不论是“超级碗”中场停电时抢尽风头，还是邀请各界名人及普通网友分享饼干“泡法”，奥利奥总能通过层出不穷的内容创意传递奥利奥“好吃又好玩”的形象。BGC输出创意与玩法，PGC跟风引导，激发大规模UGC产出扩大影响力，奥利奥这套“Play with OREO”玩法可以说是内容营销的经典套路。今年5月16日，奥利奥联手天猫平台推出超级品牌日活动。这一次，奥利奥将创意落地为周边产品，基于大数据精准人群推送和柔性供应链支持，以电商平台为主基地，用创意周边带动高效的购买转化。
数据与技术支撑催生产品思维
作为典型的食品类快消品，百年品牌奥利奥是全球销量第一的饼干品牌，在中国市场也位居前列。然而，随着电商时代的到来，奥利奥每天面对着线下几十种、线上上千种产品的竞争。此外，健康绿色饮食理念的普及也让奥利奥这种高唐高热量的代表的生存空间堪忧。
不过，社交媒体和电商的时代也让长于内容与创意的奥利奥看到了更多的机会。自1996年进入中国市场以来，奥利奥始终以一种“好玩”的形象出现在消费者面前。自然，奥利奥也努力抓住电商的契机将自己的创意价值最大化。基于这些机遇与挑战，奥利奥为自身制定了定制化产品、全链路内容营销、大数据精准投放三大策略。
数据和技术构成了支持奥利奥三大策略的基础，而电商平台则为奥利奥提供了技术和数据的解决方案。首先，奥利奥与阿里进行消费者数据共享，通过阿里系平台Unique ID打包的用户社交、内容消费和购买的整合行为轨迹数据筛选和定位品牌的目标人群。奥利奥既可以通过这些数据对自己的目标用户进行更为深入而全面的洞察，同时又能够基于这些数据做到精准的信息触达。其次，奥利奥于去年和天猫共同建设了定制化系统。 消费者通过奥利奥发布的H5页面为自己的定制包装填色，生成包装设计后相关数据便通过后台在云端推送给印刷厂；印刷厂的数码打印技术又可以快速完成定制包装的批量生产。这种柔性供应链方法既降低了生产成本，又节省了物流时间。
在数据与技术的支撑下，奥利奥围绕电商策略将以前的创意思维升级为产品思维。今年的天猫超品日，奥利奥推出的音乐盒，可以说是产品思维的一次落地。预售时的H5包装定制、为音乐盒量身打造的原创音乐、根据饼干形状和重量切换曲目的技术、以及音乐盒播放时手机AR的应用都让产品体验更加立体和充实。
精准定位，自主定制，惊艳玩法，周边产品高效带货
奥利奥音乐盒的主题以青春为主，所以我们在站内的推送主要是基于奥利奥的曾经购买用户、以及35岁以下的人群包进行精准的覆盖。从20000份限量版礼盒在当天中午就售罄的成绩来看，站内的推广人群包和我们的潜在消费人群吻合。
——褚玲 VML客户总监
奥利奥今年“音乐盒+饼干”的组合装主打了今年的超级品牌日活动。第一阶段，奥利奥围绕超级品牌日打造了一个覆盖电商和社交媒体的传播矩阵。5月15日，超品日前一天晚间，奥利奥联合天猫发起第一波预热，主要以目标消费者覆盖的微博微信社交平台为主要战场，仅天猫官方微信的阅读量就达到10万+。5月16日凌晨，奥利奥利用淘宝提供的目标人群数据包，向目标消费人群推送了朋友圈广告，并在当天早晨八点联合华晨宇等社交媒体KOL开启场外攻势。同时，在淘宝和天猫站内，奥利奥依托超级品牌日的强大资源曝光，以及阿里的全域营销精准触达品牌的目标消费者。
奥利奥微信朋友圈广告
华晨宇微博截图
第二阶段，奥利奥为消费者提供定制通道，帮助用户打造专属产品。在去年超品日期间，奥利奥就通过为消费者定制缤纷填色包装完成与天猫平台内定制链路的改造和打通。接收到宣传信息的用户，不论是从社交网络还是天猫站内，都能够通过H5进入定制系统。奥利奥通过唯一条形码编号的方式来匹配跨平台用户的定制设计。天猫内直接下单的用户，订单信息自动绑定用户设计信息的条形码。数码打印方和电商运营团队都可以扫描定制装上的条形码获取用户的订单号，同时也可以匹配用户的物流信息。
H5定制页面
高效的消费者触达带来高效的购买转化。第一波20000份限量版礼盒在超品日中午即售罄，第二批补货的4000台上架后也被迅速抢空。
第三阶段，产品到达用户手中，激发用户进行基于用户体验的二次传播。高效的供应链系统让许多消费者仅在超品日第二天就收到了这款音乐盒组合装。音乐盒新奇的玩法、音乐配饼干的佐食场景体验，以及临近儿童节的节日热点极大的激发了用户在社交平台进行分享。天猫还为消费者开设了粉丝趴，编辑话题“会唱歌的饼干”加上自己想说的话并晒出自己的音乐盒图片，有机会赢得华晨宇签名CD。粉丝趴吸引了135.4万粉丝关注和参与。站内和站外的UGC为奥利奥进行了口碑传播，而音乐盒在社交媒体上的传播表现也远远超过电商站内，大量的评价都非常正面。
微博网友分享
胖鲸洞察
奥利奥通过与电商在数据和技术方面的深度合作，将品牌的电商平台打造为品牌内容输出阵地、新品测试和推广阵地以及销售阵地 。从创意思维到产品思维的转变也预示着消费者越来越注重品牌和产品的使用体验，而非简单的需求满足。一句话，品牌和产品越来越离不开内容。
然而，每天有一千个创意产生，又有一千零一个创意被淹没。奥利奥以BGC和PGC带动UGC的玩法仍旧起作用，但单纯的创意在今天接触点碎片化和消费者注意力稀缺的环境下已无法支撑品牌。归根结底，内容和创意的生产不能脱离产品的本质，就像不是所有的饼干都可以像奥利奥一样变成CD。而更重要的是，内容的背后是强大的技术和数据支撑。以内容营销为切口，最终链接到销售，贯穿其中的是不同数据平台的打通。
这次奥利奥周边“黑科技”带货的内容电商玩法取得了很好的效果。奥利奥音乐盒套装也在天猫618购物节当天再次开卖，截止6月19日中午，套装已售出超万套。有理由相信，我们会在将来看到更多品牌联手电商进行全域营销的实践，以及更多品牌用周边创意产品带货的“不务正业”。
专栏, 作者
