疫情后，中国的快消市场依然有不错的表现，从品类来看，个护销售额增长最为强劲。在居民收入水平提升、消费观念升级、年轻一代口腔健康意识觉醒的推动下，口腔护理的消费需求必然增加。口腔护理行业从产品到服务，不断创新发展，为口腔行业带来更多市场发展空间。巨量算数基于对日化口腔行业的行业研究和数据积累，现将预新品 观新机——《2021 抖音口腔护理行业洞察报告》呈现发布，希望能为日化口腔从业者提供有价值的洞见，发掘更多市场机会。该报告从抖音口腔护理用品消费视角出发，围绕日化口腔行业研究、内容生态、人群特征、未来营销趋势等多个维度，分析抖音日化口腔赛道的最新格局，全面反映内容生态下的抖音日化口腔行业发展现状与未来趋势。

口腔医疗服务市场高速增长，口腔护理意识根植心智

在消费升级及口腔护理意识增强、口腔疾病病例增加、监管政策利好的推动下，2015 年到 2020 年，中国口腔医疗服务的市场规模由 757 亿元增加到 1199 亿元，CAGR 为 9.6%，预计将以 19.9% 的增速快速扩张，预计 2025 年实现 2998 亿元规模。

中国口腔护理行业规模超过 490 亿元，行业竞争激烈

2020 年中国口腔行业销售规模达到 491 亿，同比增长 6.0%，口腔护理从前两年的 10% 以上的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。从行业品牌的集 中度表现来看，口腔行业近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竞争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，尼尔森数据显示，TOP100 畅销品中，牙膏、漱口水等商品仍有超过 85% 商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位难撼。

居民口腔健康素养水平提升，利好行业发展

2017 年发布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，一方面，人们饮食习惯的改变，儿童龋病患病率呈上升趋势，同时，成年人牙周健康状况 不容乐观; 另一方面，随着口腔卫生服务的供给侧改革的不断深入，我国居民口腔健康素养水平和健康行为情况均有不同程度的改善。2019 年，国家 卫生健康委印发《健康口腔行动方案 (2019-2025 年)》，是维护群众口腔健康的重要举措，明确了发展目标，强化孕产妇、儿童青少年、老年人等重 点人群的口腔健康工作。

口腔护理内容受关注度高，相关话题、内容发布量增加

从抖音口腔内容数据可见，口腔护理行业内容仍处于高速发展阶段，视频发布量增长超过 612%，播放量超过 25%。关于口腔护理的干货分享、产品推 荐合集、专业口腔医生牙齿护理指南等内容火遍全网。

先清洁再护理，牙膏、牙刷、电子智能产品内容最受关注

牙膏、牙刷类内容是最受关注的品类，且投稿量很高; 口喷类内容投稿量很高，但播放关注度却不明显，说明内容质量有待提升，另外消费者对于口喷 这类的口腔护理产品的消费需求还有待进一步激发。

本土口腔护理品牌口碑与认可度高，新锐品牌表现出挑

2021 年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展，本土新锐品牌内容播放量增长率达 263.5%，本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌，2021 年品牌声量发展呈现大众化趋势，其中，大众品牌声量增长达 1.25 倍，成绩喜人。

类型丰富、融汇新奇特好的口腔内容生态助力口腔行业发展

在抖音，口腔护理类短视频内容丰富，包含博主日常测评、口腔健康知识科普、剧情段子和创意 vlog 等多种类型，内容的质量和表达方式也更迎合观众 的口味和兴趣。

口腔护理需求加快释放，季节交替时现搜索高峰

随着人们收入水平和口腔健康护理意识的提升，口腔护理需求加快释放，同时，短视频内容的兴起加快了口腔相关内容的快速发展和传播，用户主动搜 索行为进一步加强，从数据来看，季节交替时口腔容易出现问题，是整体搜索的高峰期。

