4月11日，网易严选（以下简称“严选”）2周年了。从最初被质疑“贴牌货”，今天它已然成长为一个生活美学品牌。以ODM模式在红海竞争中成功开拓出自己的市场，它不仅收获了一批“新中产”消费者，还为电商竞争探索出了新的商业模式，自严选之后，京东京造、米家有品、淘宝心选、苏宁极物陆续上线。在此次严选2周年的庆生会上，严选也将“好的生活，没那么贵”的品牌理念作出了更抽象的概括，向消费者展示“美好生活²”的消费愿景。严选首次将自己定位为“为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选品牌”，并把“成长为创造美好生活的国民品牌”作为自己的愿景。严选市场部总经理陈洁还把严选称为一个“三好”电商：“好看好用好价格，为用户提供了一种全新的生活方式。”
如何传递出品牌“美好生活²”的新愿景，将抽象的概念落到具体的营销活动中去？严选团队发现，81%的严选用户打开严选包裹时“感到美好”。以嗅觉具象化描述这种“美好”想象，严选在2周年庆期间别出心裁的调制出严选香，并将这款特殊的香味锁进20,000个严选快递盒里，派送给周年庆的消费者。
有用户告诉我们，打开网易严选包裹的时候总是很开心，是一个美好的包裹时刻。网易严选就要2周年生日了，这个时间里，每一个包裹时刻应该更加美好才对。我们想也许可以调剂一些代表的气味，放在包裹里，让你打开包裹的时候，嗅觉和视觉、触觉一起，感受美好。
——网易严选
嗅觉可以潜移默化的建立消费者对品牌的认知，但对于严选而言，嗅觉营销的挑战在于如何传递品牌纯净的、美好的气质，即“美好”究竟是什么味道？“我们要做一个简单而美好的味道，因为我们相信简单的生活就是美好的生活”调香师冯乐天这样描述严选香的创作初衷。在成人世界里，美是一种理念，因为不能达到而让人神往。但孩子的世界里却没有“不可能”，对事物的理解简单而清晰。借助十位孩子对“美好”想象和简单直接的表达去打破“美好”的思维定式，严选与调香师冯天乐共同开发出的严选香有了一份特别的香气配方：配方的名字叫做“最好闻的白水味儿”，它是调香师写下的“calone 10%，bergamote 5%”，也是孩子们写下的“彩虹的味道 10%，小鹿的味道15%”。通过固有概念的差异化演绎，为品牌香打造一个充满戏剧冲突的故事，从而为品牌“美好生活”的抽象概念创造吸引力。
将营销活动落到快递盒，严选香在为品牌消费提供差异化体验的同时，也在每一次与消费者的接触中也准确传达出品牌调性。提升拆包裹行为的嗅觉体验，可以唤醒消费者发现日常忽视的细节，带来新的惊喜。并通过快递盒的新发现，去贴合“美好生活”的题中之义：简单（平凡）生活的新发现，就是美好生活。
胖鲸洞察
嘈杂的传播环境和消费者有限的注意力让品牌“理性回归”，在思考整合资源打造“现象级”案例之余，也开始尝试小预算、高速度的去做营销。面向品牌主力消费群体，通过高频次的接触形成品牌的记忆点。本次复盘的严选案例正是这样一个好的参照：创意带来新意，但是营销方式是品牌不变的“套路”，抓住一点，持续打透，从而占领消费心智。以快递盒落地创意，在严选香之前，还有结合公益话题的“猫咪盒子”和“Q哥快递盒”。
除此之外，为营销活动量身定制一款歌曲，也是品牌的惯用方式。联动网易旗下其他产品为网易严选带来关注度是初衷，但在《网易严选打折了》取得了较高的关注和讨论度之后，严选也有意将歌曲作为品牌营销活动的一个记忆点培养。在本次严选2周年营销活动结束之际，品牌也发布了一首新曲，将消费者的评论编进旋律。注重培育评论区，激发UGC内容是严选，也是网易系产品的优点，但这又是另外一个故事了。
hanna.zhou 
