案例名称 Campaign Title：大健康行业新客招募重塑品牌年轻化
品牌名称 Brand：博士伦
品牌母公司 Brand Owner：博士伦
行业类型 Industry Category：大健康
发布日期 Release Date：2019年8月
结案日期 Closing Date：2019.11.30
主要代理商 Lead Agency：安客诚信息服务（上海）有限公司
推荐入榜理由 Reason for recommendation
全球一流的大健康视力保健品牌，悠久的历史，知名的品牌和过硬的产品质量，该行业头部领跑企业。正因为其悠久的历史，给年轻一代带来的印象相对传统，受众人群、营销方式同样显得传统。为了吸引更多的年轻受众，积极创新、拥抱变化，在营销方式上推陈出新，不仅在2016年开启天猫旗舰店，还积极的运用新媒体、社交媒体网罗年轻受众，这种创新思变的营销策略值得借鉴与参考。
挑战和目标 Challenges and business objectives
1、招新不足 面临日益激烈的竞争环境，如何吸引年轻一代的消费者、如何提升消费者的忠诚度并实现持续的销售转化和业务增长
2、品牌形象老化 “得年轻人得天下” 随着年轻群体崛起，如Z世代、千禧一代，如何重塑品牌年轻化形象
3、通过双11大促进行招新
洞察力和策略思维 Insights and strategic thinking
基于对消费者洞察，通过五大步骤进行新客场景搭建，提升单品的新客转化率。第一步：锁定单品核心人群范围，将其标签叠加至所有拉新人群&高潜人群的触达中；第二步：通过历史的外媒融合数据，如微博、美图秀秀、抖音、小红书等，在更具有针对性的站内外触点媒体上进行大规模招新；第三步：利用新客精准化分层模型对流量进行分层；第四步：沟通定制化触点组合化&序列化提效二次触达人群流转效率；第五步：持续追踪人群/触点效率，适时调整。同时，结合博士伦线下一系列活动，如CHINA JOY品牌X圈层文化线上线下联动、博士伦X鹿角巷 线上线下联动【为爱泡杯清透饮】主题店、博士伦清朗快闪店进行站外数据融合，领跑蓄水期。
执行和实施 Execution and implementation
通过平销期、蓄水期、预售期、预热期、爆发期分阶段实施策略。双11前三个月平销期聚焦年轻群体，积累人群资产；蓄水期抢跑，通过策略中心跨类目拉新，扩充F资产，积累潜客、激活老客和会员招新；预售期、预热期持续扩充F资产，站外广告资源如五美开屏、抖音开屏；站内如互动城、天合计划等，执行如未预售老客SMS触达、近期收藏加购人群消息盒子、会员招新激活、品牌资产近距离人群DMP。通过以上一系列实施计划，双11当天通过对未付尾款老客会员SMS、未曝光人群DMP、近期收藏加购人群消息盒子等举措，GMV达成率10X.X%
表现与目标 Performance against objectives
销售：GMV达成率10X.X%
拉新ROI：跨类目人群拉新ROI 3.X，对标618提升 3X.X%
年轻化：Z时代人群贡献同比增速3X.X%，对标其他人群增速提升16X.X%
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