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绿城集团“柠檬夜市”,商业地产同质化与持续引流解决方案
总结 Executive Summary
绿城集团旗下的长弄堂商业街 , 在招商期间面临着两大棘手问题 : 其一 , 长久以来 , 商业地产同质化的问题一直没有得到有效解决 , 因此怎样凸显诸暨长弄堂特色 , 使其差异化于其他商业地产 , 成为了绿城集团首要面临的挑战 ; 其二 , 客流因被分流而导致许多商业街门庭渐冷 , 甚至出现了“空铺潮”现象 , 怎样通过有效的营销传播途径为长弄堂商业街招揽大批意向商户并持续引流消费者 , 也是品牌面临的一大挑战。为有效解决上述问题 , 绿城集团针对本地居民的特征和习性 , 打造了“柠檬夜市”项目 , 通过将项目品牌化 ,并注入符合当地年轻人和居民的营销新模式 , 再辅以线上线下“无界”传播和摊主、花车等“特殊媒介”等符合当地消费者媒介习惯的传播方式 , 成功使长弄堂商业街在招商期间就成为了诸暨当地最火的夜生活地标 , 同时也大大提升了绿城集团的知名度和美誉度。“柠檬夜市”开展期间 , 日均人流量超过 6000 人 ,日均花车成交营业额高达 68000 余元。 截止 7 月 21 日 ,“柠檬夜市”花车带来营业收入超过 240 万元 ,为长弄堂商业街带来累计客流 28 万人次 ( 诸暨城市常住人口约 30 万人 )。对于一个仍处于招商期的商业项目来说 ,“柠檬夜市”的号召力由此可⻅。
市场背景以及商业目标 Campaign Background
浙江诸暨 ,GDP 在全国县城中名列前茅 , 却在商业地产领域缺乏建树。在诸暨主城的核心有一条长弄堂 ,它的历史超过 2000 年 , 曾是每一个诸暨人生活的缩影。而由于历史的变迁 , 长弄堂也逐渐淡出了现代诸暨人民的生活。2013 年 , 绿城集团倾力原址复兴长弄堂 , 在保留历史建筑及古迹的同时 , 将其建设成为具有新兴商业功能的长弄堂商业街。长弄堂商业街项目虽有绿城品质的背书 , 然而仅有完美的硬件显然是不够的。
近年来 , 由于大量商业地产项目接连诞生 , 两大问题在该行业日益凸显 :
1) 商业地产虽资源丰富 , 但同质化问题却颇为严重 , 如何实现商业地产的差异化成为了品牌首先需要解决的问题 ;
2) 客流因被分流而严重下滑 , 很多商业地产门庭渐冷 , 许多城市的核心商圈甚至出现了“空铺潮”的现象 ,怎样聚集人气并吸引大批意向商户入驻也成为了品牌面临的一大难题。
绿城集团倾力打造的长堂商业街在开业前需要解决的两大挑战为 :
1) 如何打造长弄堂商业街的差异化 , 使其区别于其他商业地产 , 从而吸引消费者和意向商户 , 重现繁荣 ?
2) 如何针对三线城市消费者特定的触媒及消费习惯进行营销传播 , 实现人群的有效引流 ?
绿城集团长堂商业街项目希望实现的商业目标为 :
1) 在招商期间 , 吸引一定规模的意向商户入驻长弄堂商业街 , 并通过引流消费者进入长弄堂商业街观光体验 , 为项目开业做预热。
2) 结合诸暨当地传统文化习俗 , 使长弄堂项目“时尚消费聚集地 , 潮流文化大本营”理念得到有效传播 ,重现繁华历史上的长弄堂生活文化 , 从而提升绿城品牌及项目知名度和美誉度。
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