推荐什么，使用方法、美白和口气清新是核心诉求

从牙刷到漱口水，从牙缝清洁到口气清新，各种口腔护理产品应有尽有，在抖音，搜索产品的口碑、推荐、测评和刷牙技巧、卫生常识成为大家保护牙 齿的好渠道，从孩子到孕妇到老人，针对不同人群的好物推荐热度很高。

全国爱牙与全民爱牙——健康口腔，微笑中国

2021 年，抖音口腔护理核心人群中，女性用户的渗透浓度（TGI）和男性用户表现相对均衡，80 后是口腔人群的核心主体，口腔人群较年轻化，从地域分布来看，各级城市均有覆盖，口腔人群更偏好科技、人文科普和生活类达人及相关内容。

不分男女，牙膏、牙刷、牙套是最为关注的细分品类内容

女性用户对于口气问题的关注度很高，同时，口腔清洁可以去除牙菌斑、软垢和食物残渣，女性用户更为关注一些；男性用户则对于牙膏和牙套很感兴趣，牙签因为非常方便可以剔除口腔杂物，也是很多男性用户关注的内容。

年轻用户关注牙齿整齐，年长用户更关注牙齿健康

2021 年，抖音口腔护理类内容在不同年龄段人群中的分布稍有明显，年轻时用户会更关注牙齿的整齐，拯救笑容的牙齿矫正，牙套成为最为关注的内容，而随着年龄增长，用户更关注的是牙齿的健康程度，对于牙膏的功效、成份更为关注。

不同地域人群对于口腔护理产品内容的关注点均衡

低线城市更关注牙齿清洁、口气清新，高线城市更关注牙齿矫正，口腔养护需求进一步升级。

口腔护理相关话题极具讨论热度

随着消费升级，大家对于口腔护理的重视程度越来愈高，同时对于口腔新产品和新品牌的接受度增加，在抖音，# 牙齿、# 电动牙刷、# 牙膏、# 口腔科 普相关话题热度很高，也赋予了很多日化口腔护理品牌更多的市场机会。

细分聚焦年轻人消费动态，满足多种场景

年轻消费者更加重视自身形象，对口气清新、正畸、美白、去除异味的需求高涨。同时，带有旅行装、白桃、食品级、果味、木糖醇的卖点词的关注度 增速非常高，在美白牙齿、口腔清洁、口气清新的需求驱动下，精细化、创新性口腔产品的市场需求还会被进一步激发。

牙齿关乎颜值和健康层面，预测口腔医美市场未来需求高

从口腔护理产品功效上来看，大家对于口气清新的关注度最高，需求带动购买，针对口气问题的漱口水、口腔喷雾将成为口腔市场的黑马品类。对口腔 护理的需求点进行统计，牙齿矫正、牙齿健康、牙齿美白、口气清新成为四大需求，而牙垢、洗牙、牙结石等口腔治疗的需求也很受关注。

口齿留香: 安全、可食用的成分，清新、自然感的口味

牙膏、漱口水、口喷一类的产品人人要用，天天要用，作为入口的商品，其成分是消费者在选择时很看重的点，安全、健康、可食用、纯天然的成分最 受大家关注; 对于口味的好奇，驱使奇特口味如白桃、西柚、奶茶、樱花的搜索量飙升，大家纷纷种草。

四季交换、气候更迭之际引发牙质变化，护理需求各有侧重

不同时节下气温、湿度、饮食偏好都会有所变化，牙质也会随着四季更迭随之改变，在春夏季节，天气燥热，对于口气、祛火、溃疡的关注度会增加; 在夏秋、冬春季节交替之时，容易发生喉咙痛或者发炎，口腔清洁、杀菌的的关注度也会增加，品牌营销可以参考不同功能场景下的季节变化安排节奏。

紧跟消费者关注热点，扩充产品线打造畅销爆款商品

近两年，口腔新锐品牌迅速崛起，快速响应消费者的需求，从产品包装、功效、成分无不推陈出新，直击消费者的兴趣，在疫情每天戴口罩的日子里， 满足消费者口腔护理新消费需求，屡获了一批又一批年轻消费者。