关于报告：

奥美中国近日正式发布中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》，特别针对 90 后为主的新中产阶级，聚焦新兴且极富活力的千禧一代。

主要发现：

奢侈品已经不奢侈了，我才是奢侈品

世界奢侈品市场的中心已经转移到了中国。在未来 6-7 年内，70％ 的奢侈品增长将来自中国，而中国新一代中产阶级将成为奢侈品消费的主力军。

而占中国人口的 12％ ，约 1.74 亿人的 90 后，更日益崛起为全球奢侈品消费的最大驱动力。过去几十年的沧海巨变，使新代际的消费族群进化出与上一辈截然不同的消费方式。

他们，成长于更开放、更富裕的环境，数字化生活设施一应俱全。作为独生子女，他们得到了更多资源与关怀，也非常适应终身学习和自我提升。

这使得他们与奢侈品之间的「触点」发展出更复杂、更多样的可能性。

对他们而言，奢侈品早已不奢侈了，他们自己才是奢侈品。如何让品牌对这群消费者有意义？奥美中国历经一年时间的定性调查，将洞察整理为白皮书，旨在为品牌提供深入了解这一代人价值观、生活态度和行为方式的绝佳参照。

所有我现在做的事都是为了成就更好的自我

奥美中国在北京、西安、太原、武汉、成都和深圳六座城市展开定性研究。

用包含座谈会，一对一电话访问，家访和商铺走访等诸多方式，采访了各行各业的从业者，包括白领职场人士，表演艺术家，大学生，护士，工程师，电视主持人，企业家，销售代表，地铁列车司机，机场交通管制员，Airbnb 房东，自由职业者和海外华人学生等。

他们，是新一代中国中产阶级消费者，代表着不同家庭收入和筛选标准。

奇妙的是，有些价值观是贯通始终的：

而从他们口中诉说的核心价值观，都绕不过同一个初衷——渴望成为更好的自我，而奢侈品牌则扮演着实现目标之路上无可或缺的重要角色。

包包还是那个包包，但拎包的人变了

针对这样价值体系的整体变迁，在白皮书中，我们深入讨论 90 后消费族群的差异性——奢侈品牌正从「身份的标志」转变为「自我的标志」，从「稀缺」到「稀有」等六则崭新游戏规则。