，探寻体验驱动的创新增长之路》熊瑛数字一百副总裁数字消费者的需求升级，催生体验经济的发展。数字经济在整个经济中占比越来越高，数字消费者对于产品、服务的需求，呈现多样化、多触点、多互动、个性化、情感共鸣、体验至上的特征，催生数字化驱动的体验经济的蓬勃发展。体验经济追求顾客情感满足的程度，重视消费过程中的自我体验。
在客户体验管理概念正式提出二十年后，中国数字消费者规模已成为世界最大的市场，消费市场迎来了体验经济的蓬勃发展。2019年，企业逐渐开始认识到客户体验数字化管理战略的重要性，但在中国本土化的过程中，仍然面临着公司战略、数据打通、业务运营、闭环实施、组织架构等的机会与挑战。

《银行数字化环境下的客户体验实践》邓超广发银行消费者权益保护与服务监督部总经理在疫情大背景下，宏观经济形势波诡云谲，使得过去银行做对公的氛围越发吃力，做零售的银行受到了大家的青睐，所以各家银行不约而同都把零售金融作为战略发力的重点。在这个过程中，对客户体验工作提出了新的要求。
体验管理的本质是企业管理。银行不拼价格，就要拼差异化的服务，拼客户的体验。所以客户体验管理在银行战略转型的过程中，发挥着重要的转型抓手的作用。同时在疫情的背景下，过去传统依赖线下网点的银行发展模式被迫转移到了线上拓展主要业务，线上线下一体化成为了银行服务模式的主流，甚至线上化服务更加重要。必须依托银行数字化转型，也必须使得总部在其银行运营管理中承担更多的职责。这个过程中总部体系化客户体验技术就有了更多的意义。

圆桌：体验驱动未来，赋能创新增长
陈宏嘉爱奇艺高级副总裁：近几年，用户的耐心和忠诚度都在下降，和数字一百合作多年的时间里，从洞察数据中可以发现用户较以往更难取悦，在获取产品和体验的路径上都在进一步缩短；用户的决策也变得更加理性和谨慎，希望自己的消费可以获得更有价值和意义的回报；不管是互联网行业，还是制造业，用户都是“核心”，我们也在不断运用科技和大数据去提升用户洞察的敏捷化，充分关注用户体验，持续提供优质的服务去提升品牌价值。

于洁海信集团研发与供应链管理部副总经理：如何收集大量的客户信息，如何从海量信息获得最有价值的内容是客户体验管理中的关键一环。作为传统家电企业来讲，获知了这么多个性化需求之后，如何保证满足这些需求，就对我们供应链系统能力提出了新的挑战。所以海信在数字化设计、工艺、生产制造、物流等等方面做了很多信息化、智能化提升改善的工作。另外无论是对技术的研究，还是对技术应用的研究，都应该走到最前面引导消费才是最核心要做好的。
黎斯逸君智战略咨询新赛道行业部总经理：我们也提到了客户越来越理性，触点越来越复杂，人群也越来越细分。我觉得在这个过程当中，以我们服务过的大部分企业来看，可以总结成四个点是企业需要重视的。第一个是战略把控能力，第二个是对外部顾客的感知能力，第三个是沟通的有效性，第四个是体验的一致性。

《IP营销打造罗森场景体验价值》何韻民上海罗森便利有点公司副总经理零售核心一个是商品，一个是服务。今天罗森定位也是服务型行业，所以很多的体验，我想聚焦在通过IP营销打造罗森场景价值。
除了APP小程序、会员体系，平均大概一天会有400位消费者到罗森来购物，如果按照5000家店计算，每天就是200万人。这些数据是品牌的资产，是财富。现在我也呼吁做零售的企业，将一些私域的，像罗森也有的小程序、官方微信、微博等，如果可以通过行业里面变成一个研究的标准，那么就是一个三维的，从会员APP购物的数据，加上微信、微博自媒体或者是私域转化的。

《以敏捷洞察决策赋能品牌以新制变》张彬数字一百总裁回到当今商业环境下，乌卡的确会让我们的工作变得越来越难，但从某个方面说好像也会变得越来越有趣，比如占领消费者的心智，很多做营销做市场的人都会说这句话，其实这个背后的假设是什么呢？是我们认为消费者的心智是一个空房子，我们要占领，但是各位，今天如果你还把消费者的心智认为是一个空房子，那这个工作接下来会很难，至少今天消费者心智是一个九宫格，对有些人来说是九九八十一宫格。以前营销说千人千面今天可真不是，今天的营销一人可能就千变。这个就是今天品牌所面临的多重挑战。

《制造业客户体验驱动业务增长》于洁海信集团研发与供应链管理部副总经理

海信分别按照2B和2C两个产业链条进行产业的布局，我们发现，不同的客户群体，产品需求、产品提供、产品服务存在很大差异。

2021年，海信收入是1755亿，同时我们在海外的收入占比达到40%以上，而且在海外销售收入里面，海信自主品牌的收入超过了80%，我们在2007年最早提出的要进行国际化海外市场的战略部署正在逐步实现。这些数据不能说海信发展非常快速，但至少在行业里是非常稳健的，这基于我们对技术和消费者的理解与追求，基于对长期主义战略定力的坚持，这些也是我们企业一个最基本的经营逻辑。

《体验赋能品牌价值增长》黄胜山唐硕咨询联合创始人&联合CEO为什么过去以流量为核心的增长方式是很难跨越周期的？因为它不是一个可持续的业务增长，可持续业务增长是我们需要获得更多的流量，流量不是靠买来的，是靠口碑推荐带来的，我们需要转化，这个转化不是通过降价带来的，而是消费者体验带来了很高的认同，我们希望消费者持续复购，但这个复购不是持续烧钱让它留在这里，而是消费者愿意留在这个平台，更重要的是消费者觉得你这个品牌就值更高的价格，而不是只有价格更低的时候才会购买。

