进击的电商直播：万亿市场刚开启，新一轮大战即将打响 | 新榜电商直播系列报告（一）

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下半年，直播行业将会面临更为激烈的竞争环境，实体经济的每一个领域都将不可避免地与直播产生联系。

——快手电商运营负责人白嘉乐

2020年，直播行业呈现出前所未有的活力。

一方面得益于平台的成熟，另一方面来自于疫情的加速，大众的工作、娱乐和消费被全面线上化，而电商直播的发展，每天都在刷新行业认知，前有初代网红罗永浩躬身入局引发淘快抖三家争抢，首场带货成交1.1亿，后有格力总裁董明珠在快手和京东上先后卖出3亿+和7亿+，还有更多受疫情冲击，被电商直播拯救的线下商场和卖家，李佳琦和薇娅的故事正在各个地方发生，如《人民日报》时评所言，“‘直播带货’正在创新消费方式”。

今天，新榜研究院发布《2020直播生态研究报告》，作为电商直播系列报告之一，本报告梳理了直播行业发展历程，典型行业线上直播生态和直播行业发展趋势。关于电商直播，本报告将回答4个问题：

直播电商的关注度呈现怎样的增长？
电商直播市场有怎样的增长空间？
典型主播类型和特征是什么？
淘快抖三大平台的典型特点和入局机会在哪里？

近6亿用户，全民直播时代已来

直播行业的兴起，不仅彰显出技术的演进，市场的推动，平台的崛起，而且作为一种重要的传播形态，重构出新的社会展演方式、商品流动方式、人群交往方式，乃至生活生存方式。

——复旦大学新闻学院教授、博士生导师周葆华

报告认为，自2005年直播平台初现，到如今已发展为相对成熟的生态体系。直播行业在经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段后，目前已经进入了深度渗透阶段。典型表现为，平台大力扶持，品类多样且线下转线上趋势明显，主播群体更加多元。

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。全民直播时代或将到来。

从平台积极投入的资源加持和线上消费场景的增加来看，供需两端出现双增长，共同刺激直播行业的蓬勃发展。

直播电商仅为整体电商规模1.1%，发展空间巨大

热闹背后，需要回归更本质的思考：直播仍是一种内容，它的根本动力是“用户因内容想看”和“创作者有内容可播”。而直播带货，只是用户想看的内容之一。

——巨量引擎营销中心总经理王丁虓

自1月疫情开始，线下经营活动停滞，商场和个体商户纷纷转型线上自救，在这样的内外因刺激下，直播电商的关注度同比增长14倍。有数据显示，2019年，直播电商市场规模达4338亿，仅为网上零售规模的4.1%，整体电商规模的1.1%，渗透率较低，增长空间大。

从入局直播到争夺资源，行业平台竞争趋向白热化

线下行业的积极转型，为电商直播注入大量新鲜血液，新增品类如汽车、房产，甚至是火箭都可以出现在直播间，行业出现了更多可能性。

从平台端来看，除了淘快抖三家，京东、拼多多等电商平台，小红书、斗鱼等内容平台也积极入局电商直播，拥抱新经济，助力线下复产。

最早入局的淘宝呈现出独特的供应链和流量特点。供应链方面，淘宝强大的供应链资源为平台电商直播注入了大量商家和产品资源。淘宝官方数据显示，2019年淘宝直播商家自播场次占比高达90%，据新榜估算，2019年淘宝直播2000亿+的GMV，商家自播约占80%。而现象级IP如李佳琦和薇娅的频频破圈，如53天登微博热搜19次的李佳琦，成功为平台推广引流，出圈红人的站外流量回流反哺站内，重新定义人货场的逻辑。