关于报告：

在经历了2017年下半年的强劲复苏后，2018年上半年中国快速消费品行业步入整体增长放缓期。在此期间，城市购物者的快速消费品总支出仅增长3.3%。增长放缓原因包括2018年春节期间送礼消费减少以及消费者在2017年年底大量购买消费品的囤货行为。凯度消费者指数和贝恩公司联合发布的2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》。

主要发现：

46个本土新生势力品牌的表现特征

• 大多数新生势力品牌较所属品类的领导品牌而言规模较小，约半数品牌的年销售额（城市快速消费品市场）在1亿至5亿元之间
• 67%的新生势力品牌较所属品类的平均增速至少快两倍
• 新生势力品牌对所属品类的增长贡献显著：2015-2017年间，虽然这些品牌在它们造成颠覆的33个品类中仅占约6％的市场份额，对销售额的增长贡献却高达20%

3D法则

第一个D（Design for Chinese consumers）是指专为中国消费者设计。与其他市场的消费者相比，中国快速消费品消费者的独特之处在于他们也在快速变化。老牌劲旅（特别是跨国公司）必须在从产品设计、品牌建设到市场营销等各方面做到本土化。虽然全球经验依然很重要，但深入了解中国文化和最新趋势的本土团队通常更具价值。

第二个D（Decide in China）指中国团队自主决策。中国快速消费品市场发展如此之快，无法长时间等待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批。跨国公司必须把影响其中国业务的创新、营销、分销和其他决策权下放给中国团队，同时调整其激励机制，更多向本土新生势力品牌看齐。

第三个D（Do it at China speed）指以中国速度执行。虽然老牌劲旅从本质上而言通常不如新生势力品牌来得灵活，但他们可以采取两种行之有效的方法——利用生态圈和部署微型战，来提高自己针对市场机会迅速采取行动的能力。