下午场——元宇宙营销专场

MMA APAC 在去年10月首发元宇宙营销白皮书后受到行业广泛关注，今年在MMA中国元宇宙营销创新委员会的推动下，MMA对元宇宙营销在中国的落地案例和技术应用，以及对品牌和企业带来的营销变革做了逐一梳理，从案例出发，探讨虚拟营销对品牌和消费者的非凡意义。

首先，燃麦科技创始人/MMA中国元宇宙创新营销委员会主席唐迤分享了开场演讲「如何面对和拥抱元宇宙」，从在元宇宙中我们在哪里、我们要去哪里和我们怎么去三个维度提纲挈领地展开介绍，并为下午的各个分享环节做了铺垫。

唐迤燃麦科技创始人，MMA中国元宇宙创新营销委员会主席

作为国内最早布局元宇宙的大厂之一，腾讯音乐在过去一两年里在元宇宙领域的开展了诸多思考和探索，全民k歌副总裁计鸣钟分享主题演讲「寻找下一个突破式增长的答案」，展示了TME音乐元宇宙多终端、多场景、多玩法的特质和成功打造的多个元宇宙音乐的品牌营销案例。

计鸣钟全民k歌副总裁

从去年开始，在元宇宙上最先落地，并被很多品牌广告主最先应用的就是数字藏品NFT这个领域。咖菲科技创始人&CEO石岚发表演讲「作为品牌在虚拟世界数字营销工具的NFT」，阐述了如何从NFT数字藏品的营销角度，让长期的品牌建设和短期的绩效活动在不同的维度上发挥作用。

石岚咖菲科技创始人&CEO

为了让大家对NFT有更多的了解和思考，在接下来的圆桌环节，咖菲科技创始人/CEO石岚作为主持人，欧莱雅战略部 digital tech lead 张坚、亲爱男友营销负责人杨霖和竞立媒体传播总监 Bonnie Hu 作为圆桌嘉宾，探讨了不同身份不同角度下对于Web3营销的理解、如何衡量元宇宙的营销价值、品牌可以通过元宇宙NFT来解决哪些痛点以及元宇宙Web3数字营销和品牌融合的未来展望。

左起：咖菲科技创始人/CEO石岚、欧莱雅战略部 digital tech lead张坚、亲爱男友营销负责人杨霖、竞立媒体传播总监Bonnie Hu

AIGC是最近几个月的大热门赛道，新的生产方式不仅仅将大大加速元宇宙内容的生成和反应速度，也在悄悄地改变未来的数字创意制作流程。Mindverse联创&COO林宋琪分享主题演讲「人工智能的下一个黄金时代：AIGC重塑营销新范式」，展示了通过AI交互和共创如何使品牌和用户建立更深度的链接。一方面，AI角色成为全渠道的品牌大使；另一方面，AI Avatar为品牌用户提供身份认同和专属体验；更重要的是，AI角色与品牌用户一起共创内容和玩法，为品牌提供1:1实时互动的新体验。

林宋琪 Mindverse联创&COO

为了实践MMA营销人“Shape the Future”的信条，也为能带领MMA伙伴一起开启、体验和迈入虚拟营销的时代，MMA China与行业推动成员Gotin达成战略合作，属于营销人的元宇宙会展城市IMPACT City正式启用，并为当天无法参与线下活动的观众开放了线上体验会场和观看内容的空间。有大科技Gotin创始人CEO Ray Chen也在论坛现场分享了Gotin在营销行业做的一些实践经验和落地的方法论：低门槛、轻游戏、好社交。

Ray Chen 有大科技Gotin创始人CEO

作为元宇宙沉浸式体验的重要支撑，各种沉浸式体验硬件也迎来了爆发式增长。Rokid高级副总裁宓群分享主题演讲「构建AR生态，引领人机交互风向标」，分享了Rokid AR眼镜的多个应用场景，展示了AR眼镜的内容生态和多个实时体验的案例。

宓群 ROKID高级副总裁

数字藏品、元宇宙空间、AIGC、硬件支持等组合起来使得虚拟空间、虚拟体验和虚拟内容成为了现实。虚拟文娱和虚拟内容正在成为不断壮大的市场，也有很多的广告主跃跃欲试。在圆桌讨论环节「虚拟文娱/内容宇宙的探索与实践」环节，主持人东西文娱/共同虚拟合伙人曹虹，圆桌嘉宾万像科技创始人&CEO/MMA元宇宙创新营销委员会副主席夏冰、爱奇艺高级副总裁陈宏嘉、蓝标传媒首席创意官吴凡、ROKID高级副总裁宓群，对此展开了探讨。

左起，主持人东西文娱/共同虚拟合伙人曹虹、万像科技创始人&CEO/MMA元宇宙创新营销委员会副主席夏冰、爱奇艺高级副总裁陈宏嘉、蓝标传媒首席创意官吴凡、ROKID高级副总裁宓群

这一年，元宇宙这个词，万众瞩目也饱受争议。作为MMA IMPACT元宇宙营销专场的最后一个环节「信心和耐心 – 拥抱元宇宙营销」，几位最早试水元宇宙营销，实战经验丰富的嘉宾：数见咨询创始人方军作为主持人，十相集团创始合伙人/MMA中国常任董事周骏、燃麦科技创始人/MMA元宇宙创新营销委员会主席唐迤、嘉年华整合营销创始人/CEO吴兆华作为圆桌嘉宾，讨论分享了目前国内元宇宙营销创新的挑战点和机会点，讨论了当品牌进入元宇宙，还需要做哪些建设。