“颜值经济”崛起之下，美妆市场持续增长

随着中国居民生活水平的提高及消费者日常化妆品消费习惯的养成，中国化妆品行业市场规模不断增长，国家统计局数据显示，一年间，化妆品行业商品零售额由249.5亿元增长至367.5亿元，同比增长42.5%。化妆品零售额的增长受以下三方面因素驱动：1）人们对化妆品的消费需求逐渐增加；2）“抖音奇妙好物节”“618”“双11” 等电商狂欢节，有效带动了美妆类商品的销售；3）网红带货、直播、短视频、美颜自拍软件的兴起，美妆（心机妆、约会妆、职场妆等）、护肤（美白、补水、抗衰老等）相关互联网话题热点不断增长，推动国内化妆品行业加快发展，未来市场空间广阔。

内容创作者热情点燃，播放与发布量齐增长

从1月的抖音年货节、2月的抖音春节活动到3月的抖音电商女王节，抖音平台美妆视频受节日促销影响，播放量基本稳定。兰蔻、欧莱雅、迪奥、完美日记、花西子等美妆品牌加大在抖音短视频推广力度。

3月美妆视频发布量实现跨越式增长，美妆内容创作者创作热情被激发，美妆内容题材不断丰富，内容创作量大幅提升。因美妆内容的关注度、点赞量和评论量较高，一季度，随着美妆视频发布量的提升，彩妆、美容护肤品类亦成为抖音短视频带货达人的热门选品。

美妆品类更加丰富，产品细分化发展

2021年Q1彩妆和护肤关注热词显示，从妆前、底妆到定妆，一个完整又干净的彩妆过程包括隔离、粉底、遮瑕、定妆、眉妆、眼妆、腮红、修容、高光和唇妆，其中，眼妆作为整个面部妆容的点睛之笔，眼影、眼线和眉粉的选择自然是用户关注重点。敷最贵的面膜，熬最晚的夜，面膜、洁面用品、精华、面霜为抖音短视频用户关注的护肤热门品类。

护肤、彩妆商品为直播间常推商品

直播带货已然成为品牌营销的标配，各大美妆品牌加大在直播间做营销推广力度。2021年Q1，美妆产品中的护肤、彩妆类商品的直播热度明显高起，占比超过2/3。

消费需求更加多样，市场多元化发展

随着兰蔻、欧莱雅、迪奥、雅诗兰黛等一线国际美妆品牌的入驻，抖音美妆的品牌调性得到升级。截止到4月底，兰蔻美妆的抖音账号粉丝量达到196万，发布作品27条；欧莱雅的抖音粉丝数达51W，发布作品284条；迪奥的抖音粉丝数达98.7W，发布作品达848条，抖音成为不少品牌的必选广告投放平台。

用户主动搜索意识增强，功效、成分概念受追捧

越来越多美妆消费者会查询、研究成分，精通护肤常识，对功效显著的护肤产品追捧，伴随着用户主动信息获取意识增强，搜索习惯逐渐养成。

需求驱动运营，紧抓美妆用户需求

作为美妆达人、护肤高手及“成分党”，一定对烟酰胺很熟悉，烟酰胺是维生素b3的一种衍生物，是美容皮肤科领域公认的皮肤抗老化因子。一季度烟酰胺相关内容视频播放量同比增长118%，成为护肤界“宠儿”，不少品牌争相推出主打烟酰胺成分的产品。

抖音搜索关键词“刷酸”，会刷出几十万条相关短视频，水杨酸、玻尿酸、维a酸成分内容的搜索量增长迅猛，用户乐于学习护肤有效成分的治疗机理、使用方法、注意事项等，从种草到研究，从被动到主动，从看品牌到看成分，主打成分的美妆品牌有了更多市场机会。

女性&年轻用户在抖音美妆人群中所占比例更高

抖音女性用户占比更多，且年轻化特征更明显，下沉用户（三四线城市）占比更高。

娱乐、艺术、个人管理，做爱自己的美妆小可爱

内在提升与外在吸引齐进的时代，化妆是积极面对生活的态度表现，而开始设定计划打卡健身、关注内心自我成长，在艺术中提高美的鉴赏力，用美食治愈心灵，用娱乐丰富生活，内外兼顾才是美妆人的终极追求。可以看到，美妆用户对于自然科普、汽车和教育的关注度更高，这部分人群有很大兴趣潜力从内容种草到关注再到购买，对于美妆品牌来说将美妆与自然科普、汽车和教育的跨界融合将给消费者带来更新鲜的体验。

面膜、唇彩口红是美妆用户重点关注品类

面膜、唇彩口红荣登美妆用户的关注品类TOP3，对女性来说，粉底、遮瑕、眼线、定妆、眼影，全妆一步不能少；对男性而言，洁面、面膜、精华、防晒、化妆水，你就是精致的男孩。

不同年龄人群美妆品类偏好明显

18-30岁用户对于化妆的需求更高一些，因此，唇彩口红、防晒、粉底是她们重点关注的品类，18-23岁用户对于唇彩口红产品的观看量超10亿次，25岁之后，用户对于精华的关注度更高一些，对于这类人群来说，补水、紧致、抗老的精华类视频推荐将得到更高关注度。

男女个体差异明显，对肤质/功效关注点不同

男性用户搜索痘肌的占比更高；而女性用户，尤其对亚洲女性用户来说，美白和抗衰老是其主要关注点，抗衰老永远是女性最重要的事。

抗痘、美白、抗衰、抗敏，皮肤烦恼不分地域

痘痘通常由压力引起，生活在一线及新一线城市的用户，因生活压力大，抗痘成为肤质搜索的主题词，生命不息，战“痘”不止。三四线城市对于美白、抗敏、抗衰的搜索度更高一些，公开数据显示，轻医美项目中，抗衰老项目在所有项目中的提及率高达72.2%。五线城市，美妆人群对于肤质的搜索分布基本持平。

社媒、种草、安全、黑科技带你玩转抖音美妆

我们观察到一季度美妆市场有以下四大趋势：1）疫情推动数字化生活方式加速变革，社交媒体成为用户了解美妆资讯的重要渠道之一；2）在内容上，干货、科普、针对性强，更易赢得用户好感，良心推荐刺激种草裂变增长；3）科学护肤，消费者认知水平更理性成熟，对成分、功效更为关注；4）智能时代的美妆黑科技，定制你的美，从产品、服务到设备，美妆行业掀起科技潮。

结  语

疫情后的2021年一季度，美妆市场迅速恢复。消费者对于护肤品的功效性和安全性更加关注，疫情推动数字化生活方式加速变革，社交媒体成为消费者了解美妆信息的重要渠道，对于品牌方来说，塑造产品壁垒、提升品牌营销运营能力、迎接消费者消费行为与需求的变化，才能更好抓住市场增长先机。